Построение структуры рекламного ролика
Создание рекламного ролика – это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов: создание структуры ролика, написание сценария, отбор образов для рекламы, написание речевого сопровождения, музыкального сопровождения и визуального ряда, верстка подготовленного материала в один ролик. Данная работа посвящена преимущественно структуре рекламного ролика, типовым приемам при формировании сюжета.
В современных условиях основными целями рекламного послания являются налаживание связи с потребителем и продвижение товара. При этом следует избегать двух крайностей. Просто сообщение-справка о товаре – это явление уже даже не 20-го века и в современных условиях перегруженности информационного пространства потенциальных потребителей постепенно, но неуклонно исчезающее. В то же время следует бояться и другой крайности – эстетской рекламы и их создателей – художников рекламы. Им нужна драма, целостная история, они хотят показать в своих роликах свои умения монтажа, освещения, спецэффектов. А как в эту эпопею впишется товар (или компания-заказчик) это уже дело третье.
Создатели роликов просто вынуждены балансировать на лезвии бритвы между этими двумя крайностями, стремясь максимально полно воплотить в своих посланиях уникальное торговое предложение товара (УТП). Россер Ривс в своей работе «Реальность в рекламе» писал: «УТП состоит из трех частей.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей»
В случае, если товары различных фирм практически одинаковы, УТП может быть сделано посредством особой формы подачи рекламы, приемов в ролике и особенностей его структуры. Если ролик вызывает у человека определенные эмоции или апеллирует к определенным инстинктам, то он, по законам человеческого восприятия, рекламу и рекламируемый товар будет ассоциировать с этой эмоцией, а эмоцию с товаром. Данный эффект создает отношение к товару, выстраивая базу для формирования бренда.
Вопрос в том, какую форму рекламного сообщения выбрать, какая должна быть структура ролика, образы, приемы, музыкальное и речевое сопровождение. Сейчас перед рекламщиками стоит сложнейшая задача объединения знаний, накопленных разными дисциплинами в целях донесения своей идеи до потребителя. Это и психология человеческого восприятия, и искусство написания сценариев, и даже структура музыкальных произведений и актерское искусство.
Как выбрать персонажей и образы для ролика? Данный вопрос весьма обширен и включает множество нюансов. В данной работе он затронут не будет.
Неплохо описан выбор рекламных образов в статье «Рекламный вампир или история о соблазнении потребителя». Отмечу, что следует различать приемы при формулировании образа и при формировании сюжета ролика. Также интересны исследования рекламных образов в связи с архетипами человеческого сознания, проведенные в работах Елены Петровой «Реклама, сказки и архетипы» и Грошева И.В. «Полоролевые стереотипы в рекламе».
Структура сценария рекламного ролика является своего рода матрицей, в которую вписываются все остальные элементы рекламы. Проведение аналогий со структурами рассказа и музыкальной сонаты позволит понять некоторые нюансы в структуре ролика.
Структура рассказа известна каждому из нас с детства: завязка(знакомство с окружающей обстановкой, с героями), развитие действия(на героев обрушиваются какие-то обстоятельства и они вынуждены в них действовать), кульминация(пик напряженности в сюжете) и развязка(финал рассказа). В структуре музыкальной сонаты выделяют три основных части: экспозиция, разработка, реприза. В экспозиции задается основная тема произведения. В разработке звучит второстепенная тема, которая перекликается с основной. Кульминация чаще всего достигается после разработки. Реприза – итог предшествующего развития: возвращение, восстановление основных тем с изменением их тонального соотношения.
На основании качественного анализа роликов –призеров «Каннских львов»(около трех сотен), я выделяю две наиболее распространенные структуры рекламных роликов.
Структура №1: используется шокирование зрителей в том или ином виде(например дезодорант Axe). Под шоком я понимаю тот всплеск эмоций, который возникает у потребителя после разрушения стереотипа, сформированного в начале книги. В ней следует выделить части: первая тема(начальная), кульминация первой темы, вторая тема (конкурирующая),кульминация конкурирующей темы, развязка. Однако количество частей, продолжительность и их последовательность могут быть различны, о чем подробнее будет написано далее. Эффект рекламных роликов с различной структурой будет отличаться.
