Законы позиционирования

Прежде чем врываться на рынок с новым товаром, необходимо четко определить для себя его место на рынке, то есть позиционировать. Грамотно выбранная позиция, выгодное отличие от конкурентов и прочная фиксация в сознании клиента — все это в конечном итоге позволит даже не самому крупному предприятию отвоевать свое место под солнцем.

Основа основ

Проблема выгодного позиционирования товара на конкурентном рынке актуальна как для начинающих производителей, так и для компаний, занимающих ведущие позиции в отдельных сегментах рынка и уже завоевавших свою целевую аудиторию. Ведь порой даже гиганты отрасли сталкиваются с падением продаж ранее успешных брендов.

Как удержать ведущие рыночные позиции в эпоху жесточайшей конкуренции? Как завоевать потребителя? Как не только обеспечить устойчивый спрос на продукцию, но и увеличить уровень продаж? На эти всегда актуальные вопросы два выдающихся американских рекламных деятеля Джек Траут и Эл Райс еще в 1982 году дали очень точный ответ: научиться позиционировать свой товар, продукцию, услугу, торговую марку, бренд. При этом понятие «научиться позиционировать», по их представлению, не равно понятию «научиться продавать», так как позиционирование — это манипуляции не с товаром, а с представлением покупателя о товаре.

Наблюдая за тем, как реклама влияет на сознание покупателя, Райс и Траут разработали совершенно новый подход к маркетингу, сместив акцент с производства на потребление. Они также сформулировали первый и очень важный закон позиционирования:

Лучше быть первым, чем быть лучшим.

Этот принцип опирается на главную особенность человеческого сознания: первый — значит лучший, второй — уже никакой. Практика показывает, что торговая марка, которая лидирует в сознании клиентов, контролирует в среднем вдвое большую долю рынка, чем марка номер два; вторая же в свою очередь опережает марку номер три уже в четыре раза. Рынок принадлежит той компании, которая способна убедить покупателя, что она — первая. Основной успех позиционирования состоит не в том, чтобы создавать что-то новое, а в том, чтобы манипулировать чем-то уже живущим внутри потребителя.

Авторы концепции уверены, что мозг человека воспринимает не всю новую информацию, а только ту, которая с чем-то ассоциируется в его сознании. Проще говоря, человек не воспринимает абсолютно новую информацию, поскольку она ему непонятна, и не замечает хорошо известную, потому что она ему не интересна.

Для наглядности авторы предлагают рассмотреть любую товарную группу в виде лестницы, где на каждой ступеньке находится только одна позиция. Чем выше ступенька, на которой стоит товар, тем он заметнее и привлекательнее для потребителя, тем сильнее его позиции на рынке. Истинный лидер тот, кто принес свою лестницу и занял на ней самую верхнюю ступень.

Таким образом, лидерство и первенство на современном рынке оказывают друг на друга взаимное влияние.

Как компании реализуют закон лидерства на практике? История знает немало удачных примеров, когда компания становилась лидером в новой производственной нише, введенной своими же собственными силами. Порой успех был настолько велик, что само имя бренда становилось нарицательным наименованием группы товаров или услуг, как это произошло, например, с марками «Xerox», «Aspirin», «Alka-Seltzer» или «Pampers».

Причем чтобы занять определенную нишу, не обязательно производить нечто принципиально новое. Можно стать первым национальным или первым областным производителем или первым использовать какой-либо ингредиент в рецептуре.

Например, компания «Сибирский берег» не была первым российским производителем сухариков. До неё успешно выпускались «3 корочки» от «Бриджтаун Фудс» и «Емеля» от ООО «К.П.Ф. «Консенсус». Но даже в совокупности они не удовлетворяли все потребности сибирского рынка в этом продукте, а первые в отрасли петербургские «Чапсы» от ООО «ПФ «Эпсилон» до местных ритейлеров и вовсе не доходили. «Кириешки» представили себя на рынке Зауралья как «первый региональный» бренд. Примечательно, что теперь местный потребитель называет «кириешками» любые сухарики, даже если они не являются истинными «Кириешками».

Не так давно этот «закон лидерства» успешно подтвердили первое имбирное безалкогольное американское пиво «Gosling’s», выпущенное тандемом «Gosling’s Rums» и «Polar Beverages», а также бренд «MeatWater» компании «Liquid Innovations», весьма необычно удовлетворяющий потребность жителей мегаполиса в быстром питании. Но если производители «Gosling’s» не создали принципиально новой отрасли, а лишь представили новинку в своей специализации, то «MeatWater» («Мясная вода») — товар по-настоящему инновационный. При этом оба бренда одинаково претендуют на первое место в сознании потребителя, поскольку являются первопроходцами в своей категории.

