Что такое телевизионный бренд, или А оно нам надо?

Давайте быстренько вспомним, что такое бренд. «Бренд — торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты. Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.»

В общем, бренд — это то, что потребитель думает о торговой марке, то, что находится в его голове — набор мыслей и эмоций.

Мысли в голове могут быть плохие и хорошие, эмоции — позитивные и негативные. Брендинг — это инструмент управления этими мыслями в головах.

Телевизионный бренд — это личность. Мы (телевидение) торгуем общением и развлечением. Нас (каналы) описывают, подбирая прилагательные, характерные для человека. К нам относятся так же как к людям. Да, кстати, и не только к нам, к любому успешному или просто яркому бренду относятся как к личности, т. е. наделяют его человеческими чертами, «одушевляют».

Представьте, что у вас появился новый сосед. Вам, безусловно, интересно — кто он. Вы встречаетесь, знакомитесь, делаете первые выводы о нем, и в первую очередь исходя из того, как он выглядит (упаковка канала — фирменный стиль), как он здоровается и общается (продвижение) и уже после — что он делает и что у него есть дома (телевизионный контент).

На счастье телевидения, в дом к каждому каналу, в отличие от соседей, можно спокойно зайти и посмотреть, что там внутри. Более того, нас настоятельно приглашают в гости. И часто телевизионщикам кажется, что форма приглашения не важна, главное, сделать это настойчиво, а лучше просто открыть дверь — замечательное содержимое квартиры-канала все за себя скажет. Но соседей много, а свободного времени мало. И часто зрители либо просто остаются на первом этаже (на первых доступных кнопках),  чтобы далеко не ходить, либо бегут в гости в знакомую квартиру (на любимый канал), где проверено можно приятно провести вечер.

А теперь серьезно. Зачем телеканалу бренд, если есть контент? И не на одном ли контенте этот бренд строится?

1) Бренд нужен, чтобы отличаться. Разговоры в гостях у соседей могут быть об одном и том же: о погоде, о детях, с тем же чаем и такими же конфетами. Но то, как они ведутся — большая разница. Многие детективные сериалы, например, похожи как две капли воды, я уже не говорю о том, что часто один и тот же фильм можно встретить на разных каналах. Но то, КАК мы подаем контент, «раскручиваем» его своим, отличным от других образом, в конечном счете и помогает создавать нашу индивидуальность и влиять на выбор зрителя между кнопками.

2) Бренд нужен, чтобы выручать в трудных ситуациях. Если у вас имидж остряка, то когда болит голова и особо не до шуток, достаточно лишь немного пошутить, чтобы все засмеялись в голос. Так и с ТВ. Когда вы испытываете проблемы с контентом (а они есть у всех), бренд помогает это пережить с меньшими потерями. Главное —  не допускать, чтобы проблемы с контентом стали постоянными. Иначе больная голова рано или поздно станет влиять на качество шуток

3) Бренд помогает экономить. По сути, это продолжение предыдущего пункта, но только запланированное. Хороший бренд придает ценность продукту. Вы, наверное, замечали, что один и тот же сериал на канале с менее сильным брендом зачастую набирает цифры гораздо ниже, чем на канале с сильным позиционированием. И дело тут не только в бОльших охватах аудитории. Мы говорим о показателях относительно средней доли каналов. Общеизвестный факт, что слабеньким с точки зрения брендинга каналам или просто новичкам часто надо делать более качественный контент, чтобы добиться успеха. Безусловно, это не значит, что имея хороший, сильный бренд, можно ставить в эфир «дешёвку». Яркий, качественный продукт — один из залогов хорошего бренда, но иногда можно и нужно экономить силы и средства.

Телевизионный бренд во внеэфире (внеэфирных коммуникациях) ведет себя точно так же как обычный товарный бренд, строится по тем же законам. Наша специфика состоит в том, что кроме внеэфира, у нас есть собственно эфир, то, что невозможно ухватить, то, что постоянно течет и меняется. И в эфире мы выстраиваем бренд на трех постоянно двигающихся «эластичных» вещах — дизайне (оформлении канала и программ), эфирном промоушене (его разных видах) и контенте.

• программная — когда показывают только один тип программ, например, новости, фильмы или документалку, но для разных слоев населения;
• демографическая — когда показывают разный тип контента, но для определенной аудитории, например, только для женщин, детей или мужчин;

• психографическая ниша — третья — это ниша «образа жизни», ниша эфирного телевидения, способная объединить одной идеей интересы широкого круга людей, потому что эфирное телевидение зарабатывает только на продаже рекламы и ему необходим широкий охват.

В идеальном мире все три вещи, составляющие телевизионный бренд в эфире (оформление, промоушен и контент), должны строго соответствовать прописанной стратегии бренда, но реальность такова, что контент является наименее управляемой с точки зрения брендинга вещью, по ряду причин:

1. Часто его закупают пакетом, и «в нагрузку» идет то, что совсем не подходит бренду. Например, пакет фильмов из 100 наименований, из которых бренду подходят 50. Оставшуюся половину тоже надо показывать — амортизация прав. Другая ситуация: произведенный одним каналом продукт вдруг начинает идти на других каналах холдинга, а там не просто разные бренды, но и разные целевые аудитории. Причина — бизнес и решение текущих тактических задач.

Это очень типичные для всего мирового телевизионного рынка истории. И задача промоушена и в первом и во втором случае — попытаться как-то примирить контент с брендом.

2. Иногда то, что подходит для целевой аудитории, не совсем подходит бренду, например, фильм «Бомжиха» на канале «Домашний» или «Битва экстрасенсов» на ТНТ. Оба продукта дают высокие показатели среди целевой аудитории каналов, но при этом сами не «в бренде». И это тоже типично для всего мирового ТВ. И здесь задача у промо и дизайна такая же — попытаться «поженить» пару «контент — бренд».

3. Ну и, наконец, еще одна общая проблема — отсутствие нормальной коммуникации между теми, кто создает контент, и теми, кто его и бренд канала продвигает. Или даже (что характерно в большей степени для российского рынка) отсутствие элементарного понимания — что такое наш бренд и вообще, чего же хочет наша аудитория…

Исходя из трех вышеперечисленных причин, а также того, что на разработку и производство контента уходит гораздо больше времени, чем на создание внешнего оформления канала и промоушена, основными инструментами по формированию телевизионного бренда и его поддержанию в эфире являются дизайн и продвижение.

С этим можно согласиться, когда читаешь статью, но в жизни, как правило, это приводит к жарким баталиям. Подавляющее большинство телевизионных деятелей искусств, включая тех, кто делает дизайн и промо, уверены, что хороший контент — это не просто залог успеха, это еще и основа бренда, проще говоря, основа того, что о вас думают.