Как стать желанным HR-брендом для поколения Z

Спикеры AdIndex City Conference обсудили, в чем заключаются особенности центениалов и что стоит иметь в виду брендам-работодателям, чтобы привлечь молодых сотрудников

На рынке труда появляются новые кадры — представители поколения Z, или центениалы, родившиеся в 1996 году и позднее. HR-бренды, рекрутеры и представительница центениалов рассказали на конференции, чего ждут молодые сотрудники от работодателя и как компаниям их удержать.

Перед выступлением спикеров управляющий директор Media Direction Group и модератор секции Денис Максимов отметил, что поколение Z — активные потребители, и маркетологи уже научились продавать им различные товары и услуги. Однако «продать» центениалам рабочее место оказалось сложнее: компании-рекламодатели зачастую не могут привлечь к себе молодые кадры — представителей поколения Z. Специалисты HR-подразделений крупных компаний попытались разобраться, с чем это связано, и поделились своим опытом работы с молодежью. Не обошлось и без представительницы поколения Z, которая поделилась инсайдами о желаниях молодых соискателей.

Чего хотят центениалы?

из презентации Анастасии Алехиной, BBDO

Доля поколения Z на рынке к 2020 году, согласно исследованию Deloitte, увеличится приблизительно до 30%, именно поэтому компании чаще задумываются, как презентовать себя центениалам. Во время своих выступлений директор по подбору и работе с персоналом «ВымпелКом» Екатерина Смолева и HR-директор BBDO Group Анастасия Алехина попытались ответить на вопрос, чего хотят «зетеры» от потенциального работодателя.

Екатерина Смолева озвучила основные ожидания центениалов, которые выявила компания «Билайн».

●      Стабильность и вознаграждение. Центениалы осмысленно выбирают компанию и задумываются о том, что будет с компанией через несколько лет, будет ли она по-прежнему приносить доход.

●      Великая цель. Поколение Z — это сотрудники, которые приходят делать что-то важное если не для мира, то для сообщества.

●      Саморазвитие. Центениалы — не карьеристы, они стремятся развить собственные компетенции. Они помнят принцип «тяжело в учении, легко в бою» и более терпеливы, чем поколение Y (1980–1995 годы рождения).

●      Work-life balance. Согласно исследованию Universum, в 65% случаев центениалы выбирают компании, которые оставляют много свободного времени на хобби.

●      Корпоративная культура. Поколение Z выбирает компанию, построенную по Agile-методологии, и команду, где приветствуется общение сотрудников в мессенджерах и корпоративных приложениях.

Анастасия Алехина добавила, что главный критерий зетеров при выборе подходящей компании — отсутствие рутины, жестких стандартов и возможность выбрать гибкий график. Работа и личная жизнь, по ее словам, перестают быть параллельными прямыми, и рабочее место становится дополнительной площадкой коммуникации.

из презентации Анастасии Алехиной, BBDO

Если Екатерина Смолева говорила о готовности центениалов работать для продвижения вверх по карьерной лестнице через несколько лет, то Анастасия Алехина озвучила другую точку зрения. Она выяснила, что поколению Z одинаково важно как материальное, так и нематериальное поощрение. Регулярное подтверждение ценности проделанной работы для «зетеров» значимее, чем серьезное повышение спустя продолжительное время. HR-директор BBDO также отметила, что у поколения Z, как правило, нет долгосрочных карьерных планов, поэтому его представители пробуют себя в различных сферах и с легкостью увольняются, если работа их не устраивает.

Своим мнением на этот счет поделилась и представительница центениалов Дарья Фокина — экс-председатель альтернативного совета директоров Unilever Millennials Board и официальный голос подкастов AdIndex.

Она согласилась с тем, что «зетеры» не приемлют строгую иерархию в компании и не готовы годами работать, только чтобы дослужиться до топ-менеджеров. Однако представителям поколения Z важна стабильность в развитии и сквозная мотивация — понимание, какую пользу принесут те или иные задачи.

Компания vs сотрудники-центениалы: сложности взаимодействия

Одной из трудностей, с которыми сталкиваются работодатели при презентации себя потенциальным сотрудникам, по мнению Екатерины Смолевой и Анастасии Алехиной, остается необходимость быть одинаково привлекательными для сотрудников-представителей поколений X, Y и Z. Однако есть нюансы в коммуникации непосредственно с центениалами, и о них рассказала Ирина Шубина — директор по развитию бренда работодателя «ВКонтакте».

На примере IT-компании она объяснила, что сотрудники, принадлежащие поколению Z, рано определяются с тем, чем они хотят заниматься, пробуют себя в различных конкурсах и олимпиадах, а к первому и второму курсу университета знают многое о своей профессии. Рынок IT ограничен, и за каждого такого разработчика-центениала сражаются большое количество компаний.

