Основатель СТС — РБК: «Я никогда не откажусь от российского рынка»

Cоздатель телеканала СТС и радио «Максимум» Питер Герви — о том, почему не сложилась сделка по покупке Cosmopolitan, из-за чего он ушел из медиахолдинга Владимира Евтушенкова и зачем запускает в России новый канал.

«У нас практически была подписана сделка с Sanoma»

— Когда-то вы активно инвестировали в российский рынок, но с годами ваших активов становилось все меньше. Что у вас осталось в России сейчас?

— У меня действительно их не так много. В сегменте медиа у меня осталась доля в Russ Outdoor [крупнейший оператор наружной рекламы в России, согласно отчетности за 2013 год, Герви владеет 21,85%], миноритарная доля в Sony Pictures Cable Channels — это совместное предприятие с Sony Pictures Entertainment, управляет кабельными каналами Sony [Sony Entertainment Television, Sony Turbo, Sony Sci-Fi] в России и СНГ. Также есть меньше 10% акций Russian Media Ventures, компании, которую мы запустили десять лет назад с друзьями из «Видео Интернешнл». Единственный проект RMV — это компания Screen Media, которая производит рекламные щиты для торговой сети X5. У нас не получилось вырастить из этого большую компанию, но она оказалась довольно успешной в этом малом масштабе. У них, вероятно, скоро будет сделка с X5 [по продаже Screen Media], но я этим проектом почти не занимаюсь сейчас.​ Кроме того, я владею небольшой московской кабельной компанией Starnet Telecom.

— Тем не менее в прошлом году вы снова стали героем медиарынка: планировали купить активы финской компании Sanoma в России. Насколько серьезны были ваши намерения?

— Очень. У нас практически была подписана сделка, были собраны деньги. Оффер мы сделали из средств, которыми я управляю в моей лондонской и основной компании StoryFirst Ltd. У нас была очень хорошая инвестиционная компания — InVenture Partners, мы работали с их управляющим партнером Антоном Иншутиным, ранее работавшим в Morgan Stanley. Но в последний момент Hearst воспользовалась своим правом первой руки и решила, что выкупит «Фэшн Пресс» [Sanoma принадлежит 50% «Фэшн Пресс», вторая половина — у американской Hearst Corp; издает журналы Cosmopolitan, Esquire, Harper’s Bazaar и «Домашний очаг»].

Конечно, я бы не стал тратить столько времени и сил на эту сделку, если бы знал, что кто-то другой в последний момент нас обойдет. Когда мы начинали переговоры, нам сказали, что Hearst покупать активы не будет. Может быть, цена опустилась так, что «Фэшн Пресс» стал им интересен, но мне более вероятным кажется, что их убедил российский партнер [другой партнер Hearst в России — Виктор Шкулев, возглавляющий их СП Hearst Shkulev Media]. Шкулев — хороший управленец, я бы на его месте поступил точно так же. Со стороны Hearst это тоже мудро — консолидировать свои активы в России.

— Вы претендовали только на «Фэшн Пресс»?

— Нас интересовали только прибыльные активы. В основном это были «Фэшн Пресс» и еще пара изданий, в него не входящих. Сейчас, насколько я понимаю, сделка с Hearst так и не закрыта​ [правительственная комиссия по контролю за иностранными инвестициями в конце марта отложила сделку для «дополнительного изучения»], но я не думаю, что мы захотим вернуться к обсуждению возможной покупки «Фэшн Пресс». Эти деньги уже перераспределены на другие направления.

— Можете ли вы раскрыть сумму, за которую вы собирались купить активы Sanoma? Источники говорили о €50–60 млн за все российские активы финнов. Оценка близка к правде?

— Я не хочу это обсуждать.

— Осенью Bloomberg и российский Forbes писали, что вы хотите купить долю финнов в компании «Бизнес ньюс медиа», которая издает газету «Ведомости» и принадлежит на паритетной основе Sanoma, американской Dow Jones и британской FT Group, для перепродажи структурам, близким к Кремлю.

— На вашем рынке ходит так много слухов (смеется). История была очень простая: мы хотели купить коммерчески выгодные активы по хорошей цене, никаких интриг. «Ведомостей» в нашей заявке не было. Я с большим уважением отношусь к «Ведомостям» и Дерку Сауэру [начал издавать «Ведомости» в 1999 году], но это в первую очередь политическая история. Я не люблю политику, не люблю все эти истории, когда кому-то не нравится статья и он звонит тебе с жалобами.

