Как запустить онлайн-радио: выбор формата и поиск слушателя

Программный директор «Комсомольской правды» и идеолог радиостартапов Валентин Малюгов о минимальном количестве треков для интернет-радиостанции, изучении аудитории и особенностях ротации онлайн-радио.

Как измерить успешность проекта

Основным показателям успешности для всех радиостанций является AQH (Average Quarter Hour) — средняя аудитория 15-минутного интервала (в тыс. чел). Это такая лакмусовая бумажка, которая наглядно демонстрирует, правильно ли вы составляете плейлисты и сетку вещания для своей аудитории. Этот показатель значительно отличается у FM- и онлайн-радиостанций. И на это есть несколько веских причин.

Сегодня в онлайне существует огромный выбор самых разнообразных радиоканалов на любой, даже самый изощренный вкус. И это разнообразие — одна из причин, почему интернет-аудитория меняется гораздо быстрее. Когда слушатель знает, что вокруг еще тысячи каналов, удержать внимание становится гораздо труднее. Поэтому и показатель AQH у онлайн-радиостанций ниже, чем у FM.

Онлайн-слушатели, в отличие от FM, менее терпимы к эфирным погрешностям, у них нет лояльности к бренду, поэтому создатель онлайн-радиостанции не имеет права на ошибку и должен предельно вдумчиво планировать эфир и фильтровать плейлисты. Это суровая борьба за длительность прослушивания, в которой любая деталь — лишняя секунда тематической программы, голос ведущего или выбивающийся из общего потока трек — может сыграть решающую роль. Не понравилась песня/новость — слушатель переключился на другой поток или вообще выключил плеер, а может даже и обратился к другим СМИ: открыл новостной портал, включил YouTube-канал, телевизор, FM — все что угодно.

Валентин Малюгов / Фото: Виктор Вытольский

Выйти на рынок с FM-проектом крайне трудно из-за перенасыщенности диапазона (особенно в Москве и Санкт-Петербурге), большой конкуренции, дороговизны самой частоты и организации вещания в целом (подача сигнала, техническое обеспечение в FM-диапазоне, аренда офиса и т.д.) (Подробнее об этом можно узнать в наших материалах о регистрации и организации радиостанции, а также ее продвижении и позиционировании — прим. ред). Работать в онлайн-радиостанции сложно, но интересно и перспективно.

Как развивать радиостартап

Путей развития, конечно, много: один и тот же проект может жить и развиваться и в регионах, и в мегаполисах, и в Интернете. Но при том, что потребности аудитории все-таки разнятся, наиболее оптимальным вариантом мне кажется следующий путь, которым пошли такие проекты, как «Хорошее FM», «Шторм FM» и другие радиостанции.

Создание радиостанции в Интернете, тестирование аудитории в Интернете, наблюдение за ее поведением.
Выход в мелкие региональные города, тестирование аудитории в городах, минимальные вложения в рекламу в регионе и наблюдение за поведением аудитории, слушающей радио в FM.
Выход в один мегаполис, тестирование ядра аудитории в городе, анализ аудитории без наличия рекламной поддержки и при ее наличии, а на основе полученных данных — адаптация плейлиста к усредненному образу слушателя в FM и Интернете.
Выход в крупные города в регионах. Музыкальная и программная политика сформирована и меняется незначительно. Реклама, направленная на развитие бренда и узнавание.

Как подготовиться к запуску онлайн-радиостанции

В Интернете запустить поток можно за день без дополнительных вложений, потратившись, по сути, только на сервер.

Создавая онлайн-радиостанцию необходимо:

1. Правильно поставить цель

Для этого необходимо ответить на несколько важных вопросов.

Для кого будет вещать эта радиостанция?
В чем состоит ее особенность и что ее отличает от аналогов в FM?
Зачем мне это нужно?
Какой цели я хочу достичь?
Что будет, когда я реализую свой проект?

Именно эти вопросы помогут сформулировать общий посыл проекта и помогут реализовать задуманное. Отнеситесь очень внимательно к определению своей аудитории. В понимании своих слушателей заключается секрет успеха. Дайте им тот контент, который им нужен и который они не найдут больше нигде.

2. Понять, какие каналы использовать для продвижения радиостанции

Как вы будете продвигать свой проект? Через какие сайты и агрегаторы слушатель сможет вас найти? Не делайте ставку только на свой сайт! Им одним вы обойтись точно не сможете, как бы вы его не продвигали и не рекламировали — посещаемость будет невысокая. Лучше задействовать популярные радийные сайты и агрегаторы, такие как guzei и радиопоток.рф. Есть и другие сервисы, где вы бесплатно или за символическую цену можете поставить свой онлайн-плеер или повесить свой баннер. Именно это и поможет привлечь дополнительную аудиторию. Не стоит жалеть денег на профессионала, который будет стараться интегрировать ваш канал везде, так как популярность радиостанции напрямую зависит от количества ретрансляции по разным сайтам и агрегаторам.