Второй закон позиционирования логично вытекает из первого и утверждает: не говори, что ваш товар лучше, скажи, что он другой.

Новые товары должны опираться на позиции, занятые ранее старыми. Сказать, что ты лучший, значит не сообщить ничего ценного для покупателя. Основная идея маркетинга заключается в том, чтобы создать товарную категорию и быть в ней первым. Позиционирование нацелено на то, чтобы вложить в сознание клиента идею отличия своего товара от конкурирующего. Чтобы завоевать потребителя, надо убедить его в новизне торговой марки.

Немаловажную роль в позиционировании товара на потребительском рынке играет имидж самого товара и имидж предлагающей его компании. Слово «имидж» впервые в научной литературе в 1974 году употребил специалист в области социальной психологии Феофанов О.А., определив его как основное средство психологического воздействия рекламодателя на покупателя. Прошло уже более 30 лет, но его определение не потеряло своей актуальности. Большинство человеческих представлений о рынке держится на уровне имиджа: лучшая техника — Sony, самый быстрый автомобиль — Ferrari. Все это искусственно созданные посредством психологического воздействия стереотипы.

Где искать отличия и как избежать повторения? Базовых потребительских свойств не так много. И все они неизбежно затрагиваются, когда компания пытается дифференцировать свой продукт. Действительно уникальные черты можно найти, если сместить акцент с основных характеристик, коими могут являться биологическая, физиологическая и энергетическая ценность или консистенция товара, на дополнительные свойства. Можно обратить внимание на расширенные функциональные возможности, необычное дизайнерское решение или более высокую эффективность использования.

Рассмотрим пример. Предположим, некая компания решила выйти на рынок с новым йогуртом. Как известно, все йогурты по консистенции нежные и все они сделаны из молока. Пытаясь сделать свой йогурт уникальным, компания задумала позиционировать его как витаминизированный. Но на рынке уже есть несколько витаминизированных йогуртов. Как отделить свою продукцию и от этой витаминизированной группы? Неплохой вариант — обусловить уникальность нового йогурта тем, что он разработан с учетом максимальной усвояемости элементов. Это повышает шансы на фоне аналогичной продукции конкурентов, ранее не использовавших подобный посыл в рекламном сообщении.

Другим средством дифференциации может стать разрыв с традиционной технологией группы производителей. Так, например, производители хлеба «Тонус» из пророщенного зерна применили к своему продукту слово «уникальный», обратив внимание на то, что при его приготовлении совсем не используется любая (будь то пшеничная, ржаная или кукурузная) мука.

Можно выделить отдельный продукт и в собственной традиционной линейке, просто придав ему уникальные вкусовые качества. Например, на выставке «ПродЭкспо-2011» гран-при в номинации «Молочная продукция» получил «Йогурт с ароматом мокко» Дмитровского молочного завода.

Третий закон позиционирования гласит: создай свой имидж, чтобы потом он работал на тебя.

Создание положительного имиджа — это не просто предназначенный к исполнению комплекс мероприятий, это длительный творческий процесс, включающий в себя всю систему деятельности фирмы. Компонентами имиджа являются качество, цена, надежность, история компании, и, конечно же, реклама. Следует говорить не только об имидже предприятия или торговой марки, но и об имидже товара, который имеет следующие важные свойства:

Направленность на целевую аудиторию. Изначально определяется цель, на которую и будет направлено основное воздействие. При этом следует учитывать, что воздействие должно быть бескорыстным, иначе аудитория поведет себя настороженно и контролировать ее сознание будет весьма затруднительно.

Выпуклость. Имидж товара представляется как общественная ценность, а не свое видение. В этом случае сознание целевой аудитории принимает его и расценивает как должное.

Рассмотрим основные способы формирования эффективного имиджа товара. В основе имиджа продукта лежит не только заложенный в него создателями ценностный подход и ориентация на целевую аудиторию. На рынке продовольствия он оказывается неизбежно связанным с потребительскими свойствами самого товара. Например, для творожного крема удачным может быть акцент на нежной консистенции, для водки — образ кристальной чистоты, подразумевающий высокое качество продукта.

Для потенциального покупателя первичное осознание имиджа бренда происходит при знакомстве с внешним оформлением товара — названием, слоганом, элементами упаковки. Поэтому информацию о выгодных потребительских свойствах включают во всю систему образов, формирующих фирменный стиль, начиная с наименования.

