Как узнать покупателя в лицо: сегментируем аудиторию и моделируем персоны

Что такое сегментация и зачем она нужна?

Сегменты — это группы людей, которых объединяет нечто общее. Возможно, они живут в одном городе, часть этих людей находится на работе с 9.00 до 18.00, часть — домохозяйки, 40% — мужчины, 60% — женщины.

Специалист понимает, что это всего лишь перечисление определенных характеристик, по которым мы проводим сегментацию аудитории. Среди этих характеристик могут быть:

• географические;
• социально-демографические;
• поведенческие;
• языковые;
• сезонные;
• доходные.

Можно выделить и больше сегментов. Все зависит от данных, которыми вы располагаете: статистика продаж, в которую включен регион, наиболее популярные товары, данные Google Analytics, поисковые запросы AdWords.

Сегментация дает представление о количестве потенциальных покупателей, емкости рынка (как много конкурентов), и вообще востребованности товара.

Сегментацию можно проводить и когда нет сайта, но уже без статистики из Google Analytics.

Как следует проводить сегментацию?

Выявите основные критерии вашего сегмента:

• демографические: сколько лет, это мужчины или женщины, где учились, чем занимаются;
• психографические: к чему стремятся, чего боятся (постареть, потерять красоту), что ими движет при совершении покупки;
• географические: в каком регионе живут, на каком языке разговаривают представители сегмента.

В случае с цифровым маркетингом (соцсети, интернет-торговля) важно определить, какой опыт пользования интернетом у вашей предполагаемой целевой аудитории:

• сколько времени проводит в интернете;
• место, откуда совершаются транзакции (покупки, заказы, переходы от одной к другой категории товаров): из дома, с работы, в дороге;
• устройство, с которого пользователь чаще всего заходит на сайт (мобильные устройства, ноутбуки или планшеты).

Определить размер каждого сегмента. То есть емкость рынка:

• фактическую или реальную — текущий уровень развития спроса на товар или услугу;
• доступную емкость рынка — размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория).

В случае с цифровым маркетингом, используйте такие способы измерения емкости рынка:

1. Google Trends. С помощью поисковых запросов он позволяет понять, существует ли спрос на товар. Также этот инструмент отслеживает сезонность динамики поисковых запросов.
2. Планировщик ключевых слов Google AdWords и Yandex Wordstat. Они позволят приблизительно понять, какие ключевые слова пользуются популярностью у целевой аудитории.
3. Serpstat, помимо глубокого анализа поисковых запросов, позволяет проводить мониторинг сайта (своего и конкурентов).

Иногда у целевой аудитории не сформирован спрос на товар. В этом случае следует узнать, есть ли потребность в товаре или услуге. Как? Провести мониторинг социальных сетей: учитывать количество активностей по данной теме, а также узнать размер групп, в которых находится потенциальная аудитория. Для этой цели можно использовать такие инструменты:

1. Socialbakers
2. Social Mention
3. Hootsuite
4. YouScan
5. Google Alerts

Ура, мы расписали сегменты. Что с ними делать дальше?

Как выявить потребность каждого сегмента?

Когда с сегментированием завершили, переходим к более глубокому анализу:

1. Выявляем потребности сегментов. Потребности можно поделить на две категории — функциональные и эмоциональные.
   Первые направлены на поддержание жизнедеятельности человека (например, купить лекарство, чтобы утолить боль). Вторая подразделяется на две категории: внутренние и внешние.
   • внутренние эмоциональные потребности связаны с психологическим состоянием человека. Например, покупать одежду, чтобы понравиться кому-то в обновке;
   • внешние потребности направлены на социальное одобрение. Так, желание стать частью состоятельной группы мотивирует людей покупать дорогие брендовые вещи.
2. Определяем ожидание от продукта для каждого из сегментов. Учтите: чем дороже товар, тем выше ожидания у потребителя.
3. Определяем «барьеры» для сегментов. Барьер восприятия — причины, по которым представитель сегмента может отказаться от покупки товара. Условно барьеры можно разделить на категории:
   • клиенту не нужно преимущество, которое предлагает бренд;
   • клиент уже получил предлагаемое преимущество, используя другой бренд, поэтому не станет обращать внимание на наш товар;
   • клиент не верит в преимущество бренда;
   • клиенту сложно переходить на услугу / продукт другой компании;
   • клиенту сложно или непонятно как использовать нашу услугу или продукт.
4. Определить главный сегмент — в итоге, из совокупности потребителей должно остаться несколько сегментов (или один), с наибольшим потенциалом с точки зрения долгосрочной прибыльности. Такие сегменты называют целевыми. Их характеристики:
   • необходимая емкость — максимальный доход, который мы можем получить для целевого сегмента;
   • доступность сегмента для предприятия: чтобы было удобно организовать доставку товара;
   • перспективность — оценить перспективу покупательской способности в будущем;
   • возможность рентабельности инвестиций;
   • допустимый уровень конкуренции, который позволит рассчитывать на рост в целевом сегменте;
   • соответствие выбранного сегмента стратегическим целям бизнеса.
5. Разработать customer journey map — шаблон того, как представитель целевого сегмента (персона), взаимодействует с брендом на разных точках контакта с продуктом (от полного незнания до лояльности). В зависимости от этапа, мы подбираем инструменты рекламной коммуникации и сообщения.

Сегментация помогает сузить фокус, разделив аудиторию на мелкие группы, с общими мотивами или характеристиками. Следующий шаг — приближение к пользователям, через персону покупателя.

Как создать персону / аватар / персонаж

Персона — представитель целевого сегмента. По сути, это клиент, который должен испытывать необходимость в вашем товар. У персоны есть имя, ее можно представить как человека, который реально существует. Но на самом деле — это вымышленный собирательный образ клиента.

Главным достоинством персон является установление эмпатии и понимания человека, который использует ваш продукт. Д. Норман

Моделирование персон позволяет маркетологу:

1. Попасть в потребности человека и сформулировать цепляющее УТП.
2. Определить каналы продвижения — правильно выбрать места размещения рекламной продукции, которая наверняка зацепит и привлечет внимание целевой аудитории.
3. Говорить на языке потребителя — создать интересную и соответствующую его потребностям, нуждам (релевантную) рекламу.
4. Персонализировать рекламные сообщения — когда мы точно представляем нужды и потребности человека, гораздо легче понять, какие эмоциональные акценты следует использовать в рекламной кампании.
5. Удержать клиента — если продукт и реклама окажутся интересными и значимыми для пользователя, то высока вероятность, что он станет нашим постоянным клиентом.

Персона — детальный портрет нашего покупателя, который строится на:

1. Социально-демографических данных: пол, возраст, образование, должность, семейное положение, место жительства. Это базовая информация, которую мы собрали на этапе сегментации.
2. Целях: первоочередные, второстепенные; как наш продукт поможет в достижении этих целей.
3. Данных о всех болевых точках нашего покупателя: проблемах, которые выражены настолько остро, что персона вынуждена приобрести товар или услугу, чтобы решить их. Найти болевые точки легко. Нужно задать вопрос: «Почему персона нуждается в нашем товаре?».
4. Повседневных и возвышенных мечтах клиента: будь то сокращение ежемесячных расходов на продукты или повышение производительности на работе… Зная об этом, проще выбрать наиболее эффективные методы продвижения продуктов.
5. Возражениях — аргументах, которые могут удержать от покупки.
6. Как этот человек пользуется интернетом — заходит со смартфона, с планшета дома, на работе, в общественном транспорте. Или же «консерватор», который на пару часов включает стационарный компьютер дома после работы или вечером на выходных?
7. Предыстории. Представьте конкретного человека, с именем, возрастом, занятием, каким он видит товар, причины, которые подтолкнули его к покупке (или причины, которые могут подтолкнуть к этому).