Структура №2 часто используется для не экстремальных, душевных товаров, в УТП подчеркивающих общность своих интересов с интересами простого народа (хлеба, молока, минеральной воды). В структуре четко выделяются только две части: первая тема и развязка. В таких роликах изначально декларируется первая тема, которая и становится основной, развития сюжета нет, кульминация не проглядывается. Пример – ролик Mc’Donalds, «Чем больше продаем, тем больше зарабатываем».
Отсутствие двух тем в ролике является весьма специфическим приемом, который подходит далеко не всем. Фактически, таким образом, мы обрекаем себя и зрителя только на одну сюжетную линию. В таком случае нет противостояния двух точек зрения. Нет конфликта, переживания. В случае подобной бесконфликтности история получается «куцей». Однако если мы стремимся просто создать созерцательное настроение у зрителя, конфликт нам и не нужен. Зачастую конфликт противопоказан, если мы стараемся создать образ простого, правильного товара для простых людей. Пример такой рекламы – ролик пива «Бочкарев» и его правильное пиво. Также наличие только одной темы характерно для роликов, основная цель которых заключается в демонстрации силы, мощи и мастерства. Примером могут стать многочисленные ролики спортивных товаров (например Nike «Звезды футбола. Кураж в аэропорту» или NIKE, «Сердитый цыпленок». Однотемная структура характерна и для роликов-сообщений. Например «Такого-то числа состоится открытие нового магазина шуб на станции метро Сокольники».
Первая тема ролика предназначена преимущественно для создания «атмосферы» ролика, погружения зрителя в историю товара. Начало вовлекает зрителя в ролик. Именно в нем мы впервые знакомимся с действующими лицами ролика, формируется тот первый посыл, который активирует в сознании зрителя определенный стереотип. «Атмосфера» ролика формирует базу, на которой в последующем строятся отклик и эмоции зрителя. Ярчайшими представителями в этом плане являются ролики на канале Discovery с велогонщиками одноименной команды. С первых же кадров зритель вовлекается в атмосферу профессиональных велогонщиков. Под действием накопленного опыта в сознании зрителя формируются картина: профессионалы в велокостюмах долгие часы крутят педали во время гонок.
Кульминацией первой темы является переход к теме конкурирующей. Разрушается определенный стереотип, формировавшийся в первой теме, зритель шокирован, происходит всплеск эмоций.
Развитием действия в ролике является начало второй (конкурирующей) темы в сюжетной линии ролика. Окружающая обстановка уже задана. Чаще всего именно в развитии действия проявляется индивидуальность ролика. Проявляется уникальность героев клипа. Эта уникальность становится визитной карточкой рекламы и часто, затем герои используются в других роликах, формирующих «рекламный сериал». Проявляются специфические приемы создателей клипа. В упомянутых ранее роликах канала Discovery среди велогонщиков на трассе и за ее пределами появляются разные люди(и даже медведь) из разных сфер жизни.
Кульминация конкурирующей (второй) темы является ее смысловым окончанием, итогом развития ролика, тем конечным пунктом, к которому придет потребитель, если примет постулаты второй темы в свою жизнь. Кульминация может достигаться в ролике несколько раз, провоцируя все новые и новые всплески эмоций зрителей. Обычно используется следующий прием: несколько раз повторяется сочетание первой и второй тем ролика, образуя своего рода мини-фильмы. То есть один герой фильма попадает в различные обстоятельства, но в них принимает практически идентичные решения, попадает в схожие переделки. Количество таких частей ограничено рекламным временем (обычно 30 сек), а также тем фактом, что каждая новая кульминация будет все больше «приедаться» зрителям, не будучи подкрепленной новыми обстоятельствами рекламной истории. Чтобы кульминации не приедались, требуется мастерская работы сценариста, всей съемочной бригады, что, как следствие, значительно увеличивает стоимость создания ролика. Необходимо сделать так, чтобы каждый последующий всплеск эмоций был сильнее предыдущего. Зритель должен шокироваться с каждым разом все больше и сильнее. Результат использования нескольких кульминаций в роликах – это многократное периодическое аппелирование к эмоциям и инстинктам зрителя, нарастание его возбуждения. Добиться того, чтобы зритель одновременно еще и эстетически созерцал ролик практически невозможно. Сложно сформировать душевное или же ностальгическое настроение у зрителя. Примером ролика с многочисленными кульминациями является ролик Fox Sports Net «Nhl». Зрителям хоккейных матчей то рак руку цапнет, то пальцы дверью прищемит, то водой из радиатора ошпарит. Если создатели не могут поместить все части в один ролик, то они создают рекламный сериал, каждый ролик в котором несет одинаковый смысл, построен на одной сюжетной базе и часто с одним и тем же героем.
