Видеореклама: взаимодействие интернета с ТВ и ошибки при размещении рекламы

Директор по мультимедиа исследованиям Михаил Райбман первым делом рассказал о том, как обстоят дела с динамикой роста аудитории интернета в России. Г-н Райбман отметил, что рост замедлился – год к году он составил 4%. Сейчас в России в интернет хотя бы раз в месяц заходят 86 млн человек – это 70% от населения страны старше 12 лет. Между тем, куда интереснее поведение пользователей на разных платформах. Самый большой прирост показывают смартфоны – с них в сеть заходят на 18% больше пользователей, чем было год назад. К настоящему моменту мобильным интернетом на смартфонах в городах с населением более 100 тыс. человек пользуются 50% населения. Пока лидером по-прежнему остается десктоп, однако за год он потерял 1% аудитории. Любопытно увеличение числа тех, кто использует Smart TV для выхода в сеть – таковых за прошедших год стало на 6% больше.

Доля пользующихся интернетом на различных платформах, и разница по сравнению с прошлым годом, %

Десктоп	61% (-1%)
Смартфон	50% (+18%)
Планшет	24% (-2%)
Smart TV	11% (+6%)

  TNS WEB-Index. Россия 100k+, Июл ’16-Сен ’16, прирост Июл ’16-Сен ’16 к Июл ’15-Сен ’15, 12+ лет, Monthly reach, % от населения

Исследование TNS показывает время, которое люди проводят в интернете на разных устройствах. Для всех платформ оно рассчитано отдельно, однако, по утверждению г-на Райбмана, «сложно представить, что люди одновременно пользуются мобильным и стационарным интернетом». Поэтому сумма минут – достаточно объективная оценка того, сколько времени мы находимся в интернете. «А это время уже сравнимо с тем, которое мы проводим за просмотром телевизора», – говорит г-н Райбман.

Среднее время в интернете, мин в сутки

	Десктоп	Смартфон
12-24 лет	143	124
25-34 года	112	95
35-64 года	128	91
12-64 года	128	101

  TNS WEB-Index.Россия 700k+, Август 2016, 12-64 лет, Average Minutes per Day online, на пользователя в соц-дем группе.
Данные по мобильному Интернету без учета времени, проведенного в «оффлайновых» тематических группах

Лидирующие позиции по количеству «отнимаемого» у пользователя времени в интернете сохраняют соцсети. Однако и видеоресурсы достаточно популярны. На десктопе у аудитории 12-24 лет 23% времени в интернете уходит именно на видео, в категории 25-34 года видео на десктопе совсем немногим уступает социальным сетям.

Месячная аудитория видеоресурсов на десктопе достаточно велика – это 51,2 млн человек (данные за август 2016 года). Эта 49% от населения страны. В среднем люди проводят за просмотром роликов 39 минут в день. Количество используемых видеоресурсов в среднем – 3,8.

По оценке TNS, больше всего видео смотрят люди в возрасте от 25 до 34 лет (28% на десктопе и 33% на смартфонах и планшетах). Род занятий таких людей – специалисты и служащие. Это делает аудиторию видеоресурсов очень привлекательной для рекламодателей.

Николай Киселев, IMHO VI: «Programmatic – это не панацея от необходимости думать и принимать решения»

Николай Киселев, представлявший IMHO VI,   обратился к актуальной для этого года проблеме, а именно использование таргетинга для продвижения контента. Г-н Киселев вспомнил несколько последних высказываний относительно этого инструмента. Самое известное из них – слова директора по маркетингу P&G Марка Причарда, сказанные им в августе нынешнего года: «Мы перестарались с таргетингом». По мнению г-на Киселева, использование соцдем-таргетинга на телевидении не так радикально урезает аудиторию, ведь «реклама транслируется на всех» и «нельзя установить контакт с тем или иным телезрителем». Однако в интернете соцдем-таргетинг уже вынуждает терять аудиторию. Наиболее ярко проблему характеризует высказывание Ирвина Готлиба из GroupM: «Если ждать, пока аудитория созреет до 33 лет, чтобы показать им первую рекламу Mercedes-Benz, каков шанс на продажу? Начинай рекламировать, когда им еще 18, 17 или раньше. Они не купят сразу, но ты вдохновишь их это сделать в свое время».

Затронул г-н Киселев и технологию programmatic, усомнившись в ее безусловной полезности. По его словам, programmatic – это не панацея от необходимости думать и принимать решения. В первую очередь это инструмент измерения аудитории. «Крупные клиенты знают: чтобы делать эффективную рекламу, нужно понимать, чем живет аудитория. Все данные о целевой аудитории сосредоточены у самого клиента, только он может их собрать». По его мнению, при планировании рекламной кампании нужно полагаться не только на данные, но также и на смысловые, эмоциональные, визуальные образы и выбирать рекламу в качественных местах.

Рост рынка видеорекламы год к году составил 18%, поэтому говорить о каких бы то ни было проблемах не приходится, уверяет г-н Киселев. При этом сдерживающими факторами, кроме озвученных выше, являются попытки пробовать старые и знакомые подходы в новой среде.

