Введение в теорию ценообразования
Цена – денежное вознаграждение, уплаченное за определенный товар или услугу. Другими словами, цена — компонент обмена или сделки между двумя заинтересованными сторонами: покупателем и продавцом. Цена является важным элементов любого продукта, а процесс и принципы установления цены на товар занимают важное место в маркетинговой стратегии компании.
Материал статьи является вводной информацией о теории ценообразования и призван сформировать правильные базовые знания о процессе установления цен на продукт. Здесь мы расскажем о значении цены для товара компании, подробно рассмотрим факторы, оказывающие влияние на цену продукта и опишем основные принципы формирования цены продукта.
Что такое «цена»?
Существует как минимум 4 точки зренияна понятие «цена»: с точки зрения экономиста цена устанавливается посредством взаимодействия двух рыночных сил – спроса и предложения, с точки зрения бухгалтера цена должна покрывать затраты на производство товара и обеспечивать получение прибыли, с точки зрения потребителя цена является индикатором ценноости продукта, а с точки продавца цена дает возможность приобрести конкурентное преимущество.
Процесс ценообразования затрагивает не только коммерческие организации, но также и может быть использован некоммерческими компаниями — благотворительными фондами, торгово-промышленными объединениями и пр. Например, благотворительные фонды могут в рамках процесса ценообразования устанавливать различные «целевые уровни пожертвований» и предлагать «донорам» разные условия и статусы в зависимости от суммы пожертвований (указание логотипа компании в брошюре организации и т.п.)
Факторы, влияющие на цену
Ценообразование – трудоемкий процесс, так как для установления правильной конкурентоспособной цены необходимо учитывать множество факторов: себестоимость продукта, маркетинг — микс и позиционирование продукта, жизненный цикл товара, конкурентное окружение и природа потребительского спроса, а также экономические и политические нормы страны.
Подробное описание факторов, влияющих на конечную цену продукта:
| Факторы ценообразования | Описание |
| Факторы ценообразования | Описание |
| Себестоимость товара | Сумма переменных и постоянных затрат, которые несет компания при выпуске 1 единицы продукции. Затраты на производство товара или услуги — один из ключевых факторов в установлении цен. Если цена реализации ниже себестоимости товара, то компания будет нести убытки. |
| Маркетинг микс | Цена должна соответствовать целевому рынку, целевому потребителю и каналам распределения, в которых планируется продавать товар. |
| Позиционирование | Цена помогает создать правильный образ продукта или услуги: luxury, масс-маркет, эконом сегмент. |
| Жизненный цикла товара | Разные стадии ЖЦТ требуют разного подхода к стратегии ценообразования, так как имеют разные цели. |
| Цели фирмы при выпуске продукта | Целевые показатели прибыльности продукта и рыночные цели компании. |
| Цены конкурентов | Цена товара должна учитывать ценовое конкурентное окружение и ценовые кластеры, сформировавшиеся на рынке. |
| Уровень конкуренции на рынке | Монополия позволяет устанавливать завышенные цены, в то время как свободная конкуренция способствует выравниванию цен на однотипные товары. |
| Прогноз действий конкурентов | Необходимо спрогнозировать последствия, к которым могут привести решения по ценообразованию. Например, установление слишком низкой цены может привести к ценовой войне, которая не интересна ни одной из сторон. |
| Восприятие цены со стороны покупателей | Конкурентоспособная цена строится на потребительском восприятии стоимости товара: слишком дешевый продукт может показаться потребителю некачественный, а слишком высокая цена товара может отпугнуть потенциальных потребителей |
| Эластичность спроса | Кривая спроса показывает зависимость между количеством товара и его ценой, другими словами, показывает количество товара, которое желает купить целевая аудитория при разных уровнях розничной цены. |
| Состояние экономики | В период экономических кризисов возрастает спрос на товара эконом-сегмента, и возрастает чувствительность потребителя к цене. |
| Правовые нормы на рынке | С юридической точки зрения в стране могут существовать определенные законы, запрещающие ценовую дискриминацию или устанавливающие максимальный порог цен на определенные виды товаров. |
Процесс ценообразования
Правильно разработать маркетинговую стратегию ценообразования помогает последовательность следующих 10 действий, которые можно назвать основными этапами ценовой стратегии товара:
- Определение целей ценообразования
- Расчет себестоимости товара и прогноз затрат при росте масштаба производства
- Определение точки безубыточности
- Оценка спроса со стороны целевой аудитории
- Оценка эластичности спроса, определение взаимосвязи между спросом, затратами и прибылью
- Оценка восприятия цены товара на целевом рынке
- Анализ цен конкурентов
- Определение ценового позиционирования относительно конкурентов
- Утверждение ценовой стратегии и тактических мер
- Установление цены
Важно правильно определить цель
Цели процесса ценообразования можно разделить на 2 группы: финансовые и маркетинговые. Финансовые цели описывают целевые значения прибыли и продаж, а маркетинговые цели описывают пожелания компании относительно положения товара в отрасли и восприятия имиджа продукта целевой аудиторией.
Финансовые цели могут формулироваться в терминах максимизации прибыли, дохода и объема продаж; в достижении определенного уровня прибыли и продаж; в достижении определенного уровня рентабельности продукта.
Маркетинговые цели являются продолжением стратегии позиционирования и продвижения продукта и определяются в терминах сохранения или увеличения доли рынка; взаимодействия с конкурентами (ценовая война, предупреждающие действия); в построении определенного ценового позиционирования; в достижении уровня пробных покупок и привлечении определенного % ЦА к товару компании.
Классификация ценовых решений
В процессе ценообразования специалисту по маркетингу необходимо принять и утвердить три важных решения: единый метод установления цены, ценовую стратегию и ценовую политику в части тактических ценовых мер.
Метод установления цены определяет способ расчета стоимости товара с учетом имеющихся затрат и масштаба производства. Ценовая стратегия определяет принципы долгосрочного управления ценой продукта. Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой стратегии продукта, определять ценовое позиционирование относительно конкурентов, определять ценовые стратегии в каналах продаж, необходимость ценовой дискриминации и иметь вектор развития цены в течение всего ЖЦТ. Определение тактических ценовых мер затрагивает вопросы ценовой политики в области скидок, акций по временному снижению цен в каналах продаж, условия пакетного ценообразования.
