«Важно творчески подходить к адаптации зарубежного контента для нашего зрителя»
Как адаптировать английскую игру слов для российского зрителя, зачем и как привлекать блогеров к продвижению контента и почему с пиратством так просто не справиться — рассказывает генеральный директор компании «Медиа Альянс» Григорий Лавров.
| «Медиа Альянс» — совместное предприятие «Национальной Медиа Группы», одного из крупнейших частных медиахолдингов России, и глобальной компании Discovery Communications. Компания «Медиа Альянс» занимается распространением телеканалов семейства Discovery Networks в России: Discovery Channel, TLC, ID Xtra, Animal Planet, Discovery Science, DTX, Eurosport 1, Eurosport 2 и Eurosportnews и семейства Turner: Cartoon Network, Boomerang и CNN. |
— Какие еще источники контента у вас есть?
— Мы также проводим точечные закупки зарубежных программ популярных в России жанров, а какие-то программы покупаем или производим в России. В каком-то смысле на всех каналах контент мы формируем одинаково, различие лишь в его формате: канал Discovery прежде всего предлагает документалистику и развлекательные программы, Eurosport — спортивные трансляции, а Cartoon Network — мультфильмы.
— Какой контент вы докупаете для Discovery за рубежом, а какой — в России? Какой контент снимаете непосредственно вы?
— Зарубежные закупки — это, например, основная часть контента о людях, зарабатывающих на аукционах и поиске старых вещей (по-английски жанр называется «trash-to-cash», по-русски — «деньги не пахнут»). Это достаточно популярный жанр на канале Discovery. Если говорить про российский контент, то в этом году у нас прорыв: на Discovery выйдет целый цикл программ «Сделано в России», посвященных нашей стране.
У нас есть и собственное производство. Например, программа «Трасса “Колыма”: добраться вопреки», которая вышла в 2014 году (совместное производство с Первым каналом). Мы ее периодически с большим успехом повторяем в эфире. Еще один проект российского производства, который смотрится органично на канале Discovery — это программа «Техногеника». В ней мы рассказываем об истории и устройстве культовых инженерных проектов России и Советского Союза: например, монумент «Родина-мать» или ныне заброшенный космический корабль «Буран».
Россия также интересна нашим международным коллегам в качестве объекта для съемок. В Сибирь, например, приезжал Беар Гриллс для съемок эпизода программы «Выжить любой ценой».
Не всегда игру слов можно адекватно перенести на русский. Мы подходим к этому моменту творчески.
Кадр из передачи цикла «Сделано в России» / Фото предоставлено пресс-службой «Медиа Альянс»
Естественно, есть определенные моменты, которые можно показывать в Соединенных Штатах, но нельзя по нашему законодательству. Подобный контент мы редактируем или вообще не показываем. Каналы Eurosport работают с широким пулом комментаторов, и они, объясняя зрителю, что происходит на экране, адаптируют таким образом контент.
Если говорить о Cartoon Network, то дети гораздо мудрее взрослых и не делят контент на отечественный и зарубежный, а смотрят, что им нравится.
Иногда все же появляются сложности, связанные с языком: не всегда игру слов можно адекватно перенести на русский. Мы подходим к этому моменту творчески. Например, на TLC есть популярная программа о свадебных платьях, которая называется Say Yes to the Dress. На русский язык перевести этот стишок достаточно сложно, и поэтому мы называем ее «Оденься к свадьбе».
Другой пример — предстоящая «Неделя акул» на Discovery. Это большое эфирное мероприятие, которое в следующем году пройдет в Америке уже 30-й раз. В Соединенных Штатах это большое событие поп-культуры, и каждый год Discovery придумывает по этому случаю смешную и креативную рекламную кампанию. Несколько лет назад наши коллеги показали видео, где маленького тюленя собираются возвращать в море, но внезапно выпрыгивает акула и его съедает. Слоган кампании: «Плохая неделя для тюленя, хорошая неделя для тебя. “Неделя акул” на Discovery Channel».
В этом году канал пошел дальше и придумал продолжение этой кампании: певец Сил поет один из своих хитов, как вдруг выпрыгивает акула и набрасывается на него. И слоган: «It’s still a bad week to be a seal!». Игра слов в том, что «seal» — это тюлень по-английски, то есть фактически мы говорим, что быть тюленем, как и раньше, плохо, да и певцу Силу тоже не повезло.