Самая большая сложность, по словам Ирины Шубиной, — соотношение уровня компетенций, которые дают молодому сотруднику высшее образование и работа. Как отметила представительница «ВКонтакте», традиционная программа вузов обычно не учит «зетеров» решать задачи компаний, в которых они буду строить карьеру. И зачастую представители поколения Z совмещают работу и обучение в вузе или вообще отказываются от последнего. У работодателя возникает этический и профессиональный вопрос: лишает ли он сотрудника возможности полноценного обучения или, наоборот, дает то, чего не смог дать вуз. Также до сих пор неясно, какими должны быть отношения компаний с университетами и их факультетами.

Второй вызов для работодателя — предотвратить утечку кадров за границу и дать молодому поколению возможность профессионально вырасти на российском рынке не меньше, чем на зарубежном.

Также компаниям, по мнению Ирины Шубиной, стоит готовиться к тому, что поколение Z — люди, которые получают удовольствие от самого процесса работы и не привыкли выполнять задания, в которых не видят смысла. Это значит, что команда должна потратить много времени на то, чтобы объяснить, для чего нужна та или иная задача. Однако если «зетеры» увидят смысл и цель в своей работе, то они готовы полностью выложиться.

Шаги для привлечения «зетеров» в компанию

Свое мнение о том, что поможет компании стать желанным местом работы для потенциального сотрудника поколения Z, высказали все спикеры секции. Однако управляющий партнер HR-бутика Big Fish Recruitment Екатерина Ламинина озвучила предложение, которое помогло бы удержать центениалов в компании.

Екатерина напомнила, что «зетерам» важен быстрый результат. Если они чувствуют, что не справляются с той или иной задачей, хотя она просто требует бОльших усилий, чем остальные, — мотивация молодых сотрудников падает, и они часто отказываются от этой работы.

Эксперт предложила ввести в компаниях формат внутренней стажировки, во время которой сотрудник может попробовать себя в разных ролях. Екатерина Ламинина отметила, что для «зетера» важно увидеть все аспекты деятельности компании изнутри. Так он будет знать, что в рамках этой фирмы у него есть выбор, и такой подход даст дополнительную мотивацию. Кроме того, он  узнает о себе больше с профессиональной точки зрения. А работодатель, в свою очередь, не только получит молодого сотрудника в команду, но и снизит текучку кадров.

По словам Дарьи Фокиной, для центениалов на первом месте в работе не атрибуты Agile-подхода, например, xBox в офисе или пуфы, а условия, созданные непосредственно для удобства работы: «никакие xBox и печеньки не заменят признания важности нашего труда и значимости наших идей». По ее словам, центениалам важно создавать ценности для мира, значение которых признают в компании. В качестве примера она привела проект по устойчивому развитию корпорации Unilever, согласно которому компания и каждый ее бренд несут ответственность за защиту окружающей среды.

из презентации Дарьи Фокиной

Дарья также добавила, что центениалы ждут от компаний оценки выполненных задач их работы, а не времени, проведенного в офисе. Аналогичное мнение высказала Ирина Шубина, отметив, что главное — обозначить зону ответственности сотрудника и дать ему возможность выполнять задачи по максимально удобному графику.

По словам директора по развитию бренда работодателя «ВКонтакте», работодатели привлекают сотрудников поколения Z, если изначально вкладывались в их развитие — например, проводили мероприятия или хакатоны. Ирина Шубина напомнила, что «зетеры» — сотрудники, которые выбирают компанию, исходя из своих ценностей, мотивации и потребностей. И HR-бренд не должен «продавать» рабочее место поколению Z, но должен гарантировать открытый диалог внутри команды.

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group, ответил AdIndex на несколько вопросов, которые могли у вас возникнуть после выступления экспертов.

Справедлива ли теория поколений и работает ли она?

Это один из главных вопросов, на которые мы пытаемся ответить в наших исследованиях. К примеру, прошлой осенью эксперты нашего аналитического подразделения BrandScience проводили осенью опрос молодежи в возрасте от 12 до 24 лет, чтобы узнать о них больше и понять, отличаются ли они от поколения Y.

Я не стараюсь подтвердить или опровергнуть теорию поколений, среди участников есть люди, которые верят в то, что между поколениями есть разница, и те, кто считает, что люди меняются с возрастом, а принадлежность к поколению роли не играет. Мы не беремся отстаивать одну из точек зрения. Однако многие исследования показывают, что, если мы сравниваем молодых людей сейчас и 20 лет назад по их ценностям и установкам, мы видим определенные различия. К примеру, согласно исследованию GfK «Что изменилось в жизненных ценностях молодежи за 20 лет», проведенному в 2018 году, молодые люди сегодня более осознанно относятся к своему будущему. Лишь 30% опрошенных не думают о завтрашнем дне, в то время как в 1997 году доля таких респондентов составляла 37%. Одновременно с этим молодые люди сегодня считают, что зарабатывать деньги не столь важно (45% против 50% у молодежи 20 лет назад), как обеспечить себе личностный рост (55% против 50%).

