Почему хороший рекламист должен быть похож на бизнес-ангела
Мне всегда казалось, что хорошая реклама – это инвестиция. И подходить к выбору объекта рекламы надо так же тщательно, как инвестор подходит к выбору компании, в которую он готов вложить деньги.
Нам десятки раз предлагали рекламировать новые для рынка товары. Вот вам миллионный рекламный бюджет. Надо продать 400 комплексов для коррекции фигуры и здоровья, которые уже который месяц лежат у нас на складе.
Почему мы отказывались от таких заказов? Да по той же причине, по которой отказал бы инвестор. Даже самая лучшая реклама в мире не в состоянии оживить продукт, который не продается.
Покупают ли товар без рекламы?
Простое правило. Рекламировать нужно то, что продается и без рекламы. Парадоксально, правда?
Ведь обычно принято считать, что рекламируют то, что никому не нужно. Самое грустное, что так считают даже многие рекламисты. Вот что говорит в интервью один из авторов эпохальных телероликов для банка «Империал», обладатель двух Каннских львов Владимир Перепелкин: «Вредное и неполезное нуждается в рекламе. А все хорошее, оно может существовать и без рекламы».
Возможно, вам доводилось слышать поговорку: «Чем кудрявее реклама, тем плешивее товар». Сказано хлестко, афористично. Не буду спорить. Но, как часто бывает, смысл яркой фразы принесен в жертву ее красоте. На деле все обстоит ровным счетом наоборот.
Усиливает сигнал, а не создает
Реклама – это лишь усилитель сигнала. Если люди хотят покупать товар, то хорошая реклама повысит его продажи. Но вот если брать не хотят, бесполезно придумывать лихие слоганы и добавлять красивые картинки. Лучше не станет. Ситуацию не исправит даже гениальная реклама.
В концепции Lean StartUp есть очень полезное понятие – минимально работоспособный продукт (minimum viable product). Это неказистый прототип, где не хватает многих опций, которые позже могут оказаться важными. Сырая версия продукта, которую с гордостью не покажешь маме с папой.
Но этот полуфабрикат обладает одним неоспоримым достоинством. Он позволяет ответить на два главных вопроса – нужен ли наш продукт людям, и готовы ли они за него платить. И положительные ответы на них полностью зависят от самого продукта. Рекламой восполнить ненужность продукта невозможно. Ваши деньги просто будут выброшены на ветер.
Есть ли внутренняя ценность?
Следующий момент, который важен как для инвестора, так и рекламиста. В товаре должна быть внутренняя ценность.
За счет чего это достигается? Только за счет того, что вы что-то делаете по-другому. У вас отличный от конкурентов подход. Нельзя быть лучше только потому, что вы что-то делаете лучше. Этого недостаточно.
— Вы должны что-то делать НЕ так.
— Или продавать НЕ так, как другие.
— Или продавать НЕ тем, кому продают другие.
Большая рекламная идея может возникнуть лишь вокруг одного из этих «НЕ так». Есть в товаре «нечто другое» – реклама совершит чудо, а инвестора заинтересует этот проект. Но если нет, то стоит подумать, как изменить товар, чтобы «это другое» появилось.
Концентрат продукта
Проблема нашего времени – непонятно, кто и чем занимается. Это относится буквально ко всему – политике, бизнесу, искусству. Сегодня с уверенностью ничего нельзя утверждать. Кто есть кто? Что есть что? В чем их польза? Неясно. И критерии размыты.
Интернет на порядки увеличил количество потребительской информации. Мозг людей переполнен. Поэтому без ясного, простого, убедительного объяснения, зачем этот товар нужен людям, денег на проект вы не получите.
И эффективную рекламу вы тоже не создадите. Ведь реклама – это концентрированная суть продукта.
Как заплатить меньше?
В скобках замечу, что ясность сообщения стоит денег и немалых. Если еще на этапе разработки нового продукта в него будут заложены ответы на вопросы «Про что ваш продукт?», «На каких позициях он стоит?», «И почему его нужно купить именно у вас?», то расходы на коммуникацию снижаются.
Если вы понятны, сумма рекламного бюджета немедленно уменьшается. Точно так же меньшим окажется и объем необходимых вам инвестиций. А, стало быть, вы отдадите инвестору меньшую долю своего бизнеса.
Ваши усилия по поиску ДНК продукта при его рождении окупятся в будущем повышенным уровнем вашей финансовой самостоятельности.