Естественно, это было сложно адаптировать. В итоге мы сделали небольшое обучающее видео по английскому языку и таким образом усилили познавательную составляющую нашего канала, креативно подойдя к задаче. Это пример не столько адаптации контента, сколько его правильной «упаковки».
— Нет. Нам доверяют и понимают, что мы лучше всех знаем, как адаптировать тот или иной контент для нашего зрителя. Разве что когда мы покупаем спортивные права для канала Eurosport, правообладатели могут выставить требования, которые касаются не столько адаптации контента, сколько показа определенных моментов, обозначенных в контракте о покупке спортивных прав.
Животные — нейтральный аполитичный формат, который вызывал большой интерес у аудитории. Жанр «дикая природа» чувствует себя отлично до сих пор.
— В портфолио Discovery одноименный канал — это флагман платного телевидения. Исключение мы видим в Германии, где самый большой канал в похожей нише — DMAX, но он эфирный, и сравнивать его с платным не очень правильно. В Латинской Америке самый популярный канал портфолио Discovery — это Discovery Kids с мультфильмами. В Соединенных Штатах, помимо Discovery, сильные позиции занимает канал ID, который в России присутствует как ID Xtra. Канал посвящен тайнам и расследованиям. Также в Америке, особенно среди афроамериканской аудитории, очень популярен OWN: Oprah Winfrey Network, принадлежащий иконе американского телевидения Опре Уинфри. Но в целом Discovery и TLC — флагманы по всему миру.
Еще десять лет назад я не думал, что увижу художественный контент на канале Discovery, но сейчас мы начали экспериментировать с подобными форматами.
— Основа каждого канала — это его бренд, который диктует форматы. Но он может меняться. Еще десять лет назад я не думал, что увижу художественный контент на канале Discovery, но сейчас мы начали экспериментировать с подобными форматами. Второй момент — это рейтинги: мы смотрим, насколько популярен тот или иной контент, и понимаем, что хорошо работает, а что — нет. Мы можем варьировать сетки программного наполнения, добавляя шоу определенной тематики, которую особенно хорошо смотрят именно в России. Здесь, например, любят программы жанра «популярная наука», поэтому мы стараемся показывать больше такого контента, чем коллеги из других стран.
— Как вы выстраиваете сетку вещания на ваших телеканалах?
— Важно понимать, когда и кто смотрит наши каналы и какой контент и в какой момент нам доступен. Надо учитывать, какие программы одновременно идут по другим каналам. Например, если по центральному телевидению транслируют чемпионат мира по футболу, мы вряд ли будем ставить одновременно большие премьеры на Discovery: мужская аудитория, составляющая костяк зрителей канала, в этот момент будет смотреть футбол.
Конечно, мы работаем в кооперации с главным офисом Discovery. Он сейчас стремится синхронизировать все ключевые мировые премьеры, чтобы создать большой международный «вау-эффект». И у него действительно есть ресурсы для этого: канал Discovery присутствует более чем в 220 странах. Недавний подобный проект — «Москиты», где мы рассказали про опасность, которую таят в себе комары. Кроме того, такая синхронизация помогает упредить пиратство. Если не показывать контент одновременно со всем миром, его все равно посмотрят на пиратском сайте. Этого лучше избежать.
— Вы упомянули проблемы с пиратством. Насколько они серьезны?
— Проблемы с пиратством возникают всегда, и мы, честно говоря, очень ценим те усилия, которые предпринимаются в стране в этой сфере на законодательном уровне. Работа с контентом — дорогое удовольствие. Discovery, например, вкладывает огромные деньги в производство, и непонятно, почему все это должно доставаться пиратским площадкам бесплатно. С пиратами мы пытаемся бороться, и у нас есть партнерские отношения с компаниями, которые этим занимаются. Наша борьба дает определенные результаты: сокращается возможность смотреть наш ключевой контент в интернете нелегальным путем. Иногда, когда мы начинаем вести диалог с каким-либо пиратским сайтом, его владельцы сами предлагают: «Давайте мы заключим договор и будем использовать ваш контент официально». То есть люди встают на путь истинный. Но пока что борьба с пиратством напоминает сражение с гидрой: одну голову отрубил — выросло еще несколько.