К удачным находкам, когда в самом имени бренда содержится обращение к потенциальному потребителю, можно отнести кашу «Здоровяк», маргарин «Пышка» или йогурт «Растишка». Здесь, кстати, в одном слове содержится не только обращение к целевой аудитории, но и информация о полезном свойстве продукта.

Не менее важная, чем потребители, часть внешней среды предприятия — конкуренты. С их неизбежным присутствием связан следующий закон позиционирования:

Позиционировать — значит правильно выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого позиционируемый товар превзойдет их.

По мнению одного из самых известных специалистов по бизнес-стратегиям и маркетингу Питера Дойля, позиционирование представляет собой «деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы». Это значит, что выводя на рынок новый товар, следует брать во внимание конкурентов, хорошо проанализировать их позиции, понять, какие качества товара позиционируют они и что можете предложить вы нового и ценного потребителю, чтобы стать в этом сегменте первым и лучшим.

Как правило, на одном рынке сосуществуют компании-лидеры, претенденты на первые позиции, компании-последователи и небольшие предприятия, нашедшие узкоспециализированную нишу.

Какими же способами можно определить позиции конкурентов?

Методики отслеживания позиций конкурентов могут быть разными:

Hall- и home- тесты в фокус-группах. Этот метод позволяет выявить привлекательные или непривлекательные для покупателя свойства конкурентного товара.
Интервьюирование. Оно помогает составить портрет целевой аудитории конкурентных брендов, выяснить степень их востребованности и выявить приоритетного конкурента.
Заказ готового маркетингового исследования.
Сбор информации на специализированных выставках.
Сбор вторичной информации об оборотах производства, объемах продаж, прибылях предприятий, публикуемой в СМИ.
Анализ продуктовой линейки и ценовой политики конкурентов, учитывающий представленность проектного товара на рынке.
Такие исследования помогают найти свободную рыночную позицию, которая и станет той заветной находкой, способствующей позиционированию вашего товара как другого, а, следовательно, первого и поэтому лучшего.

В поисках свободной рыночной позиции можно опираться на отличительное качество продукта или особый способ его использования, или ориентацию на более узкую целевую аудиторию. Но лучший способ занять свободную рыночную позицию — создать ее для себя впервые или найти категорию, в которой продукт станет первым.

Запустить производство принципиально нового товара особенно трудно начинающим предпринимателям. Поэтому компании-последователи предпочитают выбирать путь «новой категории» в уже разработанной нише.

Но даже «хедлайнеры» рынка активно используют этот прием. Так, например, гигант отрасли компания «Nestle» выпустила первый российский шоколад с пометкой «For men», а такой же гигант пивоваренной отрасли компания «Балтика» выпустила первое безалкогольное пиво.

Свободных ступенек на лестнице хватает, поскольку покупатель, желая видеть большее разнообразие товаров, только поощряет высокую конкуренцию производителей. Но также достаточно и определенных барьеров входа в отрасль, высоту которых определяет тот же самый покупатель своей консервативностью и доступ к системам товародвижения и отраслевого снабжения, которые могут быть перекрыты для новичков традиционными производителями.

Компания может заявить о своем превосходстве над другими по-разному: мы дешевле, мы надежнее, мы безопаснее, мы качественнее, мы удобнее. Но чтобы добиться успеха, авторы концепции позиционирования Траут и Райс предлагают выбрать что-то одно и преподнести это свойство потребителю настолько мощно, чтобы оно «гвоздем застряло в его сознании».

Но это вовсе не гарантирует, что потребитель примет предложенную вами инновацию как первую и лучшую. На рынке не может быть ничего случайного. Поэтому новый товар должен разрабатываться с уже продуманным позиционированием:

вопрос о позиционировании товара должен быть решен до его разработки;
позиционировать следует только одно преимущество;
опираться нужно на один из ценностных для потребителя ориентиров.
Рынок знает множество трагических примеров, когда великолепный товар терпел фиаско только оттого, что производитель заранее не побеспокоился о способе его позиционирования. Только тогда компания добивается успеха, когда четко знает, как стать уникальной, чтобы ее продукцию или услуги трудно было имитировать, повторить, подделать.

Позиционируя свою продукцию, компания должна стремиться занять одну из ценностных для потребителя позиций: быть ведущим производителем; превосходить конкурентов по своей функциональности или быть открытой к нуждам потребителя. Быть лучшей в каждой из этих областей очень сложно, дорого и практически невозможно.