Подкреплены ли слова деньгами?
В чем еще сходство взглядов и подходов рекламиста и бизнес-ангела? Никогда не полагайтесь на слова потенциального покупателя товара.
Главный герой знаменитого телесериала «Доктор Хаус», Грегори Хаус – талантливый и циничный терапевт, который тотально не доверяет пациентам. Из личного опыта он знает, что пациенты направляют на неверный путь даже тех, кто стремится им помочь. И даже тогда, когда на кону стоят их собственные жизни.
«Главная аксиома, применимая к людям – все лгут! – замечает доктор Хаус. – А переменная лишь одна – о чем?»
Если так ведут себя пациенты, то что же говорить о потенциальных покупателях, которые вообще ничем не рискуют, рассказывая о себе и своих потребительских предпочтениях?
Один размер, и все равно мимо
Одна моя знакомая шьет одежду на заказ. Для пошива юбки популярной модели требуется по сути дела всего-навсего один (!) размер – объем талии женщины. Но оказалось, что сами дамы зачастую померить этот параметр достоверно не в состоянии. Присылают размер на 5-10 см меньше.
Помните, как это было у поэта: «Ах, обмануть меня не трудно, я сам обманываться рад».
Затем женщина приезжает забирать юбку и впадает в истерику. Со слезами на глазах она обвиняет мастера в неправильном пошиве.
В общем, схему бизнес-процесса пришлось изменить. Теперь заказчицы приезжают в ателье дважды. Первый раз для снятия мерки, и второй раз – забрать готовый заказ. Заказы по телефону больше не принимаются.
Какой цвет любите?
Другая классическая история из жизни уже большой и знаменитой корпорации. В конце 70-х годов прошлого века руководство компании Sony никак не могло определиться с цветом для музыкального плеера Walkman. Собрали фокус-группу из студентов, которым задали один прямой вопрос: «Какого цвета плеер они хотели бы иметь?». Молодые люди выдали массу креативных ответов о ярких и красочных цветах.
После опроса у выхода из аудитории организаторы поставили картонную коробку с плеерами самых разных цветов и предложили участникам забрать с собой на память любой плеер из коробки. Наступил момент истины.
Как вы думаете, устройство какого цвета привлекло студентов?
Большинство из них взяли плеер черного цвета…
Как справедливо говорят французы, социологический опрос похож на купальник-бикини: самое интересное он всегда скрывает. Не стоит верить тому, что люди говорят. Можно верить лишь тому, что они делают.
Товар-новинку нужно обязательно проверить на реальных действиях людей. И рекламу тестировать не на фокус-группах и теоретических вопросах, а на кликах и регистрациях потенциальных покупателей. Клиенты могут вести себя абсолютно не так, как вы ожидали, и благодаря этому вы узнаете то, о чем никогда не догадались бы спросить сами.
Угадать невозможно
Еще один показательный пример из истории рекламного дела.
Производитель посуды и бытовой техники Tefal в течение долгого времени пребывал в уверенности, что основным мотивом при покупке сковородок с тефлоновым покрытием является тот замечательный факт, что приготовление еды на таких сковородах совершенно не требует масла.
Однако наблюдения за домохозяйками показали, что основным стимулом к покупке служит нечто иное. Сковорода с новым покрытием очень легко моется, так как пища не прилипает к ее поверхности. Содержание рекламной кампании пришлось срочно менять.
Вот как после смены курса стала выглядеть реклама тефлоновых сковородок.
К городскому асфальту приклеили около сотни пластиковых глазуний, «соскользнувших» с рекламных конструкций.
А кое-где на положенном месте не смог удержаться даже целый рекламный плакат.
Получилась добротная и эффективная реклама, не правда ли? Но заметьте, что прежде миру был предъявлен великолепный товар, обладающий ясными, понятными и самое главное – востребованными достоинствами.
Инъекции в протез?
Ни огромные деньги инвестора, ни талантливое перо рекламиста не создаст товару выгоду, которой в действительности не существует. Бесполезно делать как финансовые, так и рекламные инъекции в протез.
Большинство бизнесов основано на повторных продажах. Хороший копирайтер может описать продукт столь заманчиво, что люди захотят его купить. Но даже лучший рекламист не заставит разочарованного покупателя полюбить плохой товар и приобрести его снова. Это может сделать только сам товар.