— Кто были соинвесторы в этой сделке? Говорили, что у вас были китайские партнеры.

— Там было много партнеров, но я контролировал юрлицо. В Китае у нас есть прекрасный партнер — Билли Нгок, управляющий директор China Environmental Energy Investment. Он занимается природным газом, скоростными поездами и активно инвестирует в Россию. Он поддерживал эту сделку и мог бы стать соинвестором, но мы не успели дойти до этапа, когда мы могли бы обсуждать размер его финансовых вложений. В основном деньги должны были поступить из StoryFirst.

— А какой у вас был план в связи с поправками к закону «О СМИ», в соответствии с которыми иностранные инвесторы с 2016 года не смогут владеть в капитале местных медиа 20% и более?

— У меня были разные идеи, но конкретного плана не было — ведь сделку мы обсуждали в ноябре 2014 года, впереди был еще целый год. Но, скорее всего, я бы реструктуризовал компанию вместе с какими-нибудь российскими партнерами. Я говорил с разными группами инвесторов, пятью или шестью. Мой план был купить активы, а потом посмотреть, как все сложится. В конце концов, моя жена — русская, и я всегда мог бы переписать какие-то активы на ее имя.

— Почему сейчас, на падающем рекламном рынке, вообще стоит инвестировать в печатные СМИ?

— Это сложный разговор. По-хорошему, нужно быть уверенным, что вы вернете деньги за два–четыре года. Если вы платите, к примеру, 10 EBITDA и рассчитываете вернуть деньги в течение пяти–семи лет, надо быть очень осторожным. В случае c Sanoma была очень привлекательная цена, прибыльные активы, и я думаю, что мы бы быстро покрыли наши затраты. Это была очень хорошая инвестиция, и Hearst, и Шкулев это тоже видели.

«Мы изучаем возможности инвестировать в «СТС Медиа»

— Есть ли какие-то еще активы, которые вас интересуют в России?

— Сейчас я не вижу большой поляны для инвестиций. В «СТС Медиа» начинается реструктуризация, и мы изучаем возможности инвестировать в них. Посмотрим, сможем ли мы как-то поучаствовать, но сейчас там довольно сложная структура — все-таки это публичная американская компания. Но я по-прежнему внимательно слежу за их судьбой. Мне кажется, нынешний менеджмент работает очень хорошо, и в том, что капитализация компании упала, виновата скорее рыночная неопределенность.

Есть такое выражение: «Не позволяйте хорошему кризису пропасть зря». Кризис 1998 года очень помог СТС — мы тогда серьезно сократили расходы, персонал и структуру и потом не увеличивали сильно издержки, когда рынок начал снова расти. Поэтому мы получили большую прибыль.

— Какая доля в «СТС Медиа» была бы вам интересна?

— У нас пока нет твердого решения. Но если мы захотим быть вовлечены в эту историю, то, конечно, на значительном уровне. Правда, моя доля начиная с 2016 года все равно не может быть больше 20%.

— Как вы думаете, много ли потеряет «СТС Медиа», уйдя с биржи NASDAQ, где ее бумаги торгуются с 2006 года?

— А в чем преимущество того, чтобы оставаться на NASDAQ? Да, они могут сократить количество акций в свободном обращении до 20%, но с таким free-float многомиллионной компании на бирже, тем более американской, делать нечего. Я думаю, что самый разумный шаг будет — пройти делистинг и снова стать частной компанией.

— Кто может быть заинтересован сейчас в покупке доли в «СТС Медиа»?

— Я думаю, на компанию смотрят много больших финансовых групп, потому что у холдинга по-прежнему большая выручка и большой cash-flow, это привлекательный актив. Но проблема, конечно, в том, что рекламный рынок по всем прогнозам будет падать в ближайшие годы, к тому же у телекомпаний и так растет конкуренция со стороны новых медиа и новых механизмов доставки контента.