Развязка, как и реприза в музыке, должна быть закономерным итогом сюжетной линии ролика. Так уж сложилось в мировой практике, что в конце ролика зритель видит название товара, его логотип и слоган (на мой взгляд, слишком часто на черном фоне у американских разработчиков и на белом у нас). И если сам товар, его слоган не будут закономерным итогом сюжета, то наши усилия пойдут насмарку. Не выстроится связь между эмоциями зрителя и товаром. Клиент не пойдет в магазин. Товар не будет куплен.
Для того чтобы такую связь построить, мотивировать зрителя смотреть рекламу не отрываясь, создатели роликов используют несколько специфических приемов при формировании сюжета клипа. В данной работе охвачено несколько приемов, чаще всего встречающихся в роликах-победителях «Каннских львов». Подчеркну, что названия приемов авторские. В пояснении по каждому приему я постарался описать прием так, чтобы каждый мог понять, что именно я имел в виду, и мог находить эти приемы в клипах самостоятельно.
1. Рассказ
В данном пункте я попытался описать приемы, используемые в роликах со структурой №2. Как уже было сказано, в таких роликах просматривается только две части: первая тема и развязка. Кульминация ролика зачастую неочевидна. Данный прием характерен для товаров, для которых не рекомендовано шоковое (внезапное) эмоционирование потребителя. В своем выборе таких товаров потребитель руководствуется или качеством товара, или его ценой. Также такой прием характерен для товаров, опирающихся на «душевное» настроение клиента. Для таких роликов характерно спокойствие. Да и зачем кульминация в спокойной ситуации?!
Соответственно для привлечения новых потребителей необходимо удовлетворение этих условий. Так, чтобы создать ассоциацию потребителя с высоким качеством, широко используется привлечение звезд. Естественно, важно, чтобы имидж актера(или светского человека) соответствовал имиджу товара(привлекательность звезды равнялась привлекательности товара). Отклонения от этого условия, как в ту, так и в другую сторону влекут тяжелые последствия для товара. Очевидно, что если имидж звезды хуже имиджа компании-заказчика рекламы, то это негативно скажется на восприятии товара зрителем. Если же имидж объекта значительно больше имиджа компании и, особенно, если звезда известна своими светскими выходками, она фактически становится образом-вампиром. Образ-вампир притягивает к себе все внимание зрителей, не оставляя места для товара. Классическим образом-вампиром считают полуобнаженную женщину, приковывающую к себе все внимание мужской половины зрительской аудитории. Касательно данного образа есть любопытная диаграмма, опубликованная в работе Годфруа Ж. «Что такое психология», иллюстрирующая изменение величины зрачка мужчин и женщин при демонстрации им определенных образов.
Исходя из нее, можно сделать несколько предположений:
1) Возможно существует некоторая величина изменения величины зрачка, выше которой обычный образ превращается в образ вампир.
2) В таком случае для женщин образами вампирами будут младенец, мать с младенцем и обнаженный мужчина.
Однако данная гипотеза не доказано и требуется основательное исследование данного вопроса. К сожалению, Годфруа не указывает, для женщин и мужчин какого возраста характерен подобный эффект. Какие еще образы имеют тот же результат? Возможно, ответив на эти вопросы, мы узнаем значительно больше об использовании образов в рекламе. А это значит, что мы получим новый инструмент для управления эмоциями зрителя.
