Цифровая трансформация медиа: каким будет рынок, производство и дистрибуция контента
Школа коммуникаций MACS и коммуникационное агентство Polylogпровели исследование и узнали, как идёт процесс цифровой трансформации в редакциях, а какие тренды уже сегодня меняют медиарынок.
Мы постарались ответить на основные вопросы: как новые технологии изменили бизнес-процессы, стратегии и корпоративную культуру современных средств массовой коммуникации.
Мы опросили главных редакторов, издателей, журналистов, которые меняют отрасль и создают новые цифровые продукты. Выбрали самые интересные и актуальные тренды, которые влияют на рынок медиа.
По мнению экспертов, основные сложности перехода к цифровой стратегии развития выглядят так:
- консерватизм — цифровая трансформация в медиа начинается тогда, когда бизнес начинает испытывать проблемы и уже не имеет возможностей для нормального инвестирования в digital;
- система принятия решений — инициатор изменений, как правило, «лицо, принимающее решение», у которого нет опыта в digital. Поэтому в большинстве случаев нет нужной скорости принятия решений и есть большое количество лишних шагов;
- внутренняя конкуренция — традиционный медиабизнес начинает конкурировать за ресурсы с собственными digital-подразделениями и направлениями;
Виктор Саксон, бывший специалист по умной экономике Independent Media, редакционный директор портала «Рамблер»: «У меня, к несчастью, большой опыт работы в традиционных медиа, которые переживали цифровую трансформацию. Все компании, где цифровая экосистема обслуживала традиционный «бумажный» бизнес и воспринималась вторичным инструментом, теряли бизнес. Те, кто успевал это понять, ускорялись, строя параллельный digital-бизнес. У традиционного и цифрового бизнеса были общими только подход в рекламной, редакционной политике, ценностями бренда и так далее. Практически никакой эффективной экоситемы в традиционных российских медиа не получилось. Наиболее успешными стали те, кто адаптировал digital-first модель, которая включает в себя: издательскую систему, CRM по работе с читателями, SSP-систему для рекламодателей.»
Максим Григорьев, партнер и куратор факультета «Цифровая трансформация» Московской школы коммуникаций MACS. Бывший руководитель Центра Финансовых технологий «Банка России»: «Есть несколько современных трендов — общих для всех рынков. Самый важный из них — платформизация и эффективная интеграция, позволяющая создавать экосистемы, работающие внутри отдельной компании или медиа и объединяющие партнеров и клиентов на рынке через Open API. У нас должна быть архитектура, которая позволяет быть гибким, непрерывно совершенствовать продукт, иметь минимальный time to market, интегрировать новые приложения и даже технологии без необходимости перестраивать весь ландшафт. Такая архитектура будет ценной частью очень перспективной и современной платформенной бизнес-архитектуры. Отмечу, что трансформирующаяся организация окажется в цифровой среде не одномоментно. Некоторое время цифровые продукты будут существовать параллельно. Операционная модель организации должна обладать свойствами, которые обеспечат ей работу в классическом и инновационном, цифровом режиме.»
Journalism as a Service
Модель доставки контента — пользователи платят за доступ к информации или новости по требованию. По мнению экспертов, все эти услуги могут работать за пределами социальных сетей. В перспективе медиахолдинги и СМИ не будут делиться доходами или отдавать свой контент бесплатно. В ближайшее время это коснется аналитических статей, отраслевых СМИ и специализированного контента.
Переход на «журналистику как услугу» позволит журналистам и СМИ лучше понимать ценность информации, её стоимость и улучшит процесс её дистрибуции.
Журналисты и СМИ будут влиять на всю «экономику знаний» — университеты, компании, занимающиеся наукоёмкими проектами, медицинские учреждения, R&D-центры технологических гигантов станут крупными потребителями информации из надёжных и проверенных источников.
Это даже не тренд — это настоящее современной журналистики. Эксперты считают: если не перестроиться и не создать систему продажи цифрового контента, то у такого СМИ не будет будущего. Современным медиа нужны data wall и pay wall.