В итоге вы получите картинку о живом человеке, информацию о котором можно уместить в нескольких предложениях. Например, так выглядит информация о покупателе строительных материалов:

Андрей, 45 лет, проживает в Днепре. Он прораб в строительной компании «Рэмэксперт». Пользуется интернетом около двух лет. Выходит в сеть исключительно с домашнего компьютера. Не доверяет покупкам через «корзину», предпочитает заказывать товары голосом — позвонить по указанному на сайте номеру и поговорить с оператором. Ему важно, чтобы товар доставили быстро и вовремя.

После таких характеристик, становится понятней, на какие сообщения следует опираться в рекламной кампании (например, указывать в рекламе информацию о сроках доставки и месте). Сам сайт, следует сделать максимально простым, удобным и понятным, без каких либо излишеств и сложных форм. Также, учитывая, то что Андрей больше доверяет звонкам, на сайт следует добавить заметный виджет с кнопкой звонка. Операторы должны быстро обработать заявку, делая упор на те ценности, которые преследует персона.

Представим, что мы продвигаем магазин детских товаров. Целевым сегментом будут женщины с маленькими детьми (от года до трех лет). Исходя из этого представим персону: Татьяна, 27 лет, проживает в Харькове, полгода назад стала мамой. На данный момент занимается домашним хозяйством. Интернетом пользуется давно и очень активно — «сидит» в популярных социальных сетях со всех возможных устройств.

При выборе магазина, помимо качества самого товара, раскрученности бренда, оценивает, насколько удобно на сайте. Ей важно, чтобы заказ можно было сделать быстро и с любого устройства.

Как мы можем использовать информацию в данном случае?  В рекламе следует делать упор на популярные бренды. Также, сам сайт должен идеально адаптироваться под все типы устройств. На нем не должно быть сложных, непроходимых форм. Можно добавить форму обратной связи с консультантом.

Или речь идет о магазине спортивного питания. В данном случае, целевыми сегментами могут выступать как профессиональные спортсмены, так и любители. Рассмотрим второй вариант через призму персоны:

Анатолий, 25 лет, проживает в Киеве, работает бухгалтером в компании «Аквилон». С недавних пор интересуется здоровым питанием и спортом. Подумывает заказать себе набор спортивного питания для улучшения физической формы. Интернетом пользуется регулярно, он продвинутый юзер — умеет использовать стороннее программное обеспечение. Покупки в сети предпочитает совершать во время обеденного перерыва по будням, с 12.00 до 13.00.

Как подобрать информацию для такого человека? Для баннерной рекламы можно использовать эмоциональные мотивы, которые заставляют человека перейти на сайт (например, изображения спортсменов). В поисковой рекламе — апеллировать к широкому ассортименту товаров (указывать наиболее популярные добавки, которые ищут спортсмены-любители). На самом сайте следует детально расписывать свойства товара (в том числе фармакологические), чтобы новичок не переживал за свое здоровье. Также, обязательно следует ввести окно для консультаций с профессиональным спортсменом, который сможет ответить на все вопросы.

Однако, даже если четко определен представитель целевого сегмента, маловероятно, что при первых контактах с рекламным сообщением, он купит товар.

Персона проходит упомянутый customer journey. Это значит, что в зависимости от этапа, следует по разному взаимодействовать с персоной. Этапы, которые проходит персона указаны на диаграмме ниже.

Где брать данные о персонах?

Опросы клиентов — если бизнес существует уже давно, то можно собрать количественные и качественные данные о клиентах. Как? С помощью опросов, проведения фокус-групп или подробных интервью. Это позволит подтвердить ваши гипотезы о чаяниях и желаниях клиентов, узнать их эмоциональные и рациональные потребности.

