Нужно «врать» в сторону правды: эксперты обсудили гиперболизацию в рекламе
Гиперболизация (преувеличение) в рекламе — стандартный приём, популярный и среди креативщиков, и среди рекламодателей. Его считают эффективным, в меру ироничным, а потому — приятным восприятию.
Sostav обсудил с экспертами перспективность использования приема в рекламе, а также узнал, можно ли принять безобидное преувеличение за обман.
Креативщики любят обращаться к гиперболизации для воплощения своих самых смелых идей.
Тем не менее, многие агентства и рекламодатели сейчас стремятся быть ближе к своему потребителю, стараясь сделать рекламу прозрачнее, инсайт — проще, а героев — ближе.
Таким образом, возникает противоречие между излюбленным приемом и тенденцией последнего времени.
Один из последних роликов Apple полностью построен на преувеличении. Продвигая функцию Face ID, креаторы придумали девушку, способную одним лишь взглядом открывать все двери, которые только могут ей встретиться.
Свежий ролик от компании БЕКО, снятый совместно с ФК «Барселона», тоже намеренно утрирует происходящее. По сюжету футболисты участвуют в приготовлении блюд и буквально на лету разрезают необходимые продукты.
В своей весенней кампании в поддержку музыкального тарифа «МегаФон» заставил танцевать даже муравьев.
Взгляд экспертов
Наши эксперты поделились своим мнением о преувеличении в рекламе, рассказав, почему эффективно использовать этот прием стало сложнее, и есть ли грань между преувеличением и «нечестностью».
Денис Лапшинов, креативный директор SLAVA
Пример Apple — наглядная иллюстрация того, что гиперболизация может быть применена суперкачественно и успешно.
И Apple же прибегает к подобному трюку уже не первый раз.
iPhone 7 + AirPods — Stroll — Apple
Другой момент — в современном мире эффективно использовать такой прием все сложнее. Большинство уважаемых мировых рекламистов назвали словом 2017-го года — Authentic/Real.
Люди все больше ценят искренность и честность в рекламе и отлично чувствуют, когда их обманывают. Уже практически невозможно повторить супер успех AXE c идеей уровня«на этот запах будут липнуть все девушки». Хотя в нашем ТВ эфире, к сожалению, таких неудачных попыток до сих пор довольно много.
Для того, чтобы преувеличение работало — нужно не бояться перейти грань. Усиливать не в 2−3 раза, а в 100−200. Именно это вызывает улыбку зрителя.
И второй, наверное, самый важный момент — нужно «врать» в сторону правды. Если ваш продукт действительно в чем-то значительно лучше конкурентов, и люди это видят даже без коммуникации, то преувеличение — это вполне возможный ход.
Например, ролик Sony Bravia Balls и сегодня бы отлично работал, при условии, что Sony оставался бы безусловным лидером цветопередачи.
Если на уровне продукта нет весомых преимуществ, то зритель безусловно почувствует только обман.
Евгений Мамонов, креатор R&I Екатеринбург (входит в Группу компаний RCG )
Мы убеждены: никакой проблемы тут нет.
Гиперболизация — проверенный веками художественный прием, не имеющий ничего общего с обманом аудитории. И он не мешает делать коммуникации более прозрачными, а инсайты простыми. Какой тут обман, если ты показываешь заведомо понятное преувеличение?
Если некое свойство или качество объекта/образа преувеличено до абсурдных размеров, всем сразу становится ясно, что на самом деле такого быть не может. А обманывать аудиторию можно, при желании, при помощи любого художественного приема, и даже вообще не используя никаких приемов — можно просто врать прямо в камеру.
Другой вопрос — насколько органично будет смотреться тот или иной творческий ход в сегодняшней ситуации. Тут тоже нет никаких непреодолимых препятствий и все зависит от мастерства конкретной креативной команды.
Василий Губин, креативный директор Leo Burnett Moscow
Все это еще до рекламы веками работало в литературе, живописи, баснях Крылова и фильмах Чарли Чаплина. В современной рекламе в ближайшие триста лет вряд ли его перестанут использовать. Фильмы Уэса Андерсона — любимца всех продакшн-брифов сезона 2015/16 — тоже придуманный мир, метафора реальности.
Потребитель не разглядывает обман, когда автомобили в рекламе каждый раз мчатся днем по идеально пустому шоссе, хотя мы с вами таких давно не видели. Но чувствует его, когда съел/купил/вложил — и сразу благодать. Хотя многие отличают прием от обмана по принципу «прикольно» или нет.
Говоря о рисках, признаюсь, никогда не слышал в креативных переговорах диалогов типа:
— А давай сюда гиперболу шарахнем?
— Нет. Слишком рискованно.
Все исходят из того, насколько прием круто использован и подходит именно сюда.
Мода в рекламе, конечно, есть, но разные моды существуют параллельно — трехминутные трогательные истории так же в тренде, как и 6-секундные бамперы. Прием — часто вопрос формата.