Удержать лидерство

Согласно вышеизложенным законам позиционирования, занять место лидера можно, используя принцип альтернативы и принцип первенства в предложенном альтернативном пути. Но как удержаться в роли лидера?

Чтобы обезопасить продукт от подмены его товаром конкурента, концепцию первенства можно легализовать, превратив ее в торговую марку. Тогда потенциальные конкуренты в той же узкоспециализированной нише окажутся своего рода «нелегалами» и им так же, как и компаниям-лидерам, выгоднее будет пойти по пути альтернативного позиционирования.

Маркетолог международного класса Михель Фортин рекомендует сужать найденную нишу до максимально возможного предела и заполнять её теми предложениями, которые соответствуют новым дополнительным запросам покупателя. Однако расширяя продуктовую линейку в рамках только одного наименования, производитель рискует потерять объем продаж в долгосрочной перспективе, поэтому для удержания позиции он должен сохранить это узкое направление. Пусть даже это и ограничит в какой-то степени возможности производства и реализации.

Компенсировать возможные ограничения можно за счет привлечения новой аудитории, поиска новых функциональных возможностей товаров или увеличения частоты их применения. Последний посыл, например, удачно использован в рекламе известного кисломолочного продукта, которая уверяет, что для достижения лучшего результата его нужно употреблять каждый день.

Реклама как инструмент позиционирования

Чтобы достичь максимального взаимопонимания с потребителем, фирма-производитель должна активно с ним общаться. Основным средством общения между продавцом и потребителем является реклама.

Именно реклама способствует формированию уникального имиджа бренда. Поэтому, продвигая товар, производители стремятся завладеть уникальной концепцией и представить её нестандартными художественными средствами. Но даже стандартная реклама может быть удачной, если она преподносит аудитории свойства товара в выгодном свете.

Реклама как метод позиционирования должна преследовать единственную главную цель: укоренить товар в сознании клиента, и только лишь в последнюю очередь она должна быть направлена на сбыт.

Существует множество рекламных правил, но для эффективного продвижения товаров лучше остановиться на тех, которые соответствуют ряду важных критериев.

Точный фокус на марке и ее позиционировании. Реклама должна неразрывно ассоциироваться с рекламируемой маркой.

Соответствие мотивам выбора потребителей. Человек уж так устроен, что выбирая товар, он опирается на свои привычки и установки. И потому эффективная реклама, основной целью которой является запоминаемость, вынуждена опираться на мотивы потребителя. Поэтому при продвижении марки производитель должен акцентировать внимание на основном мотиве выбора будущего клиента, но ни в коем случае не использовать мотив, занятый более сильной компанией-конкурентом.

Понятность и простота. Не стоит забывать, что потребитель — это не специалист, он не ставит целью разобраться в технических тонкостях, нюансах — его восприятие идет на интуитивном уровне. Реклама должна быть близка и понятна потенциальному клиенту.

Последовательность и узнаваемость. Реклама должна соответствовать предыдущей коммуникации. Этот критерий опирается на узнаваемости торговой марки. Не нужно и крайне вредно излишне часто менять фирменный стиль или делать модный ребрендинг. Пример такого узнаваемого стиля в 1960-х годах продемонстрировал теперь уже классик продвижения Д.Огилви, когда сделал суперпопулярным бренд «Schweppes». В одном из первых роликов он показал, насколько важным в позиционировании товара может быть имиджевый фактор. В том первом сюжете на фоне рушащихся стен здания, буквально под ковшом экскаватора с непроницаемым видом бродил известный британский актер Уильям Франклин, произносящий звук «Sch…», имитирующий открывание шипящей бутылки. В финале за кадром звучали слова: «Tonik water by… you know who» (Вы знаете, кто рекламирует этот тоник). И до сих пор в рекламных компаниях «Schweppes» используется этот посыл. Так, в ролике конца 2000-х звучит тот же перефразированный слоган: «Sch… You know how» (Вы знаете, как готовить коктейли со «Schweppes»). Прошло почти полвека, но фирменный стиль «Schweppes» остается узнаваемым.

Яркость воплощения. Категорически неправильно акцентировать на этом основное внимание, пренебрегая вышеперечисленными критериями; все должно быть в меру и опираться на мотивы выбранного сегмента рынка. Главная задача этого правила заключается в привлечении и удержании внимания потребителя.

При соблюдении всех вышеперечисленных критериев, необходимо учитывать два базовых принципа рекламы. Во-первых, не допускать обмана потенциального клиента. Реклама рассчитана на долгосрочное сотрудничество продавца с покупателем, и единожды обманутый потребитель никогда больше не поверит своему обманщику. Во-вторых, следует избегать чрезмерной новизны. Реклама должна соответствовать привычным и знакомым потребителю фактам. Иначе она может произвести негативное впечатление.