Анализ профилей подписчиков в соцсетях — чтобы найти неочевидные причины действий, интересов своей целевой аудитории, следует пристально наблюдать за клиентами. Для этого идеально подходят социальные сети — на кого подписан клиент, какие новости его интересуют, какие темы его тревожат. Делать это вручную долго и непросто, поэтому лучше воспользуйтесь специальными инструментами. Например: Keyhole, buffer, wolframalpha и другими.

Google Analytics (демографические данные и интересы) — благодаря Google Analytics можно получить обобщенную информацию о посетителях своего сайта. Помимо демографических данных и общих интересов, мы можем узнать, какие именно товары интересовали их в разный период времени, установить, с каких устройств они их искали. Также можно увидеть популярные среди ЦА браузеры и понять насколько понятен и удобен интерфейс вашего сайта для пользователей. Для того, чтобы получить эти данные, вы должны воспользоваться двумя категориями отчетов: «Поведение» и «Аудитория».

Мозговой штурм — пригодится при создании рекламных продуктов, изменениях на сайте. После того, как вы получите весь массив данных, следует приступить к коллективному генерированию идей. Это позволит найти неочевидные способы для привлечения и удержания внимания пользователей с помощью рекламы.

После всей процедуры сбора информации, ее следует систематизировать и обобщить — внести в специальный документ. Например, таблицу с такими столбцами:

• Имя
• Пол
• Возраст
• Город
• Приблизительный доход
• Образование
• Профессия
• Интересы
• Семейное положение
• Цели
• Препятствия и болевые точки
• Чем подукт / Услуга может быть полезна
• Возражение
• Главный месседж для персоны

Некоторые пользователи сталкиваются с вашим продуктом впервые. Другие могут быть в процессе сравнения, а третьи захотят купить прямо сейчас. В любом случае, маркетинговое сообщение должно соответствовать качествам и намерениям каждого человека.

С точки зрения интернет-маркетинга, следует адаптировать таргетинг, контент на сайте, рекламный формат и сообщение, под каждый этап customer journey. Подробнее об этом далее.

Создаем контент под каждый тип пользователя

Бренд не выделяют среди других? Развлекаем

Эти люди что-то слышали о вашей компании, бренде. Они, как правило, наименее вовлечены, и готовы «переварить» относительно легкий контент.

Чтобы заинтересовать их, следует использовать на сайте следующие элементы:

• игры;
• викторины;
• бесплатную продукцию — почтовую рассылку с бонусами, скидки за регистрацию и так далее.

С точки зрения рекламных коммуникаций, следует задействовать следующие форматы:

• графическую рекламу в контекстно-медийной сети Google AdWords и рекламной сети Яндекс.Директ;
• видеоролики в поисковых сетях и YouTube;
• информационно-развлекательные посты в социальных сетях без призыва купить.

В рекламном сообщении для этого этапа следует использовать яркие эмоциональные призывы, которые должны побудить пользователя перейти на сайт.

В качестве таргетинга, можно нацеливаться на общие интересы, которые коррелируют с нашим целевым сегментом и персоной.

Бренд заметили. Мотивируем

Эти пользователи почти готовы совершить покупку — они склонны к эмоциональным решениям, ищут сигналы из внешних источников, которые замотивирует наконец-то приобрести товар.

Какой контент подтолкнет к покупке?

• одобрение лидеров мнений или знаменитостей;
• отзывы;
• активность в социальных сетях;
• и другие подтверждения того, что покупка у вас — правильное решение.

На данном этапе можно использовать, упомянутые ранее инструменты, а также подключить поисковую рекламу.

В рекламном сообщении следует использовать яркие эмоциональные призывы, которые должны вызвать у персоны интерес к товару.

В плане таргетинга, следует сузить интересы пользователей до тех, которые способен удовлетворить товар.

Бренд ищут. Информируем

Люди, которые принимают решение рационально, но все еще собирают информацию о товаре. Прежде, чем продвинуться дальше по воронке конверсии, им еще нужно изучать продукт.

