Как открыть радиостанцию: бюджет, маркетинг и аудитория
Продолжаем нашу беседу с представителями «Москва Медиа» о создании радиостанции. На этот раз речь пойдет о раскручивании бренда, планировании расходов и поиске своего слушателя.
Мария Михайлова — PR и маркетинг-директор холдинга «Москва Медиа»
Частота
Логотип
Мария Михайлова, PR и маркетинг-директор холдинга «Москва Медиа» / Фото: Виктор Вытольский
Логотип — одна из основ любого бренда, он врезается в память вашей аудитории. Логотип должен быть запоминающимся, потому что при удачном стечении обстоятельств он может зажить собственной жизнью и начать тиражироваться на каких-нибудь футболках, чашках и т.д.
Среди примеров — стопроцентно узнаваемый логотип «Русского радио» в виде граммофона, который лишь в прошлом году, впервые за 20 лет, немного изменили. Логотип «Москвы 24» тоже достаточно распиаренный: мы «бомбили» им всех, он мелькал просто везде, и через некоторое время это стало приносить свои плоды — подтянулись рекламодатели.
Селебрити
Тутта Ларсен. Фотосессия для рекламной кампании радио «Маяк» «Новости спорта»
В качестве примера ребрендинга можно привести кейс «Маяка». Десять лет назад из классической советско-постсоветской станции его команда соорудила более модный и современный продукт: сохранила легендарные позывные, но сделала микс, скрестив музыкальный и разговорный жанры. Обновив «одежду», они добавили в эфир популярных и относительно молодых ведущих, которые успели сделать себе имя на MTV, Maximum и других площадках. Среди них были Тутта Ларсен, Ольга Шелест, Антон Комолов, Роман Трахтенберг, Константин Михайлов, Геннадий Бачинский, Сергей Стиллавин и другие. Построив утренний и дневной эфир на ток-шоу, они «увели» часть аудитории, которая слушала любимых ведущих. Вся маркетинговая кампания зависела от их узнаваемости, поэтому было много наружной рекламы и роликов.
Утреннее шоу
Реклама утреннего шоу на радиостанции NRJ
Один из важнейших компонентов сетки вещания, который может собрать большую и лояльную аудиторию — утренние шоу. В этом преуспела радиостанция NRJ, которая делает одно из лучших утренних шоу для молодой аудитории. Их ведущий Саймон «Черный перец» — один из самых популярных на данный момент.
Уникальное коммьюнити
Сайт Ibiza Gobal Radio
«Русское радио» активно продвигало русскоязычную поп-музыку и собрало огромную аудиторию. Второй популярный тренд — интернет-радио. Там меньше ограничений и проше найти слушателя. Одними из первых и очень популярными в этом деле были Ibiza Gobal Radio, на которое «подсело» множество людей, сформировав уникальное коммьюнити.
Реклама
Мария Михайлова, PR и маркетинг-директор холдинга «Москва Медиа» / Фото: Виктор Вытольский
По большому счету печатная реклама потеряла свою актуальность — это исключительно имиджевый ход для крупных брендов. Но есть и наиболее «лакомые» размещения: например, в пятничном номере «Коммерсанта» с его популярным приложением «Коммерсант Weekend», который попадает еще и на борт самолетов «Аэрофлот». Наружная реклама пока еще работает, но в Москве она уходит: билборды трансформируются в светодиодные экраны и лет через 10, а может и раньше, и вовсе исчезнут, как исчезли в свое время «перетяжки». Есть еще и «зашитая» реклама — product placement — без всяких отбивок и длинных фраз про спонсорство: ведущие просто между делом говорят о каком-либо товаре, услуге, мероприятии. Если есть онлайн-трансляция эфира, то можно еще и показать что-нибудь в кадре. Главное, чтобы получалось ненавязчиво и со вкусом.
Максим Димов — руководитель департамента радио «Москва Медиа»
Работа с партнерами
Холдинг «Москва Медиа» / Фото: Виктор Вытольский
Некоторые боятся «честных» историй про свои продукты и услуги, ведь помимо плюсов нужно рассказать и о минусах. Когда говорят только о преимуществах, то покупатель невольно начинает думать: «А где же подвох?». Но если ему сразу сказать о недостатках и объяснить, за что эта выгодная цена – многих устроит. Должен быть грамотный рекламный баланс и диалог с аудиторией. Рекламодателям нужно человечнее рассказывать о том, что они предлагают.