— Безусловно, есть определенные бренды, которые мы не поставим в наш эфир либо по соображениям законности или этичности, либо в связи с качеством того или иного продукта. На каких-то каналах ограничения сильнее, чем на других: например для Cartoon Network по сравнению с Discovery. Как и большинство телеканалов в России, мы работаем с Национальным рекламным альянсом, который занимается продажей рекламного времени. Кроме того, мы делаем специальные проекты для рекламодателей и спонсоров, потому что рассматриваем спонсорство как возможность креативного сочетания бренда рекламодателя и бренда нашего канала.
Рынок телевизионной рекламы прекрасно отстроен, и рекламодатель всегда делает акцент на аудитории канала. Если речь идет о мужском дезодоранте, рекламодатель скорее придет на каналы Discovery или Eurosport. Не скрою: часть рекламодателей заинтересована в ассоциации с конкретным брендом. Они понимают, например, что канал Discovery — сильный бренд. В ответ мы предлагаем им не только эфир, но и размещение на других ассоциированных ресурсах, например, на сайте и в социальных сетях.
— Как вы увеличиваете аудиторию?
— Поскольку наши каналы платные, мы стараемся по максимуму присутствовать в пакетах операторов платного телевидения. В партнерстве с ними, а также самостоятельно мы проводим регулярные рекламные кампании и маркетинговые активности, используя самые разные механики и форматы. Преимущество, которое у нас есть, — большие возможности по кросс-промоутированию ключевых премьер на наших каналах. Например, на Animal Planet мы можем рекламировать премьеру, которая пройдет на Discovery. Кроме того, мы плотно работаем с лидерами мнений и блогами, приоритетными ресурсами информации для молодежи. Подчеркну: мы не работаем c блогерами за деньги, нам удается заинтересовать их своим контентом. Ассоциация с нашими брендами для них — знаковый момент, им интересна наша аудитория.
— Блогер получает возможность до выхода в эфир посмотреть нашу программу и написать по этому поводу вдохновляющий пост или рецензию. Кроме того, мы можем предложить эксклюзивный контент в коротком формате для диджитал-среды.
— Как вы продвигаете ваши бренды?
— Сейчас мы ведем активную работу в социальных сетях, и я вижу здесь большой потенциал: для этого не нужны крупные бюджеты, но результаты впечатляют. Интересен был конкурс комментаторов НХЛ для канала Eurosport: мы предлагали зрителям соревноваться в комментировании матчей, а трое победителей затем комментировали игры плей-офф НХЛ на телевидении вместе с профессиональными комментаторами. Победителей услышала вся страна.
Наши социальные проекты — это логичное продолжение миссий наших каналов и контента. Мы хотим не только развлекать, но и обучать, менять мир к лучшему.
— Контент многих наших каналов содержит в себе элемент социальной ответственности: например, это программы про экологические угрозы на Discovery или про жизнь в гармонии с людьми, отличающимися от нас, на канале TLC. Cartoon Network проводит ежегодную акцию против буллинга (травли детей в школах и в интернете), которую мы в России адресуем школьникам, учителям и родителям. В этом году мы также решили предоставить свой эфир для важных социальных посланий. Так родилась идея сотрудничества с фестивалем Red Apple.
— Как вы планируете развивать «Медиа Альянс» в ближайшее время?
— Несколько наших каналов, включая Discovery, в ближайший год ждет смена эфирного оформления. Мы стремимся развивать сотрудничество с локальными производителями контента, что уже приносит результаты: количество произведенных в России передач на наших каналах сейчас больше, чем когда-либо. Кроме того, мы развиваем нелинейную составляющую, ведь нас много смотрят в интернете, на компьютерах и мобильных телефонах. Первый шагом в этом направлении будет перезапуск приложения Eurosport Player, который случится уже в июле 2017 года. Мы планируем развивать подобного рода продукты и для портфолио Discovery. Кроме того, будем расширять присутствие на «классических» интернет-площадках: Facebook, YouTube и «Вконтакте».