К концу 2018 года 50% людей будут иметь две цифровые подписки, согласно отчету Deloitt за 2017 год.
Аналитика реакций и поведения
Нейросети, обучающиеся программы и сервисы смогут точно предсказывать поведение пользователей в зависимости от контента, вплоть до того, будут ли они плакать, злиться или смеяться, какие будут реакции в социальных сетях, что стоит ожидать в комментариях и так далее. Существующие сейчас технологии позволяют программам различать голос, жесты, мимику и настроение пользователей.
Скоро человек будет максимально предсказуем для машин и роботов — они смогут давать то, что нам нужно, не завися от персональных настроек в браузере и без участия редактора-человека. Аналитика внимания — более глубокая аналитика на базе редакционных метрик, которая показывает не только количественные показатели, но и качественные: вовлеченность, лояльность, конверсию в читателей.
Развитие узкоспециализированных медиа
Эксперты считают, что тренд на локальные, «нишевые» новости и СМИ сохранится, а отраслевые СМИ станут более востребованными. Это связано с тем, что спрос на качественную журналистику и качественный верифицированный контент будет расти. Большое влияние будут оказывать развитие «экспертной журналистики», где большую роль будут играть эксперты и профессионалы рынков.
Отраслевая журналистика научится обходиться без журналистов, полностью или частично полагаясь на мнения частных компаний, лидеров отрасли и нейтральных экспертов. Здесь другой тренд — journalism as a service раскрывает новые возможности как для СМИ, так и для читателей: пользователи смогут платить за персонализированную информацию, например, прогнозы и аналитику.
Real-time контент, искусственный интеллект и большие данные
Ожидается большое количество прорывов в маркетинге и точном таргетинге рекламы, благодаря развитию больших данных и искусственного интеллекта.
PR-агентства смогут оценить качество публикаций и реакцию аудитории, планировать точечное информирование клиентов о новых продуктах, сервисах и мероприятиях. Алгоритмы будут следить за поведением читателя и предлагать ему подписки в нужный момент.
Цифровые продукты и цифровые издательства
С распространением технологий оцифровки стало возможным выпускать цифровые копии фильмов, оцифровывать книги, музыку, произведения искусства. Всё может быть оцифровано и распространено в виде миллиардов копий. С появлением новых интерактивных форматов этот процесс ускорится.
Это повлияет на рост экономики знаний и креативной экономики, которые станут частью цифровой экономики. Появятся маленькие и большие цифровые издательства, новые ИТ-департаменты заменят типографии.
Екатерина Дементьева, куратор «Издательства Яндекса», куратор факультета журналистики ММУ: «Год назад мы с бывшим арт-директором «Афиши» Володей Дорошевским придумали новый дизайн сайта «Афиша Daily»: там разливались сирень и синева, а пользователь мог отключать неинтересные ему материалы и целые темы. Я представляла это в виде мультфильма «Головоломка»: вот материалы с повышенным индексом раздражения (феминизм, модные школьники), материалы-стимуляторы (обнадёживающие новости, инфопорно), грустные простыни про книги и архитектуру, материалы-хиты, у которых должен быть иммунитет. Идея в том, что лайкать всем лень — а вот минусовать и жаловаться — пожалуйста. Так можно и самообучающуюся систему воспитать. Наш маркетинг-директор Миша Казаков сказал, что UX с негативными эмоциями приведёт к тому, что мы потеряем всех читателей (тогда у «Афиши Daily» было 3 млн уников в месяц). Чем бы это кончилось не знаю — мы все ушли. Я уверена, что через несколько лет у всех площадок будет по тысяче лиц, как у «Яндекс.Дзен». Многоканальные медиа — это не только про то, чтобы один сюжет разыграть как аудиопьесу, картинки с подписями, видео и лонгрид. Он и про то, что «Медуза» будет одним образом выглядеть для меня («Истории», «Шапито», «Игры») и совершенно другим — для условного Мутко (стройка, Путин, футбол). Sports.ru уже сейчас представляет собой сложный бульон из разных блогов, приложений и сервисных штук. Скоро это случится и с Vogue. Все будут конкурировать со всеми за время читателя, зрителя, слушателя. Будут успешные бренд-платформы, построенные на законах сверхэффективности, пользы и стоимости контакта. Будут сосуществовать гипернормализация (бодро сделанный потоковый контент) и гиперперсонализация (способ доставить этот контент до правильного читателя). Одна из крупных мета-паблишинговых платформ разработает этот механизм. Его можно будет посадить на любой сайт, как «Яндекс.Директ».»