Event-маркетинг
Максим Димов, руководитель департамента радио «Москва Медиа» / Фото: Виктор Вытольский
На мой взгляд, сейчас наиболее удачно показывают себя выездные студии, например «Санта-Дубас» «Серебряного дождя» или студия «Маяка», которая летом располагается в парке, зимой — на лодке, в автобусе и так далее. Ты говоришь слушателям, где и в какой момент будет твоя студия, они туда стекаются, чтобы пообщаться с ведущими, получить автограф, подарки или что-то еще.
Digital
Страница в Facebook радио «Москва Медиа»
Если нет узнаваемых лиц, FM-частот и многолетнего опыта, то стоит воспользоваться возможностями digital-маркетинга. Для начала надо определиться с аудиторией: если это Москва и Санкт-Петербург, то задействовать Facebook и Instagram. Если аудитория у вас более зрелая — то «Одноклассников». Если она моложе и живет в регионах — «Вконтакте», и так далее. Здесь вам на помощь придут таргетологи.
Соцсети радиостанции «Москва Медиа»
Привлекайте и развлекайте аудиторию всеми возможными способами: онлайн-трансляции, конкурсы, активное общение, интересные посты, каналы в Telegram, рассылки в мессенджеры, публикации блогеров и прочее. Выкладывайте свой контент в виде подкастов, чтобы вас могли послушать в любое время, где угодно. Записывайте вирусные видео — это сейчас вообще самая эффективная реклама, которая привлекает к себе внимание сотен и тысяч людей.
Продвигайте радиостанцию через социальные сети. Находите интересные фишки своих ведущих: их хобби, таланты, интересы здесь играют ключевую роль. Это поможет вырастить свой бренд.
Главное — идея
Бизнес-план
Максим Димов, руководитель департамента радио «Москва Медиа» / Фото: Виктор Вытольский
Изучать аудиторию нужно досконально. Вы должны знать о ней все: ее привычки, интересы, образование, места отдыха, куда слушатели водят детей. По сути, нужно найти свою нишу, изучить конкурентов и понять, надо ли идти именно в этот сегмент или лучше выбрать другой. Тут важно строго отнестись к своим желаниям и трезво оценивать ситуацию, чтобы проект был успешным, а не убыточной дорогой игрушкой.
Сейчас на московском рынке радио больше 50 радиостанций, и у каждой свой сегмент, который они делят между собой, соревнуясь и отбирая друг у друга части аудитории. Кто-то играет музыку исключительно на русском языке, кто-то зарубежную танцевальную, поп, рок-музыку, кто-то делает информационное радио.
Студия радиостанции «Москва FM» / Фото: Виктор Вытольский
На данный момент «Москва FM» — это единственная городская радиостанция (после закрытия «СИТИ FM» — прим. ред). У нас есть своя аудитория и своя ниша, в которой мы растем и развиваемся. Бодаться с мощными, крупными станциями с федеральной повесткой, иногда федеральными радиобрендами со сложившейся аудиторией, не имеет смысла.
Аудитория и программирование
Сетка вещания радиостанции «Москва FM»
Люди до сих пор в основном слушают радио в машинах, где есть шесть кнопок приемника с разными каналами, которые им нравятся. Скажем, к четырем выбранным радиостанциям слушатель лоялен, плюс еще две у него сохранены ради эксперимента и любопытства. Редко кто слушает одну и ту же радиостанцию целый день, поэтому у каждой из них есть свой «шаг». В среднем слушатель уделяет им по 15 минут.
Аудитория «Москва FM» не слушает нашу радиостанцию целый день, мы это понимаем и соответственно формируем программную сетку. Поэтому на нулевом цикле, перед тем, как начать составлять сетку вещания, необходимо понять, кто ваши слушатели и какой у них примерный распорядок дня.
При создании бренда с точки зрения маркетинга отталкивайтесь от интересов своей целевой аудитории, с журналисткой — общайтесь с ней на ее же языке. Не надо бояться ошибок, они всегда бывают. Какие-то моменты невозможно «прощупать» заранее, прийти к ним можно только эмпирическим путем. Просто будьте готовы корректировать свои просчеты и исправлять их в кратчайшие сроки, не пускайте все на самотек.
Студия радиостанции «Москва FM» / Фото: Виктор Вытольский
Например, мы поняли, что новостной поток никак не коррелирует с современной музыкой — надо выбирать из этих двух компонентов. То есть эта аудитория способна воспринимать отдельно музыкальную радиостанцию, отдельно — новостную, но не вместе. Основная аудитория информационных и ток-радиостанций — 35+. На «Москва FM» нам удалось ее немножко «омолодить» — до 25+. Это получилось из-за запрета на любые дидактические интонации, подчеркивания своего статуса и значимости. Разговаривая свободнее со слушателями, с легким налетом «раздолбайства», мы просто рассказываем им, что интересного и полезного происходит вокруг них.
