Как составить эффективное письмо для e-mail рассылки (директ мейл, direct mail, прямая адресная рассылка)

в

Адресная рассылка — один из самых эффективных инструментов продвижения.

1. Составление эффективного «таблоида»

Цель «таблоида» — открытие письма

Поле «От кого» и тема письма являются главным ключом к эффективной работе вашего письма. Даже если человек подписался на получение соответствующих рассылок, он может не различить в большом потоке входящей почты ваше письмо.

По статистике подписчики открывают и просматривают не более 30% писем, переходят по ссылкам не более 10% от всех отправленных писем.

В момент просмотра письма подписчик может находиться в разном настроении, состоянии, его интересы могут находиться в иной плоскости. Проявляют интерес к письму только те подписчики, которые в данный момент имеют мотивацию и готовы к прочтению вашего сообщения.

Работа «таблоида» направлена на актуализацию соответствующих потребностей подписчика и создание мотивации на просмотр письма.

Что писать в поле «От кого»

Это поле предназначено для указания названия организации, которая отправляет письмо. Однако, в поле видимости большинства почтовых сервисов в это поле попадает около 25 символов. Если название компании слишком длинное, следует указать аббревиатуры, или написать ту часть названия компании, которое наиболее четко ассоциируется с вашей компанией.

Если ваша компания имеет бренд, известный широкой аудитории, указание привычного написания бренда компании увеличивает в разы количество просмотренных писем. Когда название компании является брендом – это серьезное конкурентное преимущество.

По нашему опыту, разные почтовые сервисы по-разному реагируют на наличие в поле «От кого» кавычек и других специальных символов. Лучше избегать таких символов, чтобы ваше письмо не попало в нежелательную почту, что резко снизит вероятность его просмотра.

Примеры успешного написания поля «От кого»:

  • Бизнес-школа МИРБИС
  • PWC программы обучения
  • MBS новости расписания
  • РАНХ программы MBA
  • Новости Сколково
  • Акции MBS

Как сформулировать «работающую» тему письма

Наш многолетний опыт адресных рассылок убеждает нас в том, что максимальной эффективности по открытию писем можно достичь тогда, когда тема письма:

  • Интригует, вызывает любопытство
  • Содержит элемент, слово, которое позволяет человеку идентифицировать это письмо с собой. Например, имя человека или его профессию, интерес.
  • Тема является краткой и  в тоже время максимально емкой по смысловой нагрузке, максимально обобщает суть сообщения письма
  • Отражает «изюминку» вашего предложения, его уникальность, основные достоинства, которые удовлетворяют потребностям целевой аудитории
  • Содержит глаголы, побуждающие пользователя к действию

Примеры успешного написания темы письма:

  • Выберите Ваш из 259 курсов по Продажам и получите Грант на обучение
  • Изучайте английский язык по Инновационной методике со СКИДКОЙ!
  • Как стать лидером продаж — советы эксперта Стамоса Триантафиллу
  • Как управлять ростом компании: программа для топ-менеджеров
  • Подключайтесь к бесплатным веб-семинарам компании Epicor!
  • Узнайте о существенных Налоговых изменениях в 2011 году
  • Бесплатные видео-семинары: успешная практика финансовых тренеров
  • Станьте современным Руководителем! Пройдите курс Mini MBA
  • ДипИФР (Рус) в Академии бизнеса «Эрнст энд Янг» по специальной цене!

2. Составление «тела» письма и его структура

Тело письма условно можно разделить на несколько рабочих частей.

Первая часть письма – это обращение к пользователю. Персональное обращение к человеку по имени вызывает у него чувство доверия в случае, если ему понятно, откуда он получил это письмо. В случае отправки брендированных писем с сайта edu.jobsmarket.ru , вывод персонализированного обращения сделан в письме автоматически.

Вторая часть письма должна  максимально кратко и емко ответить подписчику на несколько вопросов:

  • Кто обращается
  • По какому поводу (в каком контексте) обращается
  • Что именно предлагает

Эффект «предложения» подписчику чего-либо от серьезной и известной компании крайне важен, поскольку это повышает его самооценку, дает ощущение принадлежности к определенному профессиональному сообществу и формирует позитивное отношение к вашему сообщению.