Лично мне кажется, что теория поколений оправдана, поскольку меняется парадигма, в которой вырастают новые люди, — развитие технологий, экономическая и политическая ситуации, меняется общество. В качестве примера можно привести значимость толерантности — молодые люди, выросшие в современном обществе, в обществе, где важны ценности толерантности и равенства, в своем возрасте более терпимы, чем их сверстники 20 лет назад. Поскольку они росли в то время, когда эти ценности не были в фокусе.

На мой взгляд, отличия между поколениями есть, но главный вопрос — значимы ли они настолько, что под них надо что-то менять?

Какими качествами обладают центениалы, на ваш взгляд? Это мешает или помогает им работать в рекламной индустрии? Как быстро они продвигаются по карьерной лестнице?

Однозначно представители поколения Z обладают как минимум одним ярко выраженным качеством и преимуществом — они гораздо более адаптивны к новым технологиям и работе с ними. Это их бесспорное отличие от представителей тех поколений, которые увидели первый мобильный телефон уже в «сознательном» возрасте.

Тем не менее я не могу сказать, что у них есть какие-то определенные качества, которые важны именно в рекламной индустрии.

Наша индустрия хочет быть всегда на пике прогресса, всего нового, и это нравится молодежи. Здесь основная задача рекламной индустрии — не успокаиваться только на декларации, а на самом деле конкурировать в прогрессивности с IT-компаниями, которые составляют сейчас очень серьезную конкуренцию за рабочую силу из рядов центениалов.

Карьерный рост в рекламе в целом довольно быстрый, на мой взгляд, но, конечно, все зависит от конкретных индивидуальностей. Однако сегодня представитель поколения Z имеет шансы начинать не обычным джуниором, а сразу стать ценным сотрудником: сейчас в агентствах есть такие подразделения, как SMM, работа с данными, programmatic и пр. В этих отделах 22-летние выпускники хороших вузов сразу же имеют возможность начать свою карьеру не с джуниорских позиций, а с более экспертных.

Стоит ли HR-подразделениям менять подход и условия для нового поколения сотрудников?

Центениалы — это вызов для HR-отдела или вызов для всей компании? Насколько компания должна менять свой ДНК, пытаясь понравиться молодым профессионалам? Насколько при этом она не потеряет поколения Y и X, которые на данный момент являются наиболее ценными сотрудниками?

Все эти вопросы мы в Media Direction Group обсуждаем с рекламодателями и видим, что пока что нет единого подхода. Скорее, он зависит от положения конкретной отрасли и конкретной компании. Если компания ранее не уделяла внимания развитию молодых талантов, то сейчас, скорее всего, она больше концентрируется на создании условий для поколения Z. Если компания всегда ориентировалась на молодежь, то ей не нужно перестраиваться.

На мой взгляд, не стоит озадачиваться вопросом лояльности к компании-работодателю, потому что я считаю, что центениалы так же лояльны к брендам, как и все остальные поколения, просто у них другие бренды. Надо понимать, что сейчас появилось гораздо больше аспектов для молодежи, которые они не готовы принимать в компаниях. Если они приходят на работу и сталкиваются со слишком авторитарной системой управления, или с несовпадением целей компании с их личными целями, миссии компании с их личным видением мира, или, опять же, какими то проблемами в сфере толерантности — они уходят.

Мы в Media Direction Group осознали проблему того, что рекламная индустрия уже не является сейчас индустрией №1 для молодежи. И осознание проблемы — первый важный шаг, который, мы считаем, должна сделать любая компания. Мы разрабатываем сейчас комплекс мероприятий по тому, как привлекать именно high talented, перспективных центениалов, например одаренных программистов, аналитиков данных — тех, кто сейчас пользуется спросом в маркетинге. И то, что наша группа уделяет столь пристальное внимание поколению Z, является частью работы над созданием HR-бренда Media Direction Group для молодых специалистов.

Сталкиваетесь ли вы в работе с центениалами? Комфортно ли вам с ними работать?

Да, сталкиваюсь, поскольку центениалы работают во всех агентствах медиагруппы. Мне кажется, если у вас есть опыт управления людьми, то центениалы не будут являться для вас чем-то необъяснимым.

Какое будущее ждет рекламу с приходом центениалов на руководящие позиции?

Давайте вернемся к этому вопросу через 20 лет. Приход центениалов на руководящие позиции неизбежен, и мы все с вами, я надеюсь, это еще застанем.

Источник