Итоги второго дня Национального рекламного форума
8 декабря 2016 года состоялся второй и последний день Национального Рекламного Форума. В 10:00 одновременно стартовали дискуссионные саммиты по ключевым сегментам рекламного рынка.
ТВ и Радио саммит
На саммите эксперты обсудили перспективы продаж ТВ-рекламы, будущее медиазмерений в России и работу с тендерами в условиях «просвещенной монополии» и развитие актуального контента.
Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям «Национального рекламного альянса» (НРА), открыл Саммит на позитивной ноте. Он отметил, что рекламный рынок вышел на докризисный уровень. По итогам года планируется рост бюджетов примерно на 10%, что эквивалентно 340 млрд рублей. Формально, в рублях — это самые высокие цифры за всю историю Российского рынка. По прогнозам Сергея Веселова, реклама на ТВ поддержит общую динамику в +10%.
Главной же темой Форума в очередной раз поднялся вопрос: победит ТВ или digital? Здесь эксперты закономерно отметили, что прежде, чем решить этот спор, стоит определиться, что в современном мире считается телевидением и перестает ли ТВ-контент быть телевидением, если транслируется в Интернете?
«Мне не очень важно, где моя реклама окажет эффект. Мне важно, чтобы она этот эффект оказала. А через телевизор или интернет — несущественно», — высказал мнение рекламодателей Алексей Смирнов, руководитель по медиапланированию «МегаФон».
Эту мысль поддержал и Александр Лигер, директор по развитию НРА, указав на то, что бизнес постепенно переходит к платформенной экономике, когда продукты делаются с прицелом на конкретных потребителей и выгоду для всей экосистемы. И BigTV — универсальная платформа для монетизации телевизионного контента во всех средах.
Еще одной важной темой дискуссий стал выбор единого телеизмерителя и преобразование TNS Russia в Mediascope. По словам Руслана Тагиева, генерального директора Mediascope, компания продолжает работу в прежнем режиме, исправно предоставляя рынку данные по всем медиа: ТВ, прессе, digital, радио и out-of-home. А Ксения Ачкасова, директор по телевизионным исследованиям Mediascope, добавила, что в 2017 году компания будет активно развивать проект Big TV Rating — анализ просмотра ТВ контента на десктопах — и интегрировать его с mobile.
Радио-саммит порадовал всех гостей крайне позитивным выводом о том, что «Радио – самое стабильное медиа в России».
Андрюшова Юлия, руководитель Аналитического Департамента ГПМ Радио, рассказала про современные тренды рынка и сравнила опыт России и Запада. Юлия заметила, что радио в России дает невероятно широкий охват аудитории, а процент обновления клиентов — 53%. Ежегодно радио прибавляет в объемах, при этом локальная реклама прирастает быстрее, чем федеральная. Вместе с этим наблюдается рост доли мультилокальных бюджетов и приоритет пофлайтового планирования.
Это же подтвердила и Юлия Николаева, руководитель сектора исследований радио Mediascope. По данным компании, радиослушатели — очень лояльная аудитория, и их количество стабильно увеличивается. Ели говорить о ключевых предпочтениях, то это: музыка (48%), музыкально-развлекательные программы (19%), социально-политические программы (12%) и новостные передачи (5%).
Digital-саммит
Эксперты считают digital самым перспективным сегментом рекламного рынка. Однако и здесь ситуация не безоблачная: число пользователей блокировщиков рекламы в России растет с каждым годом (по данным «Яндекса», в апреле так поступал каждый десятый пользователь в Рунете), отметил ведущий секции «Ценность digital-рекламы», президент IAB Russia Борис Омельницкий.
Другая проблема – нежелание пользователя расставаться со своими личными данными, необходимыми для таргетирования рекламы — а это один из ключевых механизмов digital-рекламы.
«Мы как индустрия очень заинтересованы в том, чтобы это «волшебное» таргетирование продолжалось, и мы как провайдеры сервисов готовы говорить про свою политику, что и как мы с этими данными делаем», — резюмировал Омельницкий.
Пресс-саммит
Слухи о закате прессы успешно опровергли представители издательских домов и изданий: «Аргументы и факты», «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Мой район», «Российская газета», Burda International Russia, Condé Nast Россия, Hearst Shkulev Publishing, Bauer Media, Independent Media.