Вторая часть письма должна окончиться ссылкой-переходом на страницу сайта компании, страницу мероприятия, где более детально описано предложение.

Типичные ошибки:

  • Слишком детальная, обстоятельная информация перегружает читателя и вызывает негативные эмоции, человек просто не доходит до ссылки
  • Отсутствие информации о том, кто обращается к подписчику вызывает недоверие, несерьезное отношение к письму
  • Отсутствие понимания читателем контекста письма, сформулированного на максимальном уровне обобщения информации о сути предложения в самом начале, вызывает вообще непонимание что предлагается и зачем это нужно подписчику.

Вторая часть письма должна поместиться в первый экран компьютера подписчика. Это очень важный принцип. 60-80% людей вообще не читают  письмо дальше.

Третья часть письма предназначена для людей с более конкретным мышлением, склонных к более детальному анализу информации, для которых краткой и емкой информации недостаточно для того, чтобы кликнуть по ссылке и ознакомиться с детальным предложением или зарегистрироваться на мероприятие.

Указывая детали предложения, не предлагайте читателю всю информацию. Оставляйте интригу, провоцируйте любопытство, оставляйте мотиваторы для перехода на ваш сайт, где есть описание и детального предложения и форма для регистрации.

Четвертая часть письма – пожелания и подпись. Как правило, это достаточно стандартные формулировки. Но эта часть письма обязательна. Она необходима для демонстрации серьезности вашего предложения и уважения к читателю.


3. Успешные элементы письма

Каждое эффективное письмо содержит элементы, которые позволяют управлять вниманием пользователя и добиваться хорошего результата.

Такими элементами могут быть специальные обращения, предложения, содержащие глаголы в повелительном наклонении.

Например, вы можете написать повествование с глаголом в инфинитиве и вставить на него активную ссылку для перехода на форму регистрации. Но эффект будет более сильным, если вы в отдельной строчке поставите специальным образом выделенную ссылку или кнопку с указанием действия «Зарегестрируйтесь на бесплатный урок», или «Узнайте больше», «Задайте вопрос», «Зарегистрируйтесь и получите скидку».

Графические элементы письма (картинки, символы) могут дополнительно привлекать внимание к наиболее важной информации письма.

Следует отделять строчками отдельные мысли письма, выделять ссылки. Письмо должно иметь определенный ритм по его структуре визуально.

Контактные данные в письме – это дополнительная возможность не потерять клиента. Если для вас важно, чтобы пользователь перешел на сайт и познакомился с полной версией вашего предложения, указывайте контактные данные в конце письма.

Не следует использовать разные шрифты, много размеров шрифтов и много цветов. Это создает хаос в восприятии информации и дезориентирует читателя.

4. Иллюзии клиентов, приводящие к разочарованию

Наиболее распространенные иллюзии клиентов весьма типичны и нам часто приходится убеждать клиентов, что в электронных рассылках не следует так подавать продукт и информацию. Чтобы у вас не было разочарований от результатов рассылки, необходимо осознать, что электронная рассылка — это канал коммуникации с целевой аудиторией продукта, инструмент стимулирования продаж, создания базы потенциальных покупателей. Окончательное решение о покупке покупатель принимает на вашей стороне, на вашем сайте, в ходе работы ваших менеджеров. Продажи — это работа вашего торгового персонала.

1 иллюзия: чем больше информации будет содержаться в письме, тем больше будет интереса к продукту и покупок.
Человек, читающий письмо, находится в широком информационном поле. В момент прочтения письма у человека могут быть различные фокусы его интересов. Заинтересовать человека и сфокусировать его внимание на вашем сообщении — это искусство. Вспомните, нравится ли вам читать длинные и обстоятельные предложения от компаний? Сколько предложений письма вы обычно читаете? Вот и ваш читатель испытывает негативные эмоции, когда видит огромное письмо с множеством деталей. Длинные письма не читаются вообще. Это проверено на практике. Письмо должно быть по объему не более 2-х экранов. В первом экране должна содержаться максимально общая информация и ссылки, во втором экране детали предложения и преимущества продукта.
Правило 1: необходимость и достаточность.

