Аналитики подключились к Smart TV

УМНЫЙ ПЕРЕТОК АУДИТОРИИ

Закрывая пленарную сессию деловой программы форума CSTB-2018, на которой обсуждались кажущиеся сегодня неразрешимыми противоречия эфирных телевещателей и OTT-платформ, вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России Михаил Силин описал уже недалекое, на горизонте 20 лет, будущее индустрии, в котором все текущие проблемы уйдут сами собой из-за радикальной смены технологии доставки контента. По его словам, через десяток-другой лет привычные телевизионные приемники с тюнерами и антенными разъемами исчезнут из квартир, им на смену придут экраны с Ethernet-входом, посредством которого телевизоры будут подключены к Интернету. Именно по Сети и будет приходить контент к телезрителям на основной домашний экран — как линейные каналы, так и видео по запросу.

Излишне говорить, что прообраз универсального экрана будущего уже присутствует в миллионах квартир, — речь, конечно, о Smart TV, которые хоть и способны «по старинке» принимать эфирный или спутниковый сигнал, уже сейчас в максимальной степени подготовлены к цифровой трансформации доставки контента.

По очевидным причинам наибольший энтузиазм наступление эры Smart TV вызывает у онлайн-видео­сервисов, которые уже сейчас пытаются монетизировать аудиторию смарт-телезрителей, не дожидаясь наступления OTT-будущего, нарисованного Михаилом Силиным.

Более того, предложение рекламодателям инвентаря с использованием Smart TV онлайн-платформами нельзя назвать новостью рекламного рынка. Так, еще в мае 2017 года ivi запустил продажу видеорекламы на смарт-телевизорах по пунктам рейтинга — Smart TRP (Target Rating Point). TRP — это процент пользователей, посмотревших рекламный ролик за определенный отрезок времени, от размера всей целевой аудитории. В ivi тогда объясняли, что решение о запуске Smart TRP стало ответом на запросы рекламодателей, заинтересованных в параллельном размещении на ТВ и в digital-среде.

«У рекламы в онлайне и на ТВ совершенно одинаковый характер воздействия на аудиторию, а структура рекламодателей в онлайн-видео полностью совпадает с телевизионной. Так что телереклама и онлайн-видео в принципе становятся единым медиапространством», — дала комментарий коммерческий директора департамента рекламных продаж ivi Александра Стрелкова.

Прошедший год подтвердил обоснованность курса на расширение монетизации аудитории Smart TV, поскольку тенденции в изменении телесмотрения, зафиксированные в 2017 году, в текущем году стали еще отчетливее. Предваряя результаты свежего исследования аудитории Smart TV на РИФ-2018, директор по рекламному продукту ivi Виктория Игнатьева отметила, что опережающий рост аудитории «смартов» по сравнению с другими сетевыми сегментами («мобайл» и «десктоп») делает соответствующий рекламный инвентарь все более востребованным.

В то же время растет и необходимость в понимании аудитории умных телевизоров, ее потребностей, предпочтений и особенностей телесмотрения по сравнению с другими онлайн-аудиториями. В этой связи в ivi проделали огромную работу, обобщив собранные аналитиками и игроками рынка (Mediascope, Telecom Daily, GfK, вендоры телевизоров) данные о динамике и характеристиках аудитории Smart TV, дополнив их собственной статистикой.

Описание главных тенденций, характеризующих наступающую «эру Smart TV», Виктория Игнатьева и ее коллеги из ivi начали с констатации факта, ни у кого не вызывающего сомнения: аудитория уходит из традиционного телевидения. Данные Mediascope (TV Index) и comScore (Video Metrix) показывают, что федеральное телевидение неуклонно теряет охват и минуты смотрения, причем не только в пользу digital, но и в пользу тематических каналов. Так, с 2015 по 2017 год средний охват в неделю федерального ТВ снизился на один процентный пункт (п.п.), до 85%, в то время как у тематичеких каналов показатель не изменился (66%). А среднее время просмотра у «федералов» снизилось на 6%, до 164 мин, тогда как тематическое ТВ добавило те же 6%, увеличив средний просмотр до 38 мин.

Если же говорить об онлайн-потреблении контента, то Smart TV демонстрирует наивысшие темпы роста охвата, в том числе на небольших периодах. В частности, за период с III квартала 2017 года по I квартал 2018-го охват в мобайле вырос на 2 п.п. (до 82%), на десктопах — не изменился (79%), тогда как аудитория Smart TV показала рост охвата на 15 п.п., до 19%. При сохранении тенденции смарт-аудитория к 2019 году составит 25% от общей аудитории. Таким образом, к 2019 году каждый четвертый россиянин будет смотреть Smart TV, подчеркивают в ivi, объясняя этот прогноз тем, что зрители хотят смотреть видео по запросу, не меняя при этом своих привычек.

Характеризуя текущий парк смарт-телевизоров в РФ, в ivi ссылаются на данные Telecom Daily и GfK, согласно которым в 2018 году число таких устройств в стране достигнет 20,2 млн единиц, из которых 17 млн (84%) будет подключено к Интернету, 3,2 млн — без такого подключения. Это означает, что с 2012 года совокупный парк вырос более чем в семь раз, а доля подключенных к сети Smart TV — с 73% до 83%.