Тимофей Бутырин, креатор BeGroup
Мое мнение — проблема надумана.
Нет никакой обратной зависимости между гиперболизацией и «прозрачностью» рекламы и простотой инсайта.
Инсайт — скрытая потребность человека. Гипербола — художественный приём для создания креативной идеи на основе инсайта. Всё. Если вы доедете из точки, А в точку Б на белом BMW, а не на черном — скорость не изменится.
Как найти грань между преувеличением и «нечестностью»? Сделать гиперболу гиперболой. То есть преувеличением. Экстремальным. Не «приукрасить», а сделать из мухи слона. Иногда даже в прямом смысле этого слова. Правда, это уже немного другое.
Гипербола работала и будет работать как вечный и неизменный художественный прием. Другое дело, что плохая гипербола останется нерабочей, а хорошая будет разрывать.
Юрий Тимошенко, креативный директор Main Target Group
Прием преувеличения, как и любой другой прием, может быть очень успешным при удачной реализации! Много зависит от общей концепции, технических решений, наличия юмора.
Преувеличение работает прежде всего потому, что оно отражает не реальность, а эмоции, ощущение от использования продукта, которое всегда субъективно.
Например дезодоранты AXE в реальной жизни вряд ли воздействуют на девушек, как мощная смесь афродизиака и клофелина, но рекламные кампании продукта именно это и обещают.
Тем не менее юмор и абсурдность подачи нивелируют то, что педанты могут воспринять как преувеличение конкурентных преимуществ продукта. Это хороший пример успешного использования преувеличения.
Последний раз мы использовали такой прием, когда разрабатывали рекламный ролик для клиента Bosnalijek, бренд «Лизобакт». По сюжету бренд-герои Лизоцимы, которые персонифицируют действующее вещество препарата, дерзко наносят удары агрессивно настроенным микробам. Несмотря на комичность персонажей, аллегория кулачного боя безошибочно передает потребителю суть действия препарата — активное сопротивление болезнетворным бактериям и вирусам.
Грань между безобидным преувеличением и нечестной рекламой без сомнения существует. Необходимо четно пальпировать эту грань на всех этапах разработки рекламы.
Один из громких публичных скандалов, связанных с преувеличением в рекламе, произошел в 2014 году.
Компания Red Bull на тот момент около 20 лет использовала слоган «Red Bull окрыляет», но один постоянный потребитель напитка подал в суд на компанию и выиграл — указав, что у него не только не появились крылья, но он не смог обнаружить улучшения реакции или других физических улучшений в организме.
Гиперболизация сейчас, как и в любое другое время, может быть отличным ходом, если она вызывает положительные эмоции и передает ощущение от использования продукта. Главное, грамотно использовать юмор и прочие инструменты, чтобы избежать введения потребителя в заблуждение.
В любом случае это риск, как показывает история, но несмотря на это, на этот риск идут очень многие достаточно регулярно.
Нельзя представить себе рекламу парфюмерной продукции, фармацевтических препаратов без этого приема, иначе как передать эмоцию ярко и быстро? Но настоящее счастье и в жизни и в рекламе невозможно без обдуманности, взвешенного планирования и искренности даже в гиперболизации.
Павел Махаринский, генеральный директор AVANT
При упоминании гиперболизации мне сразу вспомнилась реклама от Doritos. Здесь крайне преувеличены свойства продукта и это позволяет буквально передать основной слоган компании (Bold New flavor that brings the heat — «Дерзкий новый вкус, который приносит жару»).
Еще один качественный пример гиперболизации это реклама BMW. Данный пример нацелен на чуть более узкую ЦА и очень четко передает преимущества продукта используя юмор на грани.
Качество применения гиперболизации зависит от многих факторов, можно выделить два основных:
- понимание целей и задач, для которых предлагается использовать сам прием.
- понимание особенностей ЦА и их восприятия юмора.
Грань между гиперболизацией и откровенным враньем определяется статьей 182 законодательства РФ о заведомо ложной рекламе.
Постановка гиперболизации на одну грань с враньем уже говорит о том, что где-то что-то пошло не так. Гиперболизация позволяет с юмором, нарушая законы природы/физики/все мысленные законы, common sence, передать суть продукта, перепутать ее с враньем крайне проблематично, ведь никто не врет о свойствах продукта, а скорее очень оригинально их описывает.
Любой стоящий креатив это риск, привязывать рискованность идеи конкретно к гиперболизации я бы не стал. Вопрос опять же в уместности приема и в его соответствии поставленным целям рекламной компании.
В конце хотелось бы добавить следующее: в 1991 году один американец засудил известную пивоваренную компанию, за то, что сколько бы он не выпивал их пиво, молодые юноши и девушки в бикини не появлялись. Иск находчивый мужчина выиграл.