Правда, я лично воспринимаю «СТС Медиа» как актив Национальной медиа группы [владеет 25% холдинга, начали инвестировать в 2011 году], и я думаю, что он таковым и останется. Я думаю, что они могут стать основным акционером. Ковальчук — умный инвестор, он уже вложил в «СТС Медиа» $1 млрд и будет беречь эти инвестиции.

— Сейчас, оглядываясь назад, вы считаете, что выход на биржу был хорошим шагом для «СТС Медиа»?

— Да, это была абсолютно правильная вещь. Я даже жалею, что так рано вышел из числа акционеров, до IPO. В конце концов, мы получили $2,5 млрд за медиакомпанию, с нуля сделанную в России. Мы показали миру, чего могут добиться российские медиа, это был очень хороший знак.

— Почему, как вы думаете, другие российские медиакомпании так и не последовали вашему примеру?

— «СТС Медиа» — это развлекательный телеканал, ориентированный на получение прибыли. Для общественно-политических каналов выходить на IPO гораздо тяжелее. Каналы типа ТНТ или ТВ3 могли бы выйти на биржу, если бы они не входили в большие медиагруппы. В случае с СТС совпало все — это был уникальный канал в уникальное время.

— Собираетесь ли вы что-то делать с вашей долей в Russ Outdoor? Что вообще, как вы думаете, ждет сегмент наружной рекламы?

— Я думаю, что он останется на том же уровне. Это по-прежнему хороший рынок для инвестиций — не будет никуда расти в отличие от того же digital, но он стабильный. Russ Outdoor — сильная компания с хорошим менеджментом и хорошими стратегическими партнерами. Они были прибыльны на протяжении последних десяти лет, поэтому этой своей инвестицией я очень доволен. Конечно, сейчас стоимость компании падает на фоне сокращения рынка, но у них все равно очень сильная позиция. В целом же я привык к тому, что российские медиа — это такие американские горки — то вверх, то вниз.

— В 2011-м News Corp Руперта Мердока продала 79% News Outdoor, позже переименованной в Russ Outdoor, банку «ВТБ Капитал», а также вашим структурам и структурам Alfa Capital Partners. Как вы оказались вовлечены в эту сделку?

— Меня пригласил помочь в переговорах один из топ-менеджеров News Corp. Я познакомился с условиями сделки и с финансовыми результатами компании и тоже решил приобрести в ней долю. Для меня это была очень крупная инвестиция. Но по сравнению с другими акционерами — ВТБ и JC Decaux [в 2012 году французская компания купила 25% Russ Outdoor]  — я очень небольшой инвестор.

«На канале Hello в России будет достаточно национального контента»

— В ноябре 2011 года вы впервые возглавили компанию, которую создали не вы, — «Систему Масс-медиа». Тогда вы заявляли, что вам хочется попробовать себя в роли корпоративного топ-менеджера, а не предпринимателя. Вы покинули компанию уже через полтора года, летом 2013-го. Что произошло?

— Это действительно была первая в моей жизни работа в качестве наемного менеджера, и это сильно отличалось от моего предыдущего опыта. Да, я хотел больших масштабов, больших оборотов, и в «Системе» это было. У меня были очень хорошие отношения и с Владимиром Евтушенковым, и с Михаилом Шамолиным [президентом АФК «Система»], они очень меня поддерживали. Но для меня было сложно работать в корпоративной атмосфере, мне потребовалось какое-то время, чтобы найти там свое место. К тому моменту, когда я начал работать эффективно, — а я думаю, что у меня получилось навести некий порядок в компании, — я понял, что я все-таки по натуре предприниматель, который привык запускать собственные проекты. Это веселее.

При этом я очень доволен своим опытом в «Системе», я получил там важный урок. Мне только жаль, что я не был более эффективен.

— «Система» пыталась ведь купить телеканал ТВЦ, когда вы там были?

— Мы пытались купить все, что могли. Мы смотрели на весь рынок, но почти все крупные игроки уже входили в какие-то большие холдинги, которые совершенно не хотели расставаться со своими активами. Все нам отказали. Поэтому наш единственный выбор был — идти в digital. А это трудно — нужно вложить много денег, не имея никакого четкого прогноза по прибыли. Для «Системы», которой важно понимать выручку и прибыль, работать с масштабными проектами, которые стоят потраченного времени и сил, это выход из зоны комфорта. Но мы тем не менее перезапустили вместе с МТС компанию Stream, и это достаточно успешный проект [в 2012 году МТС и ее материнская АФК «Система» объединили свои мультимедийные порталы Omlet.ru и Stream.ru под брендом Stream, операционное управление перешло к «Системе Масс-медиа»].

