Глубинные метафоры и их место в мире маркетинга
Глубинные метафоры помогают предсказать ход мысли и реакцию потребителей на новые товары и услуги.Глубинные метафоры представляют собой базовые фреймы и ориентиры, при помощи которых мы воспринимаем окружающий мир. Мы называем их «глубинными», потому что они по большей части универсальны и существуют в нашем подсознании. Это «метафоры», потому что они придают форму всему, о чем мы думаем, а также тому, что мы слышим, видим и делаем. Понимание глубинных метафор необходимо для того, чтобы иметь возможность объяснить, почему люди думают или действуют тем или иным образом.
Метафоры существуют не как слова в памяти, а как сеть абстрактных понятий, включенная в состав ментальных образов. Каждая глубинная метафора может принимать различные формы. Например, баланс может касаться социальной, психологической или физической сферы. Небольшое число метафор обычно сосуществуют вместе в различных вариациях. Это своеобразный язык, на котором маркетологи должны говорить со своей целевой аудиторией, чтобы достичь взаимопонимания.
Для любой тематики можно подобрать две-три релевантных метафоры, которые будут одинаково восприниматься потребителями. Маркетологи могут применять их в трех различных направлениях.
Во-первых, глубинные метафоры помогают распознать эмоции потребителей. Люди часто выражают свои эмоции, используя неправильный контент. Метафоры помогают разгадать «скрытые смыслы». Например, когда реклама или название бреда вызывает негативную реакцию потребителей, глубинные метафоры помогут выяснить, является ли чувство вины, стыда и другие негативные эмоции результатом отвращения или отрицательного опыта.
Во-вторых, глубинные метафоры могут стать основой для создания истории бренда, которая будет полезна для маркетинговых коммуникаций. Если менеджеры намерены покорить сердца своих клиентов захватывающей историей или хотят выстроить прочные взаимоотношения между компанией и ее клиентами, то им нужно четко знать, какими метафорами оперировать. Их затем можно будет использовать в рекламных кампаниях, дизайне товаров и т.п.
В-третьих, глубинные метафоры могут стать эффективным инструментом для разработки концепций новых продуктов, реструктуризации маркетинговых стратегий и упрощения процесса разработки дизайна товаров.
Примеры использования в рекламных кампаниях
Coca-Cola
В знаменитой песне из рекламного ролика Coca-Cola под названием «Я хочу научить мир петь» (I’d like to teach the world to sing) заключена глубинная метафора единения людей во всем мире, несмотря на их различия. На видеоролике отчетливо видны представители разных стран, собравшиеся, чтобы спеть новогоднюю песню. Кроме того, здесь можно проследить метафору гармонии и баланса.
Michelin
Компания Michelin в своей рекламной кампании делает упор на метафоре безопасности. В одной из версий их рекламы показан ребенок и несколько животных, которые сидят внутри автомобильной шины. Это вызывает в сознании человека образ Ноева Ковчега, который являлся самым безопасным местом на планете во время потопа.
General Motors
Метод глубинных метафор был использован компанией General Motors в программе по разработке дизайна автомобилей, рекламы и внешнего вида автосалонов. Для проведения образно-смыслового исследования (Value-Cues Research) в GM были приглашены ученые, чтобы в ходе личного интервью выяснить, какие объекты ассоциируются у покупателей со словом «оптимизм».
Один из участников предложил образ фужера для шампанского, уточнив, что его простая форма и открытый дизайн выражает множество вещей, в том числе и начало нового дня. Дизайнеры GM в дальнейшем использовали эту ассоциацию при разработке конструкции своих автомобилей. «Невозможно было бы это сделать, опираясь только на словесные описания. Дав людям возможность изъясняться образами, мы получили от них ассоциации, бьющие точно в цель», – вспоминает один из членов дизайнерской команды.
В другом проекте дизайнеры General Motors просили покупателей показать им фотографии «дружелюбных» часов. Респонденты выбирали модели с простым, понятным циферблатом и прочной, устойчивой конструкцией. Иными словами, доминирующими особенностями оказался понятный интерфейс и незамысловатый дизайн. Тем же участникам было предложено назвать часы, которые видятся им «забавными»: главными отличительными чертами оказался цвет, «невинные, глупые» формы, круглое «лицо», «заставляющий вас улыбнуться» и расслабиться дизайн.
Таким образом, к изумлению исследователей выяснилось, «даже незначительные различия во внешнем виде могут сильно повлиять на образ, возникающий у клиента». В случае с часами, как и с человеческими лицами граница между «глупым» и «дружелюбным» взглядом оказалась практически незаметной. Вот почему «беседы с глазу на глаз предпочтительнее фокус-групп, так как они позволяют глубже понять вопрос и выделить более тонкие особенности, которые отличают один дизайн от другого», – заявляет доктор Джеффри Хартли, психолог и бренд-менеджер GM.