Платформы
Платформы и мультиплатформенные медиа — это реальность медиарынка. Социальные сети, агрегаторы, Google, «Яндекс», «Рамблер», локальные платформы — неотъемлемая часть современной журналистики. СМИ могут сами создавать платформы.
Если сначала СМИ охотно шли навстречу конвергентной журналистике, то сейчас заметен обратный тренд. Многие издатели и редакторы видят, что платформы уже не дают трафик, а забирают аудиторию. Но количество платформ будет расти, они будут развиваться и выделяться в отдельные направления бизнеса и R&D технологических гигантов и медиаконгломератов.
По данным «Яндекса», выручка «Яндекс. Дзен» в этом году может составить четыре млрд рублей. Сейчас ежедневная аудитория приближается к 13 млн пользователей.
Борьба с платформами. Обратный тренд
«It’s finally time to end the Facebook addiction» — эта фраза хорошо знакома по плакатам журналистов в Европе. СМИ будут пытаться сбросить доминирование социальных сетей и платформ вроде Google или «Яндекс».
В то же время платформы будут стараться удержать свои позиции, но будут меняться — они будут создавать более удобные условия для СМИ и журналистов, помогать в монетизации и распространении контента, давая бонусные сервисы вроде аналитики реакций и поведения, расширенной аналитики и ещё более точный таргетинг при работе с аудиториями.
Разговорные интерфейсы и чат-боты
Мы вступаем в эру разговорных интерфейсов — Alexa от Amazon, Siri от Apple, Cortana от Microsoft, Google (“OK Google”) и другие. Интерфейсы и платформы Bottable, такие как Pandorabots и chat fuel, начнут заменять стандартный поиск и часто задаваемые вопросы.
Журналисты будут чаще использовать их для подготовки материалов. Искусственный интеллект как технология намного больше привлекает людей, чем, например, VR.
Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК: «Потребление контента меняется. В частности, меняется под влиянием нескольких факторов. Первый фактор — поголовная «мобилизация», фактически изменение доступа к контенту. Объем мобильной аудитории уже превысил объем десктопной аудитории. По нашей статистике 50% заходит с мобильных устройств, а в пиковые моменты бывает и намного выше. Второй фактор — специфические новые форматы. Третий фактор — растущие скорости мобильного интернета, как следствие все более «тяжелый» контент, который можно потреблять на мобильных устройствах. Можно еще отметить изменение фокуса внимания. В последнее время исследования показывают, что внимание человека к информации уменьшается. При этом растет потребление контента через агрегаторы, к которым я отношу не только агрегаторы в классическом смысле слова, но и всё, что к ним можно отнести, включая социальные сети. Понятно, куда идет аудитория и что ей интересно, — это различные графические и мультимедийные форматы, аудио. Мы видим перспективы развития, благодаря появлению и внедрению искусственного интеллекта в «умные колонки» и голосу, как средству ввода в мобильных и стационарных устройствах. У футуролога Питера Диамандиса есть модель «6 D», где есть два «D», которые мне нравятся, — это дематериализация и демократизация. Дематериализация — это когда какой-то продукт или контент из физического становится все более цифровым, все меньше требует условий и ручного труда и всё больше становится интеллектуальным продуктом. Когда сложность создания, условия создания и распространения упрощаются, возникает «демократизация» — доступность и распространённость продуктов растет. Поэтому всё, что мы сейчас видим и увидим в будущем — всё это касается непосредственно производства и дистрибуции контента. Именно здесь будут происходить самые значимые прорывы и изменения. Скоро появятся некие агрегаторы и сервисы, работающие с «голосом» и «умными колонками», а когда продажи VR-устройств превысят 100 миллионные рубежи и станут более качественными и дешёвыми, тогда и Facebook, и другие платформы и экосистемы будут продвигать новые типы контента. Только тогда это станет следующим этапом развития рынка медиа»
Новые рекламные форматы. R&D в медиа
Меняется пользовательское восприятие рекламы и коммерческих интеграций в медиа. Теперь нужен не просто нативный контент, нужен качественный нативный контент. От баннеров и интерактивных блоков на сайте виден переход к точечной интеграции в редакционные материалы.