Также для иллюстрации качества товара широко используется образ нового оборудования, производящего товар. Однако такой образ имеет одно негативное последствие – он «сушит» ролик, отбирая у него часть эмоций. Чаще всего зрителю не хочется знать, как производится товар. Вот Вам хочется знать о том как производится дешевая колбаса? А может вам интересно узнать о том, что на предприятиях, перемалывающих какао-бобы, в молотилку массово попадают тараканы, которые там заводятся во время перевозки в трюмах кораблей? Наверняка нет. В связи с этим для создания ассоциативной связи с качеством можно и нужно использовать более качественно оформленную окружающую среду, не имеющую негативной подоплеки (современно выглядящий офис или стильно оформленную квартиру).
Для создания душевности в ролике возможно использование планов людей, занимающихся спортом (фитнессом) в замедленной перемотке со спокойным музыкальным и речевым сопровождением. Также широко используются планы природы. Примерами станут многочисленные ролики российского пива для среднего класса. Какой-либо иной способ спокойного эмоционирования придумать затруднительно: планы животных могут привести к ассоциации «товар для зверей, а не для людей», планы оркестра, даже играющего подходящую музыку отдают 19-м веком.
Вариацией приема рассказа является история, биография компании или товара, положенная на спокойную музыку(возможно мюзикл).Также возможна лирическая история. Пример – ролик Stella Artois «Остров дьявола.
2. Эффект домино
Прием рассказа неэффективен для демонстрации высокотехнологичных товаров. С этой целью часто используется прием эффект домино.
При этом приеме используется одноименный принцип. Один механизм устройства последним своим движением дает начало другому механизму, который, в свою очередь, задействывает третий и так далее пока не закончится фантазия у постановщиков или деньги у заказчика.
Использование такого приема позволяет «убить сразу нескольких зайцев». Главный эффект – завлекательный. От такого клипа сложно отвести взгляд. Есть что-то в нашей психологии, в наших инстинктах, что заставляет нас любоваться тем, как рушится карточный домик, или дорожка домино, или пирамида в боулинге. Тем, как один бильярдный шар бьет по другому, отправляя его в лузу. Подобный эффект используется и в рассматриваемом рекламном приеме.
Подобный прием позволяет ненавязчиво рассказать о нескольких достоинствах товаров. Прекрасный пример – ролик «Шестеренка» для компании «Honda». Зрителю показывается все новый и новый механизм. Ему внушается мысль, что автомобиль работает без сбоев, как часы. При таком приеме каждый раз происходит обращение к зрителю. Он в своем сознании связывает все составляющие «домино» в одну картину и гадает, что будет следующим.
Такой прием показывает, что товар отнюдь не так прост, как кажется на первый взгляд. Зрителю внушается, что, покупая товар он платит не просто за железную коробку на колесах, но за авто с другими полезными функциями. Или, как в другом блестящем ролике с тем же приемом – ролике Coca-col’ы, который в настоящее время часто показывают на ТВ, не просто за воду с газиками, но за напиток, который делают сказочные существа, обитающие внутри аппарата с напитками, что еще раз подчеркивает праздничную составляющую бренда Coca-col’ы.
Опасность при данном приеме в том, что ряд действий не впишется в концепцию товара, и получится еще один образ-вампир, притягивающий внимание, но без УТП.
Помимо этого для создания качественного ролика требуется первоклассная работа сценаристов, постановщиков, операторов, режиссера. А это очень, очень недешево. Да и, наверное, хорошо: ведь если бы все пользовались этим приемом, он потерял бы большую часть своей уникальности и приелся бы зрителю.
3. Одноразовый шок
Существует несколько вариантов шокового приема, которые в силу своей большой распространенности я рассмотрел по отдельности.