Илья Булавинов, «Первый канал»: «Интернет и ТВ – не враги, единственный путь – в дальнейшей интеграции»

Глава дирекции интернет-вещания «Первого канала» Илья Булавинов заострил внимание на взаимодействии ТВ и интернета. Он отметил, что наиболее эффективным способом промотирования контента в интернете является телевизионный эфир. В качестве примера успешной интеграции платформ он привел проекты «Первого канала» – прежде всего, приложение «Голос», которое предоставляет сразу несколько сервисов своим клиентам – от голосования до просмотра видеонарезок. При этом полученный контент, в частности, итоги голосования, выводятся на ТВ «практически в режиме реального времени».

Еще один пример взаимопроникновения ТВ и интернета – голосование на первом канале за талисман чемпионата мира по футболу-2018. По словам г-на Булавинова, всплески активности возникали тогда, когда в новостях по ТВ призывали заходить на сайт для голосования.

Помимо этого, г-н Булавинов привел статистику, согласно которой прирост онлайн-смотрения видео на сайте «Первого канала» за девять месяцев нынешнего года составил 45% (итог – более 1 млрд просмотров с января). Такая цифра стала возможна не в последнюю очередь благодаря продвижению видеоконтента на сторонних сайтах за счет возможности вставить плеер «Первого» на любой ресурс. В компании это приветствуют, более того, почти никому не отказывают в предоставлении стримингового видео.

Между тем, ряд компаний, по словам г-н Булавинова, без разрешения продолжают стриминг эфира «Первого канала». Он заочно пригрозил им судебным разбирательством, однако подчеркнул, что задачей его компании является не блокировка контента, а замена пиратского видео на плеер «Первого». По подсчетам самого канала, более ста сайтов сделали именно так, и сейчас порядка 25% контента канала смотрят на сторонних ресурсах.

Еще одна проблема, обозначенная представителем телеканала – блокировщики рекламы. По его словам, из-за них «Первый канал» теряет почти четверть рекламного инвентаря, и такая ситуация категорически не устраивает компанию. В качестве меры по борьбе с пиратством г-н Булавинов предложил производителям контента обсудить инициативу по закрытию просмотра видео для пользователей с блокировщиками рекламы. На «Первом» уже снижают качество видео для пользователей с блокировщиками, однако это лишь «имитация борьбы». Г-н Булавинов отметил, что не все производители контента разделяют принципиальную позицию «Первого канала». «Понятно, чего боятся коллеги – для многих важнее охват, нежели монетизация. Но надо приучать людей к просмотру двух прероллов в течение 30 секунд за качественный контент».

Дмитрий Пашутин: «Digital-реклама перестает быть кусочком рекламного сегмента, а меняет всю индустрию»

Директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике кинотеатра ivi Дмитрий Пашутин обратил внимание на изменения предлагаемого контента на телеканалах. По его словам, сегмент музыкального телевидения и мультфильмов ушел из эфира, сместившись в кабельную среду. Г-н Пашутин указал, что последняя премия Муз-ТВ прошла в Казахстане: ее организаторы сочли, что там можно найти большее количество спонсоров, нежели в Москве. Другой пример – YouTube организует свою музыкальную премию (YouTube Music Awards – прим. ред.).

Что касается мультфильмов, то кроме телеканала «Карусель», на всех остальных каналах детское вещание сжалось до очень небольших размеров. Этот контент находит свое место в интернете.

«Свинке Пеппе» (британский мультфильм – прим. ред.) понабилось полторы-две недели, чтобы, по словам Пашутина, «просто взорвать ivi». Наши дети уже сегодня живут в интернете, и уже потом приходят смотреть на ТВ «Спокойной ночи, малыши».

Изменения, которые произошли в телеиндустрии за последнее время, г-н Пашутин называет более радикальными, чем те, что происходили на протяжении последних 20 лет. Онлайн-среда стала местом конкуренции для телевизионных роликов. Примером этому служит популярность контента телеканала ТНТ или «Первого канала» (в частности, программы «Голос») в интернете. «Телевизионный контент уже шагнул в онлайн-видео», — констатирует Дмитрий Пашутин.

Помимо традиционных источников формирования интересов пользователя к контенту – прайм-тайм ТВ-каналов и киноафиша – в ivi экспериментируют с новыми. В частности, на сервисе предоставляли возможность просмотра фильмов со скандинавских кинофестивалей, которые никогда не показывались в России ни на ТВ, ни в кинотеатрах. «Мы «подмешивали» эти фильмы в наши рекомендации, и порой их хорошо смотрели. Пользователь готов смотреть контент, он просто не знает, в каком огромном количестве тот существует». По словам Пашутин, контента слишком много, чтобы он помещался на главных телеканалах и кинотеатрах.

Digital-реклама перестает быть кусочком рекламного сегмента, а меняет всю индустрию, считает г-н Пашутин. «Посмотрите, «Яндекс» тестирует изменение аудитории для наружной рекламы. Нам кажется, что следующий шаг телевизионной рекламы во многом может быть связан с онлайн-видеорекламой. Это единое рекламное пространство, та же структура рекламодателей, те же рекламные рынки. Сейчас мы имеем огромные возможности по выстраиванию телевизионных кампаний, однако дополнением к этому будут служить кампании в онлайн-среде».