Cannes Lions 2018, открытие: чего я не знал про «Канны»

Гендиректор digital-агентства 24ttl Юрий Шишкин рассказал об открытии фестиваля рекламы и креативности «Каннские львы».

18 июня во Франции стартовал всемирно известный фестиваль креатива и рекламы «Каннские львы 2018». Он будет идти пять дней, в течение которых здесь пройдут сотни выступлений представителей крупнейших брендов, включая технологических, креативных и промышленных гигантов — Apple, Facebook, Amazon, Uber, Tencent, IKEA, Droga5, Samsung — и будут объявлены лучшие работы в 26 номинациях.

Не с пустыми руками

В Канны я приехал как генеральный директор digital-агентства 24ttl, которое в этом году впервые подало на фестиваль работу — рекламную кампанию о правах женщин на примере киберспорта.

В наших проектах мы мало соприкасаемся с креативом напрямую, специализируясь на комплексных промокампаниях или полезных digital-инструментах для бизнеса, где в первую очередь требуется продакшн, разработка и много агентской работы. Но креативность сегодня имеет много граней и может приносить много пользы для поддержания и развития отлаженной рутинной работы.

Нашему проекту предстоит конкурировать с огромным количеством конкурсантов. В этом году на фестиваль подано 32,4 тысячи проектов. Правда, по сравнению с прошлым годом эта цифра серьёзно снизилась — сразу на 21%, что связывают с временным выходом из креативного соревнования крупной французской медиагруппы Publicis Groupe, а также с реструктуризацией конкурса (в том году организаторы отказались от трёх номинаций и 120 подкатегорий).

Highlights

Количество спикеров измеряется сотнями, и среди них почти все — звёзды первой величины: старший вице-президент Apple Анджела Арендтс, легенда рекламы Дэвид Дрога из Droga5, бренд-директор Uber Бозома Сент-Джон, старший директор по маркетинговым инновациям eBay Дэн Бёрдетт, вице-президент по маркетинговым решениям Facebook Кэролин Эверсон.

Здесь можно встретить бренды из самых разных областей — Adobe, L’Oreal, Renault, которые объединяет одно: следование трендам рекламы и стремление к новейшим технологиям.

Повестка дня разнообразна: как брендам менять свою креативность, чтобы успеть за покупателем будущего? Как повлияет на креативные процессы блокчейн? Какой контент сегодня способен по-настоящему «зацепить» аудиторию?

Отличаются и месседжи компаний. Мультибрендовый гигант Unilever, например, объявил, что больше не будет сотрудничать с инфлюэнсерами (лидерами мнений), которые позволяют себе покупать аудиторию.

Одна из самых интересных тем дня — как развитие роботов и искусственного интеллекта изменит креативную индустрию. Сможет ли искусственный интеллект заменить человека в такой иррациональной области, как креатив? Когда смотришь рекламный видеоролик, сделанный компьютером из сюрреалистичных, но при этом глубоко осмысленных визуальных образов, ответ на этот вопрос уже не так очевиден.

Возможно, самостоятельно творить ИИ пока ещё не под силу, но он уже может успешно помогать человеку-творцу, реализуя его замыслы, считает автор проекта Марио Клингемэнн. Правда, остаётся ещё один вопрос: если ИИ примет участие в создании крутого коммерческого креатива, кому будут принадлежать авторские права?

Тема роботов и искусственного интеллекта — очень важный пункт для отрасли, поэтому на выступлении «Androids, AI, and the Future of Human Creativity» зал был полон. Известный робототехник Хироси Исигуро из Осакского Университета показал своего нового андроида Totto — копию японской телеведущей с довольно реалистичной мимикой и хорошо синтезированной речью.

Чего я не знал о Каннском фестивале

• «Каннские львы» — это не только просмотр креативных видеороликов нон-стоп с множеством впечатляющих спецэффектов. На самом деле, здесь этого не так много — показы идут только по вечерам, всё остальное время отдано выступлениям по маркетингу, рекламе и новейшим технологиям.
• Программа выступлений настолько большая и насыщенная, что посетить всё никак не получается, и тебя не покидает ощущение, что ты что-то упускаешь. Поэтому перед фестивалем лучше продумать, на какие мероприятия вы пойдёте. Если не получилось, самый лучший вариант — расслабиться и следовать спонтанным импульсам. Здесь так много всего, что каждый обязательно найдёт что-то интересное.
• Формат выступлений — скорее дискуссии выдающихся профессионалов и рассказы о личном опыте, talks, чем лекции в привычном смысле этого слова. И это столкновение гигантских экспертиз людей из смежных (а иногда, наоборот, далёких) отраслей способно наводить на самые неожиданные мысли и вдохновлять на действия.
• На самых именитых спикеров стоит приходить заранее: к началу выступления зал заполняется до отказа.
• У «Каннских львов» есть своё мобильное приложение (iOS, Android) с расписанием, информацией обо всех спикерах, ключевых лекциях дня и номинантах.
• Организация на высоте, но у этого есть обратная сторона — надо быть готовым, что на входе в каждый зал тебя будут проверять и идентифицировать.