Twitter радиостанции «Москва FM»
Наш «клок» построен по принципу информационного фастфуда. Конечно, есть интервью и по 26 минут, но есть и такие часы, где все компоненты длятся от одной до трех минут. Это наш стандарт качества информации, который можно сравнить со всемирной сетью какого-нибудь ресторанчика. В любом городе мира ты можешь прийти, заказать привычное и знакомое блюдо, зная, что не отравишься.
Работа редакции и подбор кадров
Студия радиостанции «Москва FM» / Фото: Виктор Вытольский
Выбор аудитории и сетки вещания влияет и на кадровую политику. Например, мы не можем посадить в эфир 18 или 60-летних, потому что они не смогут разговаривать на одном языке с нашей аудиторией. Если вы хотите молодого активного слушателя — приглашайте таких же молодых и активных спикеров в эфир. Хотите детское радио — зовите детей и т.д. Ежегодно команду стоит обновлять на 10%, но костяк должен оставаться прежним.
В редакции обязательно должен быть устав с общей целью радиостанции, сформулированной в одном предложении, подробный портрет среднего слушателя, правила общения с аудиторией, все слова и обороты, которые нельзя использовать при редактуре текстов и в эфире, правила работы корреспондентов, как надо произносить название радиостанции в эфире, с какими словами оно не должно стоять в одном предложении, и все это — с примерами.
Ведущие должны понимать общую редакционную политику, осознавать рамки стайл-бука, что уместно, интересно, а что — нет. Потому что если на телевидении ситуацию спасает картинка, то на радио дурака слышно через пять секунд. Иногда техника подводит в самый неподходящий момент и тогда ведущий остается один на один с микрофоном — это самый важный экзамен на профпригодность.
Офис радиостанции «Москва FM» / Фото: Виктор Вытольский
Ведущие — это важные члены редакционной команды, но не единственные, потому что материалы, как правило, готовят не они. Радиостанция — это, прежде всего, те члены команды, которые работают вне эфира: редакторы, звукорежиссеры, менеджеры, продюсеры — те, кто отвечают на телефонные звонки, создают ролики и проч.
Редакция информационной радиостанции, которая работает в режиме 24/7, может насчитывать 40-60 человек и это не считая остального персонала, это весьма затратно. С музыкальным эфиром все гораздо проще, его могут обслуживать буквально пара человек — музыкальный редактор и звукорежиссер, при условии, что в нем не будет утренних и вечерних ток-шоу. Однако полностью автоматизированные музыкальные радиостанции не могут конкурировать с разговорными, потому что живого человека в эфире заменить невозможно и многие слушают радио именно ради ведущих. Интерактив — когда ты можешь позвонить, написать, пообщаться — бесценен. Техника и автоматизация лишь помогает живому человеку вести эфир, подбирать информацию, подстраивая, например, джинглы и подложки бит в бит.
Производство некоторых программ можно отдавать на аутсорс, то есть заказывать у продакшн-студий. Это получается гораздо дешевле, чем держать полный штат сотрудников для обслуживания всего одного шоу. Музыкальные миксы можно заказывать у популярных диджеев на партнерских отношениях.
Матвей Назаров — заместитель генерального директора «Москва Медиа»
Оптимизация расходов
Студия радиостанции «Москва FM» / Фото: Виктор Вытольский
Наиболее высокие затраты будут при запуске в FM-диапазоне радиостанции информационного или разговорного формата. Здесь индустрия предъявляет наиболее высокие требования по качеству звучания, а также оборудованию и технологиям.
Сейчас чаще всего используется импортное оборудование известных брендов, стоимость которого, естественно, привязана к валютному курсу. Учесть необходимо и строительство студии достаточной площади с высокой степенью звукоизоляции. Набор технологических предложений здесь велик.
Если областью распространения становится интернет или какое-то локализованное сообщество, то требования по качеству звучания понижаются. В таком случае возможно импортозамещение или использование оборудования с меньшим функционалом как китайских производителей, так и российских.
Студия радиостанции «Москва FM» / Фото: Виктор Вытольский
Что касается текущих операционных затрат, то они связаны с основной и резервной доставкой сигнала до передатчика, обслуживаним передатчика, арендой необходимых площадей, фот и многим другим. Все нужно просчитывать, исходя из концепции вещания, территории и среды распространения.
В целом, скорее всего, у вас не получится составить стабильную смету, ведь сегодня существует множество вариантов как типов вещания, так и форматов, а также видов взаимодействия с другими медиа. Можно выходить в эфир из маленькой комнатки со стулом, направленным микрофоном и ноутбуком, а можно построить большую студию с прямой видеотрансляцией и возможностью проводить концерты в прямом эфире и даже приглашать зрителей.