3. Найти свою «фишку» и научится анализировать свой контент

Необходимо тестировать выдаваемый материал на аудитории, строить графики, исходя из численности и длительности просушивания собственного потока, анализируя свой контент в реальном времени, постоянно совершенствоваться в программировании и еженедельно обновлять базу. Мало кто в FM-диапазоне может сейчас себе это позволить: все смотрят, слушают и копируют друг друга. В Интернете все наоборот. Необходимо понять, чем вы можете публику зацепить, какими треками, какой информацией. Тут вы не просто можете, а должны экспериментировать. Поток ни в коем случае не должен получиться скучным, заурядным, «как везде». Не копируйте конкурентов, думайте о своей уникальности, подчеркивайте и пестуйте ее.

Обновление на онлайн-радиостанции должно происходить раз в пять чаще, чем, к примеру, на федеральной станции.

4. Экспериментировать, но не «размывать» формат

Интерес интернет-слушателя нужно постоянно подогревать, удивлять его. Не забывайте, что спугнуть аудиторию может что угодно — слишком длинная скучная новость, частые повторы одной и той же надоевшей песни, неправильная ротация и так далее. Например, аудитории неинтересно слушать глобально обо всем. Слушателю нужна информация, которую он может использовать, узнать немного о самом себе, понять, куда съездить, что посмотреть и так далее. Поэтому оптимальный хронометраж для информационного выпуска в Интернете — 45 секунд. Лучше пустить несколько коротких выпусков новостей в час, чем один более длинный.

Ни в коем случае нельзя допускать «каши» в эфире — формат должен быть строго выверен и рассчитан на определенную аудиторию. В Интернете он, скорее всего, станет более «нишевым». Расширьте формат, найдите уникальных исполнителей и песни в заданном формате, более оригинальные и редкие. Ни в коем случае не стоит ограничиваться одними плейлистами с перебивками, делайте свои информационные выпуски, тематические программы и т.д.

5. Подумать о будущем

Что будет с FM-диапазоном и с Интернетом через 10 лет? Попробуйте выявить новые возможности и пути их реализации, представить себе нового слушателя и ориентироваться не на ситуацию, которая есть сейчас, а на ту ситуацию, которая будет потом.

6. Быть оперативным и следить за реакцией аудитории

Публика в Интернете капризнее, но здесь у музыкального редактора влияние сильнее, чем в FM. Все это потому, что вы можете видеть моментальную реакцию аудитории: если трек «не в тему» — аудитория сильно и быстро упадет. Вы можете почти тут же исправить ситуацию. Слушатель скажет сам, что ему нравится. Вы сможете это увидеть по количеству людей на интернет-потоке. Если отклик есть и через соцсети, если вам пишут и отвечают — значит вы на правильном пути.

Каким может быть интернет-радио?

Нишевым, пользовательским, индивидуальным-брендовым, необычным по своему формату и поэтому уникальным и интересным, музыкальным или информационным, для обслуживания слушателей в Интернете, для трансляции в магазинах и офисах? Здесь все еще есть свобода творчества.

Сделать информационную интернет-радиостанцию трудно, и сегодня, наверное, в ней нет необходимости. Вряд ли она будет первой по подаче информации: в нише очень большая конкуренция, необходимо много коррпунктов, большая затратность проекта. Но есть и удачный пример — информационно-музыкальное радио «Фонтанка FM» в Санкт-Петербурге — это тот уникальный случай, когда интернет-радио обслуживает жителей города.

Каковы особенности программирования в Интернете

Основу сетки вещания большинства радиостанций составляет музыкальная база. Она может состоять из 600-700 песен, может из 3 тысяч и более, но это не главное. Все зависит от ротации. У станции может быть невероятное количество треков, но если они будут звучать не в то время, слушатели уйдут с вашего канала.

Для музыкально-развлекательной радиостанции в Интернете минимальная база составляет около 1500 песен. Если взять базу поменьше, например, 600 песен (часто музыкальную базу сужают сознательно в FM), то без обновлений (заливки новых треков и удаления старых) формат не выживет , а вы будете наблюдать отток слушателей. Работая в Интернете, необходимо постоянно обновлять базу, добавляя очень много разной интересной музыки. Зарубежные и российские исполнители рвутся в эфир — поверьте, они не «провалят» ваш формат и не навредят интернет-вещанию. Региональные вещатели уже это поняли. Понятно, что какие-то категории будут ротироваться чаще, какие-то реже, но 1500 композиций должно хватить, чтобы слушателю было комфортно.