2 иллюзия: продукт совершенно замечательный, названия и описания продукта достаточно для его продажи.
В предъявлении продукта есть множество деталей, требующих серьезной проработки маркетинговых стратегий, позиционирования продукта на рынке, выделения уникальных достоинств товара (УДТ), его конкурентных преимуществ, отстройки от конкурентов, выделения из фона аналогичных продуктов. Вся эта информация должна содержаться в письме. Если вы банально предложите купить ваш продукт, реакция будет минимальной. В предъявлении продукта должна быть интрига, энергия, информация, убеждающая потенциального покупателя, что именно этот продукт способен лучшим образом удовлетворить потребности клиента. Немаловажное значение имеет обоснованность цены продукта, а также разработки специальных акций, выделения привилегированных квот, грантов, скидок и т.д. Здесь нет готовых рецептов. Каждый продукт уникален и нужно  искать индивидуальную стратегию предъявления для каждого продукта.
Правило 2: позиционирование продукта, выделение УДТ, отстройка от конкурентов.

3 иллюзия: клиент должен совершить покупку сразу после прочтения письма.
Письмо — это только инструмент, создающий верхнюю часть воронки потребителей, у которых есть потребность в вашем продукте. Чтобы потенциальный клиент двигался в сторону принятия решения о покупке, вы должны продумать мотивировки этого движения. Важный элемент работы с клиентом — сайт компании, где размещена детальная информация о продукте, находятся формы регистрации, подачи заявки на консультацию или покупку, контактная информация. Часто именно плохая навигация сайта приводит к отсутствию покупок и обращений клиентов.
Звонок клиента или его заявка также еще не означает покупку. Здесь мотивацию на покупку создает правильная коммуникация, быстрый ответ на вопросы потенциального клиента, проактивная позиция менеджера по работе с клиентами. Когда клиенты задают нам вопросы: почему кликов много, а покупок нет, мы анализируем работу менеджеров по продажам вашей компании, делаем тестовые заявки и звонки и рассказываем вам наши выводы о качестве обслуживания покупателей. Нередко причина отсутствия покупок лежит в коммуникациях с покупателями. Были случаи, когда клиенту после отправки заявки с сайта позвонили через 3 недели!
Есть еще один перекос, связанный с этой иллюзией. Клиенты полагают, что продать через рассылку можно даже очень дорогие и сложные продукты, такие как программы MBA, бизнес-образованиестоимостью от 500 тыс. и т.п. Такая стратегия в корне неверна. Предлагать купить посредством письма дорогие и сложные продукты бессмысленно. Для принятия решения потенциальному клиенту нужно значительно больше информации, нужно доверие к вашей компании. Для правильной работы с клиентами в таких случаях требуется:
— организация специальных презентаций, инфосессий, бесплатных семинаров и т.п.
—  информирование клиента о финансовых механизмах покупки дорогих продуктов: рассрочка, кредит, поэтапная оплата и т.п.
Когда средняя стоимость покупки от 300 000 руб. вы должны ориентировать свой торговый персонал на активные продажи, персональное ведение каждого потенциального клиента. Это огромная иллюзия, что покупатели должны стать в очередь и сразу принести вам деньги.
Письмо, направленное на продажу дорогих и сложных продуктов, должно содержать приглашения на такие презентации, инфосессии, бесплатные семинары, а не напрямую мотивировать купить дорогой и сложный продукт.
Правило 3: Письмо — инструмент создания воронки заинтересованных покупателей. Принятие решения о покупке — результат коммуникации с потенциальным клиентом вашего торгового персонала.

4 иллюзия: покупатель должен прочесть все, что ему написали
Суть этой иллюзии — это неуважение к потенциальному клиенту. Письмо обязано всячески подчеркивать ваше уважение к потенциальному покупателю, вашу заботу о нем и наилучшем удовлетворении его потребностей. Красной нитью письма должно быть уважение к клиенту, подчеркивание его чувства самоуважения, значимости, профессиональной идентификации. Без такого посыла в письме покупок не будет.
Правило 4: уважение к читателю письма.