Появляются бизнес ориентированные модели, например, обычная бизнес модель сейчас — это программатик и нативная реклама. Появятся новые другие модели — издатель как агентство, издатель как брокер данных, издатель как ИТ провайдер и так далее.
С другой стороны, медиа приходится адаптировать сайты и контент под привычные форматы социальных сетей. Так появляется больше видеоконтента, диафильмы, нарративы. Кроме того, медиа должны играть по правилам тех экосистем, где они находятся, а это заставляет пересматривать в том числе и различные бизнес-процессы.
Исследование Mail.Ru Group показало, что качественный нативный контент благоприятно воспринимают более 60%, а некачественный и рекламный снижает лояльность к бренду на 50%. В то же время 58% потребителей считают, что текущая онлайн-реклама нерелевантна (по данным исследования Ericsson Networked Society Lab).
Надежда Егорова, руководитель направления электронной коммерции медиапроектов Mail.Ru Group: «Рынок онлайн-медиа крайне неоднороден. Основная проблема внедрения новых алгоритмов в работе или изменения структуры команды — синдром невозвратных затрат и, как следствие, боязнь или нежелание изменений. Безусловно, с появлением новых трендов, а вместе с ними новых задач, появляются и новые направления в развитии. Например, мы сейчас активно развиваем видеопродакшн и работаем над созданием нового типа контента — интересного молодому читателю. Сама логика работы с контентом и аудиторией меняется. Например, позиции продюсера социальных сетей, руководителя видеонаправления стали обязательными составляющими редакции. Если раньше SMM-специалист выполнял маркетинговые задачи дистрибуции контента и проекта, то сейчас продюсеры социальных сетей — это сотрудники редакции, которые создают альтернативную версию медиа в социальных сетях, исходя из законов и реалий платформы. Сегодня в медиа ценятся специалисты, которые хорошо разбираются в разных аудиториях, знают за какими аудиторными показателями нужно следить, разбираются в особенностях дистрибуции контента на разных платформах — социальных сетях, мессенджерах, «Яндекс.Дзене» и других.»
Верификация контента и watchdog journalism
Fake news, информационные войны и другие явления, непосредственно связанные с рынком медиа, заставляют издательства и редакции больше внимания уделять проверке фактов.
Один из примеров — Fact Checker (проект The Washington Post). «Сторожевая журналистика» — это реальный тренд современной и будущей журналистики в новом информационном обществе. Этот же тренд коснётся и платформ, и социальных сетей.
Дефицит внимания
Один из самых неоднозначных и основополагающих трендов современной журналистики. Информация всё чаще навязывается как бизнесом, так и самим медиа. Внимание становится дефицитным ресурсом. Некоторые исследователи трактуют количество информации в экономике как энтропию.
Можно вспомнить Тима О’ Рейли и его рассуждения о web 3.0. Факт существования информации независимо от нашего сознания послужил поводом для построения необычной точки зрения, что информация — третья (наряду с материей и энергией) субстанция материального мира.
В цифровой экономике роль информации повышается, а её количество растет. Дефицит внимания становится одним из решающих факторов при работе с контентом и аудиториями.