Одна из главных трудностей для «Системы Масс-медиа» заключается в том, что на российском медиарынке не так много сделок соответствующего масштаба. Мы думали о том, чтобы выйти на глобальный рынок, инвестировать в корпорацию IMAX — речь шла о 30-процентной доле примерно за $300 млн, — но так этого и не сделали. Я очень жалею, это была моя ошибка — если бы у меня было больше корпоративного опыта, я бы, наверное, мог убедить «Систему» в этой сделке. Сам я привык идти на риск, но одно дело, когда речь идет о твоих собственных деньгах, и совсем другое — когда речь идет о чужих $300 млн. Хотя по такой цене, какую они предложили три года назад, это была очень хорошая инвестиция. Посмотрите, где сейчас IMAX [мировая выручка корпорации в 2013 году составила $288 млн].

— После того как вы окончательно ушли из компании летом 2014 года, выйдя из совета директоров, думали ли вы о каких-то партнерских проектах с «Системой»?

— Мы обсуждали несколько. Но я не уверен, что подхожу «Системе» по масштабам — им нравятся большие инфраструктурные проекты, они не будут инвестировать меньше $100 млн. А я привык запускать стартапы за $100 тыс. Если у меня будет сделка соответствующих масштабов, я немедленно с ними свяжусь. Я бы наверняка говорил с «Системой», если бы купил журналы у Sanoma. Здесь можно было обсуждать возможность создания целого медиахолдинга.

— Много ли времени вы сейчас проводите в России?

— У нас здесь много друзей и есть дом, мы часто приезжаем летом. Но в основном мы живем в Мадриде. При этом головной офис моей компании StoryFirst находится в Лондоне, а кроме того, есть офисы в Лос-Анджелесе и Пекине. Поэтому сейчас очень много путешествую, у меня очень плотный график.

— Какие проекты у вас в Китае?

— В Пекине у нас большой офис на 400 человек, и я приезжаю туда на неделю каждый месяц. Мы активно вовлечены в мир китайских медиа. Мы владеем там компанией China New Media Group, через которую инвестировали в разные мобайл-проекты: например, People’s Video, платформу мобильного ТВ, которую мы разрабатываем вместе с изданием People’s Daily, и Youline Media, производителя мобильных игр. Мы обязательно продолжим расширять наш бизнес — китайский рынок ведь огромен.

— Какой проект сейчас для вас приоритетен на глобальном рынке?

— Я миноритарный акционер в испанской компании Hola TV, «дочке» испанской Hola Group. У нас был очень успешный запуск первого канала Hola TV в Латинской Америке. Штаб-квартира у них находится в Майами — это телеканал, ориентированный не только на Латинскую Америку, но и на испаноязычное население США. Сейчас мы запускаем Hello TV в Великобритании, Китае, Канаде. Я хочу построить международную кабельную сеть телеканалов, которая через три года будет стоить миллиард долларов.

Идея у канала очень простая — по сути, это просто журнал Hola! или Hello!, перенесенный в телевидение. Одно из главных его преимуществ в том, что он объединяет международный и местный контенты. Журналы Hello! тоже ориентированы на местных звезд. Мы сейчас строим большой хаб в Лос-Анджелесе, который будет поставлять глобальный контент нашим каналам по всему миру.

Мы также обсуждаем возможный запуск канала Hello в России — журналы о жизни знаменитостей типа Hello! или OK! здесь очень популярны. Кстати, я первый, кто стал издавать Hello! по лицензии, — я убедил испанцев и запустил этот журнал в России, это был огромный успех. Испанцы потом начали распространять франшизы дальше, теперь они покрывают почти весь мир. Их еще нет в Китае, но я надеюсь запустить Hello! и там.

— С кем вы обсуждаете запуск канала в России?

— Мы обсуждаем этот проект с Владимиром Ханумяном, это мой хороший друг и один из самых опытных медиаменеджеров в стране [Ханумян ​был исполнительным директором «СТС Медиа», руководил СММ после Питера Герви, на протяжении года занимал одну из руководящих должностей в «Газпром-Медиа»]. Скорее всего, мы создадим какую-то компанию вместе и придумаем, как запустить телеканал. Я думаю, что речь идет о лете 2016 года.