Одноразовый шок является составной частью структуры №1. В данном пункте я имею в виду шок, который возникает один раз за время клипа. Под шоком я понимаю тот всплеск эмоций, который возникает у потребителя после разрушения стереотипа. Шоковое воздействие подчеркивает какой-то стереотип, задаваемый в начальной теме клипа, а затем резко его разрушает. Он, по сути, совпадает с кульминацией ролика и с началом конкурирующей темы ролика. Прием вызывает в сознании зрителя чувство неудобства, страха, злорадства, восхищения (когда кому-нибудь по голове кирпичом съездят а ему ничего). Сила шока пропорциональна укорененности стереотипа в сознании клиента, а также новаторству и дерзости того средства, которое использовано для разрушения привычной последовательности сюжета.
Шок может быть основан на разрушении наших моральных стереотипов. Например стереотипа о том, что брошенных и покинутых надо беречь. Яркая иллюстрация данного приема– ролик IKEA «Лампа».
Также возможно достижение встряски зрителя путем показа необычной точки зрения на абсолютно естественные вещи. Пример: Volkswagen of America «Квадраты». Сначала демонстрируются многочисленные предметы квадратной формы, а затем им противопоставляется весь такой круглый VW.
Шоковые сценарии чрезвычайно распространены. Их цель – сломать стереотипы, показать, что товар новаторский. Этот товар не такой как все и его владелец отличается от других. Естественно, важно помнить, что шок и его последствия должны быть связаны с УТП товара. Задача состоит в том, чтобы зритель шокировался, отстранялся от своего накопленного предыдущего опыта и затем внимал другой истине, другой картине мироздания. Мироздания, в котором неотъемлемой частью является рекламируемый товар. И естественно, что такое новое общество должно быть понятно и соответствовало целевой аудитории(ЦА) товара. Также важно, чтобы после испытанного шока у потребителя было время переварить пережитое и затем адекватно воспринять товар. Нельзя вводить товар и в особенности последнюю картину ролика(внешний вид продукта, слоган, логотип) сразу после наступления шока. Ведь потребитель все еще находится в шоке. В его сознании крутятся мыслительные шестеренки: «как же так? а почему? серьезно?! круто!» Дайте ему время, и все получится.
4. Многоразовый шок
Крайне распространен двухразовый шок. Он является составной частью структуры №1 с развернутой конкурирующей темой. Как уже было сказано, первый шок потребитель ощущает после смены тем ролика с начальной на конкурирующую. Второй шок – это кульминация клипа. Включение второго шока дает возможность развиваться конкурирующей теме в ролике. Ролик воспринимается более гармонично, как целостная история.
Повторяются эффекты одноразового шока. И особенно остро встает вопрос как не бросить зрителя на товар, не дав ему времени понять послания ролика. Вследствие этого второй шок (кульминация ролика) всегда более мягкий и более предсказуемый.
Шок три и более раз за ролик является переходным приемом к силовому приему, о котором чуть позднее. Здесь часто спаяно несколько сцен, каждая из которых имеет структуру №1. Пример – непревзойденный ролик, зародивший целое направление в развитии молодежной культуры. Я имею в виду ролик «Bud light» 2000 г. с его легендарным «Wassup?!».
Также вариацией многоразового шока является прием гиперболизации в сюжете. На долю героя выпадают все новые и новые напасти (приключения). Если ему не везет, то не везет по-крупному. Часто доводится до абсолютно абсурдного уровня. Задача в том, чтобы зритель воскликнул : «Да как же так! Да так не бывает! Вот опять!» Пример –реклама Nike, «Наслаждайся погодой».
5. Замена привычной детали
Вариация шокового приема. Также разрушается определенный стереотип. Показывается фантастический мир, в котором изменена или удалена какая-то деталь. Отличие от шокового приема состоит в том, что замена привычной детали позволяет достичь более яркого, я бы даже сказал концентрированного показа уникальности товара и его владельца. Могут заменяться или добавляться части тела (Coca-cola «Трехногий футболист»), изменяться предметы повседневного обихода (например, изменяться размеры мобильного телефона), меняться черты характера главных героев клипа (лотерея Loto «Рекламные миллионеры не похожи на обычных миллионеров»), сами люди могут быть заменены на фантастический персонаж (Nike, «Стикмен играет в баскетбол»).