Психология потребления

При позиционировании товара на рынке стоит учитывать еще несколько психологических факторов.

Человеческое восприятие играет большую роль, чем реальность.

Если товар не обладает какими-либо свойствами, присущими продукции конкурента, это не страшно. Необходимо как можно выгоднее преподносить его сильные стороны, которые подтолкнут клиента к покупке.

Маркетинг — это битва восприятий. Причем восприятие продукта в сознании человека субъективно. Многие российские потребители, например, склонны не доверять импортерам и некоторые товары, особенно мясные и молочные, предпочитают покупать только у местного производителя. Хотя объективно импортный товар не обязан быть менее качественным, чем отечественный.

В сознании покупателя формируется устойчивое представление о рынке, отрасли вообще и о конкретном продукте в частности, а разрушить стереотипы восприятия весьма сложно.

Мнение покупателя не меняется.

Потребительское постоянство бывает разным. С одной стороны, потребитель не торопится менять единожды составленное представление о фирме, товаре или услуге. Впервые разочаровавшись, он никогда не захочет повторить покупку, чтобы изменить свое мнение о продукте. Равно как он не будет стремиться поменять свое представление и при удовлетворении всех своих потребностей.

С другой стороны, исследователи считают вполне вероятным, что потребитель, столкнувшийся с некачественным продуктом в линейке бренда, всегда воспринимавшегося им как бренд высокого качества, все-таки совершит повторную покупку, решив, что плохой товар попался ему случайно.

Этот феномен легко объясним, поскольку сформированное сознание практически не склонно меняться. Здесь важную роль играют фактор первого впечатления и направленность на работу с устоявшимися идеями и концепциями, ассоциируемыми у потребителя с торговой маркой.

Следовательно, представляя потребителю компанию, торговую марку, продукцию или услугу, нужно полностью овладеть его сознанием; а для этого следует перенести акцент с производителя на потребителя.

Определение целевого клиента.

Этот важнейший закон маркетинга появился раньше, чем его сформулировали классики, но именно с точки зрения позиционирования этот закон получил качественно новый уровень развития.

Не стоит стремиться управлять потребителем, пусть он управляет вами — это позволит максимально приблизить ваш товар к его потребностям. Поэтому составляя портрет потенциального покупателя, специалисты стараются уделить внимание не только его социальной роли и статусу, но и базовой системе ценностей, убеждениям, стереотипам поведения и восприятия, источникам авторитетного мнения и возможным комплексам, желаниям и жизненным целям.

Существуют три модели позиционирования товара, непосредственно связанные с характеристиками целевой аудитории: ситуативная, ролевая и культурная. Пример ситуативной модели — сухарики «Beerka», впервые выпущенные на немецком рынке, где среднестатистический покупатель приобретает снековуюпродукцию как дополнение к пиву. Ролевая модель — уже упоминавшаяся каша «Здоровяк», в названии которой заключен образ человека, ведущего здоровый образ жизни. Культурную модель наглядно демонстрирует также вышеупомянутый шоколад «Nestle for men», ориентированный на мужчин и рекламирующийся под девизом «Беречь от женщин».

Другой яркий пример: по статистике 65% потребителей торговой марки Dr. Diesel — женщины. Именно по этой причине в рекламном ролике фигурирует волосатый мужской торс, который согласно проведенным исследованиям, наиболее привлекателен для женского пола. А основной целевой аудиторией пива «ПИТ» бренд-менеджеры компании, напротив, считают мужчин с развитым чувством юмора, в душе остающихся мальчишками. Поэтому их рекламный герой — анимационный пивовар Иван Таранов, увлеченный своим делом, ироничный и озорной. Именно этот мультипликационный пивовар обеспечил узнаваемость торговой марки.

Привлекая новых клиентов, не забывайте заботиться о старых потребителях; и помните, что отношения с покупателем должны быть обусловлены осознанием взаимной выгоды. Ведь забота со стороны компании во многом влияет на лояльность потребителя.

Пренебрежение основными законами позиционирования или их незнание может дорого обойтись производителю. Ежегодно на исправление ошибок позиционирования затрачиваются миллионные маркетинговые фонды и рекламные бюджеты. А между тем достаточно проанализировать не только успешный опыт, изложенный выше, но и опыт ошибок производителей в вопросе позиционирования товара.

Источник: Advertology.ru