На адаптацию к новинкам в FM требуется время, в среднем месяц, в то время как в Интернете, чтобы понять, понравился ли трек аудитории, достаточно понаблюдать за ним всего неделю. В сети можно чувствовать себя свободнее, так как аудитория более восприимчива к изменениям. Онлайн-радиостанции слушают те, кому не хватает FM, кому надоело одно и то же. У них другие вкусы, им хочется большего, и вам необходимо им это дать.

Есть определенные таксы по авторским отчислениям в РАО и ВОИС за ротацию материалов в Интернете, как фиксированные, так и в виде процента от дохода. Практический каждая вещательная программа дает возможность делать отчеты автоматически. Наиболее удобным для меня в этом плане остается Digispot II, уже позволяющий разнести автора музыки и автора слов в карточке исполнителя при разумном подходе к программированию.

Пик прослушивания Интернет-радиостанций приходится на 11 – 14 часов. Рекомендуемое соотношение рубрик и треков в эфире — 20/80.

Как сочетать онлайн и FM в одном проекте

В FM-диапазоне, в отличие от Интернет-среды, слишком много рамок, ограничений, в том числе, связанных с территорией распространения эфирного звучания. Все больше появляется проектов, сочетающих в себе FM и онлайн-вещание, которое дает свободу действий и ориентировано на активность пользователя. Например, Like FM, где слушатели благодаря приложению могут ставить лайки любимым трекам и таким образом влиять на формирование плейлиста. Но исполнители научились продвигать себя всеми мыслимыми и немыслимыми способами, накручивая лайки и подписчиков за деньги. Поэтому говорить о совершенстве рейтинга YouTube не приходится. Музыкальные тесты, профессиональное чутье и многолетний опыт экспертов индустрии надежнее Интернет-рейтингов. Поэтому Like FM делает сама аудитория (как и задумывалось), но, конечно, не без участия музыкального редактора, с погрешностью на накрутки в соцсетях.

Не стоит забывать, что слушатели все же немного ленивые, на голосование их раскачать тяжело. Им главное, чтобы музыка фоном звучала в эфире сама по себе, без их участия. Такие приложения, как Shazam и Spotify, дают некую подсказку музыкальному редактору, но все же не являются прямым фактором, влияющим на музыкальный контент радиостанций.

Радио «Дача» для привлечения аудитории на свой сайт пошло на очень рискованный и радикальный эксперимент: просто выключило все ретрансляции на сторонних ресурсах. Но если у вас новый проект, это вам не поможет: нужно стараться охватить как можно больше площадок, именно они позволят вашей Интернет-аудитории вырасти.

Как сосуществуют музыкальные сервисы и онлайн-радиостанции

Почему Интернет радиостанции по-прежнему интересны слушателям, несмотря на большое количество музыкальных сервисов вроде Deezer, Spotify, плейлистов на Музыка.Mail.ru или Yandex? Потому что сервисы и приложения ищут музыку автоматически, по тегам, но этого не всегда достаточно — иногда не хватает именно человеческого анализа плейлиста.

Если вы включаете радиостанцию и чувствуете, что 90% музыки в эфире попадают под ваше настроение, это значит, что музыкальные редакторы справились с задачей. Поэтому эта творческая профессия до сих пор актуальна. Хороший музыкальный редактор мыслит ассоциативно-образно, чего машина пока не умеет. Почему подкасты и интернет-радио — разные вещи? Музыкальная ротация создает настроение, а подкаст позволяет послушать то, что вы не успели услышать. Радио — для ленивых, подкасты — для интересующихся.

Аудитория FM-радиостанций стареет, молодые люди все чаще смотрят и слушают все в Интернете и через приложения. Вряд ли FM-диапазон сохранит свои позиции и популярность: там будут вещать федеральные государственные радиостанции, но выживут ли коммерческие? Интернет и FM на данный момент друг друга дополняют, но, мне кажется, придет момент, когда первый все-таки перетянет это одеяло на себя.

Для технической организации вещания многие выбирают софт компании ТРАКТ, потому что у нее много удобных функций для обработки звука и автоматизации радиовещания, что для Интернет-радиостанции удобно. Например, уже есть встроенный интерактивный микшерный пульт, с которым вы сможете работать даже в домашних условиях. Поэтому за интернет — программированием, безусловно, будущее, но это не значит, что FM исчезнет.

Валентин Малюгов

Музыкальный редактор и программный директор «Комсомольской правды», Best FM, идеолог стартапа «Хорошее FM», «Shtorm.FM», «Радио 1», преподаватель, идеолог радио-стартапов.

Источник