В то же время в ivi обращают внимание, что подключение умного телевизора к Интернету не означает, что его владелец использует смарт-функции, то есть потребляет сетевой контент. Из общего парка смарт-телевизоров, по оценкам ivi на основе данных TelecomDaily, GfK и вендоров потребительской электроники, в 2017 году 7,5 млн единиц были актитвными, то есть подключенными к сети и использующими функционал Smart TV. Около 7 млн Smart TV не являлись активными, несмотря на наличие подключения к Интернету.

В 2018 году парк активных умных телевизоров должен вырасти до 9 млн штук, а аудитория соответствующего канала распространения онлайн-контента — до 23,76 млн человек (в 2017 году эта аудитория составляла 19,8 млн человек).

Расчеты параметров аудитории Smart TV показывают, что в семьях, где смотрят такие телевизоры, приходится в среднем 2,64 человека на экран, а одно среднее домохозяйство располагает 1,27 смарт-экранами. Характерно, что владельцы смарт-телевизоров — в большинстве своем семейные люди с детьми (около 60%), при этом в таких семьях — двое и более детей. Так, исследование Mediascope пользователей Smart TV, проведенное в декабре 2017 года — январе 2018 года, зафиксировало следующее распределение числа членов семьи в домохозяйствах с умными телеприемниками: один человек — 4%, два — 16%, три — 37%, четыре и более — 43%. Для большинства семей Smart TV остается достаточно дорогой покупкой, и позволить себе несколько таких устройств в квартире могут немногие: у 76% домохозяйств с активными Smart TV это единственный телевизор, 21% семей владеют двумя, тремя — 3%, четырьмя и более — всего 1%.

СМОТРЕТЬ ПО-УМНОМУ

Еще один важный для потенциальных рекламодателей фактор, помимо преобладания семейного владения Smart TV, на который обращают внимание в ivi, — характер просмотра. Smart TV чаще всего смотрят в компании и предпочитают художественные фильмы, мультфильмы и сериалы, констатируют авторы исследования. Нетрудно догадаться, что на первом месте по популярности у владельцев умных телевизоров — художественные фильмы, их смотрят 74% аудитории Smart TV, на втором и третьем местах — мультфильмы (64%) и российские и зарубежные сериалы (57%). Почти так же популярны, как сериалы, телепрограммы и шоу (56%); новости смотрят 45%, спорт — 39%. Примечательно, что онлайн-видео в изначальном его смысле смотрят на Smart TV относительно немного: пользовательское видео входит в контентную матрицу 27% пользователей Smart TV, блоги и влоги — 21%.

Из данных о среднем времени смотрения Smart TV следует, что их аудитория старается не злоупотреблять экранными развлечениями. В городах-миллионниках, за исключением Москвы, длительность суточного просмотра (по последнему просмотру) умного ТВ ниже, чем у традиционного: 2 часа 16 минут против 2 часов 44 минут. В целом длительность просмотра прямо коррелирует с возрастом зрителя: последний просмотр людей 18—24 лет составляет 118 минут, 45—64 лет — 145 минут.

РЕКЛАМИРУЙСЯ С УМОМ

Свой исходный тезис о выгодах рекламного инвентаря на Smart TV для рекламодателей в ivi подкрепляют статистикой об отношении зрителей к соответствующим роликам. Поскольку технология Smart TV, в отличие от традиционных телевизоров, позволяет зрителям переходить по ссылкам в роликах, именно число таких переходов становится важнейшим критерием эффективности онлайн-рекламы на умных телевизорах. Согласно исследованию Mediascope пользователей Smart TV (декабрь 2017 — январь 2018), по ссылке в рекламных роликах на Smart TV более 40% зрителей хотя бы раз, но переходили. Часто переходят на страницу рекламируемого товара или услуги 6% зрителей активных Smart TV, редко — 21%, никогда — 35%.

В ivi оценивают собственную аудиторию Smart TV в 15,84 млн человек (исходя из базы активных устройств в 6 млн единиц и средней аудитории одного экрана — 2,64 человека). Такая аудитория обеспечивает емкость в рекламных показах в 630 млн единиц при рекламной нагрузке 2%, уверяют в ivi. Однако простые количественные характеристики рекламного инвентаря на Smart TV не характеризуют его эффективности без учета технологий взаимодействия аудитории с рекламой (переходы по ссылкам), расширения содержания интерактивных роликов и увеличения времени контакта.

В ivi считают, что самое ценное знание об аудитории Smart TV, доступное рекламодателям, — точные, а не умозрительные характеристики поведения зрителя. «Поведенческие таргеты приходят на смену устаревшему соц-дему. Обладая огромной базой данных о поведении пользователей, можно не только предсказать их поведение (рекомендательный сервис), но и понять продуктовые предпочтения и доставить самое релевантное рекламное предложение», — описывают в ivi механизм повышения эффективности рекламы в эру Smart TV.