По вопросу состояния рынка печатных СМИ высказался руководитель Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций Александр Жаров: «Падение рекламных доходов на рынке печатной прессы — устоявшаяся тенденция. Его темпы в разные годы и по разным оценкам достигают от 7 до 15% в год. С другой стороны, проникновение онлайн-СМИ в бизнес традиционных медиа окончательно приобрело характер вторжения. Однако, не интернет, а именно пресса остается одним из наиболее востребованных источников информации и распространителей рекламы на региональном уровне. Сегодня перед печатными СМИ и издательской индустрией в целом стоит задача собственного маркетингового перепозиционирования».
Участники саммита обсудили направления развития печатных СМИ и особенности медиапотребления в наши дни. Рекорды посещаемости побила презентация нового исследования Mediascope, где Михаил Райбман, директор по кросс-медийным исследованиям, рассказал о современных читателях и явных преимуществах рекламы в печатных СМИ. А самым обсуждаемым вопросом дня стали непростые отношения прессы и интернета: главные редактора знаменитого «глянца» решали, чем реклама в прессе отличается от рекламы в digital.
Дарья Веледеева, главный редактор Harper’s Bazaar, резюмировала общее мнение коллег о том, что для успешной работы необходим грамотный симбиоз медиа-каналов и качественный креатив: «Я верю в силу бренда и я верю в объединенную редакцию, которая может предлагать абсолютно уникальное видение для любого контента как в digital, так и в принте. Я считаю, что единственный возможный путь развития диджитал – истории, потому что часто мы смотрим на сайты очень сильных брендов, и отдаем себе отчет, что такой контент мы бы никогда не увидели в принте. И наша задача сейчас – найти точки взаимопроникновения этого контента, делать материалы, которые не будут вызывать вопросы ни в принте, ни в диджитал».
Модератор секции, Ксения Собчак, поддержала позитивное настроение коллег: «У глянцевых журналов и у диджитал – форматов разные цели и аудитория, которая безусловно пересекается, но не на 100%. Это некий сегмент, который в любом случае останется и будет развиваться».
OOH-саммит
В течение всего дня участники Саммита обсуждали будущее out-of-home: как и во многих медиа, главный тренд здесь – это дижитализация.
Анатолий Мостовой, президент Kinetic Russia, отметил, что благодаря современным технологиям наружная реклама больше не является пассивным медиа. Digital позволяет транслировать сообщение в нужное время, в нужном месте и непосредственно целевым аудиториям, поэтому наружная реклама становится основным каналом коммуникаций для аудитории активных людей – тех, к кому обращается подавляющее большинство рекламодателей. Различные данные позволят создавать таргетированные кампании, что повышает эффективность коммуникации и оптимизирует расходы, а новые решения в части креатива, планирования и закупки кампаний обеспечат еще больший охват и узнаваемость рекламируемым брэндам.
С явным преимуществом DOOH в плане таргетинга согласился и Сергей Матвеюк, директор по аналитике и инсайтам MDG: «Анализируя в режиме реального времени профиль аудитории, мы можем таргетировать рекламу на определенный профиль водителей, пассажиров, пешеходов. За счет таргетирования оптимизируется расписание ротации роликов внутри дня, что позволяет максимизировать эффективности медиа кампаний».
Эксперты сошлись во мнении, что наружная реклама и дальше будет решать две ключевые задачи коммуникации: повышать узнаваемость бренда и обеспечивать навигацию. В условиях современных технологий можно направлять сообщение до конкретного пользователя, но даже будучи таргетированной, ООН остается средством массовой коммуникации и работает аналогично рекламе на ТВ.
Смирнова Мария, вице-президент по коммерческой деятельности Gallery: «За последний год доля digital-конструкций в Москве увеличилась в два раза и сегодня по объему инвентаря такая реклама занимает 10% от всего OOH. Мало того, я предполагаю, что в ближайшие пару лет в столице появится около 500-600 аналогичных конструкций. Теперь наша задача делать более продуктивный контент, адаптированный к современным реалиям и более креативный».
Итоги «Дня Медиа»
Второй день Форума посетили более 900 человек. Всего на два дня мероприятия зарегистрировались 2000 участников. Из которых мобильное приложение #ТутЕстьВсе скачали более 400 человек.
В течение двух дней форума Радиовещательный холдинг «Мегаполис Медиа» вел прямой эфир из студии Форума. На самые острые вопросы в студии ответили ключевые игроки рынка, определяющие стандарты современных маркетинговых и рекламных коммуникаций. Эксклюзивная трансляция дублировалась на сайтwww.advertisingforum.ru, www.hr.media и в социальных сетях Форума —www.facebook.com/advertisingforum.