— Как вы отнеслись к закону, запрещающему рекламу на платных каналах?

— Это сложный вопрос. Я думаю, что в конечном итоге этот закон был нацелен на создание нормальной платной индустрии и урезание огромного количества бесплатных каналов невысокого качества. Сейчас закон пересмотрен, он требует, чтобы на каналах было 75% российского контента, для того чтобы они могли показывать рекламу. Мы думаем, что на нашем канале Hello будет достаточно национального контента — с российскими знаменитостями происходит много всего, нам будет о чем рассказывать — и у нас будет реклама.

А вот каналы Sony, к которым я тоже имею отношение, зависят от библиотеки с западным контентом, поэтому они, видимо, от рекламы откажутся. Но я уверен, что они не будут сейчас снимать свои каналы с эфира. Они верят в российский рынок, в который они уже очень много инвестировали. Sony держатся за те страны, в которых они работают.

— Несмотря на закон об иностранных инвесторах в СМИ?

— Да. Но смотрите — пока большие телекомпании остаются, CNN вот только получил лицензию. Я думаю, что в конце концов все перейдут на какую-то модель, похожую на модель вещания СТС в Казахстане [редакция и административно-финансовый блок выделены в разные юрлица, иностранцы не владеют больше 20% производителя контента]. При таком механизме российские власти могут быть уверены, что у них есть необходимый контроль за СМИ.

— Что вы вообще думаете об ужесточившейся политике российских властей в отношении иностранных инвесторов?

— Мне не кажется, что российские власти прямо говорят, что не хотят иностранных инвестиций. Я не хочу защищать российское правительство, но их желание поддержать местный бизнес мне понятно. В инициативах, касающихся медиа, они во многом повторяют практику других стран, хотя понятно, что какая-то часть этих инициатив — это чрезмерная реакция на ухудшившийся геополитический климат.

— Но вы по-прежнему с оптимизмом смотрите на российский рынок?

— Это в моем ДНК. Я инвестировал в Россию еще до появления непосредственно рынка. Я никогда не откажусь от него и всегда буду искать здесь выгодных сделок. Весь мой опыт работы с российскими компаниями — с «Альфой», «Системой» или «Видео Интернешнл» — был очень хороший. Я пережил уже несколько кризисов с 1990 года, и хотя этот, как мне кажется, будет затяжным, меня это не очень пугает. У российского рынка огромный потенциал, и он никуда не денется. Надо просто подождать.

Питер Герви

Родился 10 апреля 1959 года в США, окончил университет Каролины. В начале 80-х вместе с одним из основателей Apple Стивом Возняком занимался музыкальными фестивалями и в рамках одного из них организовал телемост с СССР, а затем помог провести тур Билли Джоэла в Москве и Ленинграде. В 1989 году Герви зарегистрировал в штате Делавэр компанию StoryFirst Communications, которая в 1991 году стала соучредителем радио «Максимум».

В 1996 году он вместе с пулом западных инвесторов запустил национальный канал СТС, а в 1999 году 25% компании были проданы «Альфа-банку». В том же году Герви сложил с себя полномочия президента.

Герви участвовал в России в создании рекламного интернет-агентства IMHO и кабельной компании «Корвет-Телеком», вместе с основателями «Видео интернешнл» создал инвестиционную компанию Russian Media Ventures. До 2006 года RMV владела издательским домом «ОВАпресс», издававшим, в частности, журнал Hello!.

С конца 2011 года по середину 2013-го Герви возглавлял медиахолдинг «Система Масс-Медиа», который входит в структуру АФК «Система» Владимира Евтушенкова, и некоторое время входил в совет директоров самой «Системы». Сейчас он сохраняет долю в Russian Media Ventures, а также владеет долями в компании Sony Pictures Cable Channels, продакшн-компании StoryFirst Productions и крупнейшем российском операторе наружной рекламы Russ Outdoor.

В январе прошлого года Герви зарегистрировал в Лондоне почти одноименную компанию — StoryFirst Ltd, которая инвестирует в медиа и коммуникационные проекты по всему миру.