Как ускорить переход от «надо подумать» до «надо брать!»? Публикуйте:

• руководства и инструкции;
• инфографику;
• описание продуктов.

Бренд хотят. Убеждаем

Категория людей, которые наиболее «склонны к конверсии»: готовы позвонить, положить товар в корзину, оформить заказ. Они нашли все рациональные аргументы.

В качестве рекламы, следует использовать списки ремаркетинга как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети. В свою очередь, списки ремаркетинга можно сегментировать. Например:

• отбирать пользователей, которые добавили товар в корзину, но не купили;
• отбирать пользователей по поведенческим характеристиками: посетили определенные страницы, провели на сайте более 2-3 минут и так далее;
• отбирать пользователей, которые купили товар.

В зависимости от того, какой список ремаркетинга используется, следует адаптировать наше сообщение:

• если это персоны, которые добавили товар в корзину, но не купили его, то нужно делать акцент на завершении транзакции. Для этого напоминайте о брошенной корзине, предлагайте дополнительную ценность (например, скидки и бонусы за покупку);
• если это персоны, отобранные по поведенческим показателям, в рекламе следует делать упор на УТП товара;
• если это персоны, которые уже купили товар, продавайте им повторно, или продавайте дополнительные товары.

Что касается таргетинга, то он в первую очередь опирается на списки ремаркетинга. Однако, с помощью Google Analytics можно проследить поведенческие шаблоны аудитории, и задать максимально релевантные настройки таргетинга.

Внимательно изучайте своих возможных и существующих клиентов, выделяйте их ценности, обращайте внимание на их страхи и опасения, старайтесь помочь им: давайте полезный, интересный контент, предлагайте решение повседневных задач. Старайтесь установить доверительные отношения — тогда не придется втюхивать свой товар, услугу.

Узнайте, как информация о вас хранится в Google:

1. Ваши предпочтения
2. Ваши перемещения
3. Ваши поисковые запросы
4. Кто подключается к вашему аккаунту
5. Приложения и дополнения

Выводы

1. Сегментация дает представление о количестве потенциальных покупателей, емкости рынка (как много конкурентов) и вообще востребованности товара.
2. Выявите основные критерии вашего сегмента:
   • психографические: к чему стремятся, чего боятся (постареть, потерять красоту), что ими движет при совершении покупки;
   • демографические: сколько лет, это мужчины или женщины, где учились, чем занимаются;
   • географические: в каком регионе живут, на каком языке разговаривают представители сегмента.
3. В случае с цифровым маркетингом (соцсети, интернет-торговля) важно определить, какой опыт пользования интернетом у вашей предполагаемой целевой аудитории.
4. Иногда у целевой аудитории не сформирован спрос на товар. В этом случае следует узнать, есть ли потребность в товаре или услуге. Как? Провести мониторинг социальных сетей: учитывать количество активностей по данной теме, а также узнать размер групп, в которых находится потенциальная аудитория.
5. Как создать персону? Для этого нужно собрать данные:
   • социально-демографические — пол, возраст, образование, должность, семейное положение, место жительства. Это базовая информация, которую мы собрали на этапе сегментации;
   • цели — первоочередные, второстепенные;
   • болевые точки нашего покупателя: проблемах, которые выражены настолько остро, что персона вынуждена приобрести товар или услугу, чтобы решить их повседневные и возвышенные мечты;
   • возражения — аргументы, которые могут удержать от покупки;
   • как пользуется интернетом — заходит со смартфона, с планшета дома, на работе, в общественном транспорте;
   • предыстория.

После того, как нашли основную информацию о персоне, вы поймете, какие инструменты и сообщения лучше использовать, чтобы продать свой товар или услугу. А в зависимости от того, на каком этапе customer journey находится персона, адаптируете контент на сайте, рекламные форматы и сообщения, а также настройки таргетинга.