Существуют два варианта, которые выполняют разные функции.
Первый: какая-то неотъемлемая деталь меняется у одного-двух людей. В таком случае подчеркивается уникальность этих избранных. Все говорит о том, что они особенные, не толпа. Пример – тот же ролик американского лото.
Второй вариант: деталь меняется у всех людей. Происходит своего рода апокалипсис, когда все лишаются чего-то неотъемлемого. Решается две задачи. Во-первых, показывается важность отобранной детали. Демонстрируется то, что эта деталь (часто рекламируемый товар) является неотъемлемой частью жизни человека и общества в целом (в ролике Saturn «Sheet Metal» эта деталь – автомобили). Вторая задача-гипертрофируется какая-то проблема. Часто все та же чрезмерная массовость товара, производство товара для «среднего» покупателя.
6. Демонстрация силы, мощи, мастерства
Прием в структуре №2. Часто сила не исходит от товара. Идет поток энергии, поток эмоций и возбуждения. Товар же идет после этого приема, в конце клипа. И, по законам восприятия ассоциируется с этим потоком энергии и теми эмоциями, которые были испытаны зрителем. О разуме и рациональности речи не идет. Фактически ролик говорит: «Отбрось все наносное. Хватит размышлять. Предайся эмоции и удовольствию от нее. А наш товар тебе в этом поможет». Можно привести примеры – живая пирамида из людей Playstation «Fun anyone » и ролик Xbox, «Champagne» с человеком, вылетевшим из утробы матери, летящим и постоянно стареющим мужчиной.
Начиная писать сценарий ролика необходимо все тщательно учесть. Какая ЦА товара? Наш клиент стремится быть как все или желает от всех отличаться? Какое УТП товара? Товар является модификацией ранее существовавшего или концептуально новым? Какая легенда товара? Насколько товар технологичен? Насколько применимы к товару понятия «разум» и «рациональность»? Какие именно эмоции мы хотим вызвать в клиенте? В зависимости от ответов на эти и возможно некоторые другие, специфические вопросы можно выбирать структуру товара, его главных героев, образы(не создав при этом образ-вампир), приемы.
И в заключение хотелось бы отметить: можно в своем ролике нарушить все правила, перевернуть все с ног на голову. Можно даже название продукта произносить задом-наперед (Пиво Сокол, «Овип локос!»). Но если ролик захватывает дух, держит зрителя в напряжении, если, самое главное, ролик обладает своим собственным неповторимым стилем, отличным от других, и постоянно крутится на телевидении, то он будет иметь силу, он окажется удачным. В таком случае именно ролик будет взращивать потребителя, обучать его. Ведь человек по своей природе стремится узнать что-то новое, а свой неповторимый стиль, новые слова в ролике это и есть что-то новое. И ролик впишется в сознание потребителей (тот же «Овип локос», «Fanta. Бамбуча». «Сникерсни»). А вот насколько он там задержится, зависит от того, насколько доносимая информация совпадет с характером ЦА.
Таким образом:
1. Создатели рекламных роликов в своих работах стремятся как воплотить уникальное торговое предложение товара(УТП), так и наделить их определенной культурной составляющей.
2. Типовая композиция ролика с шоковыми приемами обычно включает в себя части: первая тема сюжета рекламы, кульминация первой темы (смена первой темы на вторую), конкурирующая тема, кульминация второй темы и ролика в целом, развязка (как закономерный итог развития сюжета). Структура №1.
3. Для рекламы утилитарных (народных), «душевных» продуктов а также для товаров, утверждающих в своем УТП мощь и силу товаров, характерно наличие только одной темы в сюжете и развязки.
4. В зависимости от ЦА и особенностей товара могут применяться различные приемы при формировании сюжета: простой рассказ, эффект домино, шок (возможно несколько раз), замена привычной детали, демонстрация силы и мощи.
Если ролик обладает своим неповторимым стилем, то он будет обучать потребителя, приучать его к себе, к своему стилю и товару.
