Контроль рекламного процесса: инструкция по применению

Что необходимо для осуществления контроля рекламного процесса?

Прежде чем вы начнете осуществлять на практике контроль рекламного процесса, вам необходимо определить, насколько вы далеки от достижения этой цели. Представьте шкалу. Ее нулевая (крайняя левая) позиция будет соответствовать ситуации, когда оценка эффективности рекламных кампаний вообще не проводится. Также можно выделить промежуточную позицию 0,5 — она означает, что для оценки отдельных кампаний используются разные показатели, возможно, в зависимости от того, какую картину вам необходимо получить в итоге.

Далее следуют позиции с 1 по 6. Достижение последней из них означает установление эффективного контроля над рекламным процессом:

• Позиция 1: Использование непротиворечивой системы надежных показателей для оценки проводимых рекламных кампаний.
• Позиция 2: Отслеживание тенденции изменения выбранных показателей и сопоставление их с внутренними стандартами.
• Позиция 3: Оптимизация каждой последующей рекламной кампании на основании данных, полученных в результате оценки предыдущей кампании.
• Позиция 4: Проведение оптимизации в рамках каждой рекламной кампании в режиме реального времени на основании надежных данных.
• Позиция 5: Сравнение выбранных показателей оценки с внешними стандартами.
• Позиция 6: Сравнение показателей вариации (т.е. отклонения от выбранных стандартов) с внутренними и внешними контрольными показателями и анализ факторов, обуславливающих положительную и отрицательную вариацию.

После того, как вы начнете регулярно оценивать эффективность своих рекламных кампаний с помощью выбранных критериев, вы сможете легко рассчитать средние показатели оценки за определенный период времени, чтобы установить собственные стандарты. Вам также будет достаточно просто сравнивать индивидуальные и средние показатели эффективности с отраслевыми стандартами или контрольными показателями, если регулярную оценку вашей рекламы будет проводить сторонняя организация (оценивающая, помимо этого, рекламу других компаний).

Определившись со стандартным (т.е. средним) показателем для того или иного критерия, вы можете оценить разброс результатов (т.е. показатель вариации оценок) и понять, насколько стабильным является качество вашей рекламы. Например, если средняя оценка качества рекламных кампаний равна 5, необходимо понять, является ли она суммой таких оценок как 4, 5 и 6 или таких разных оценок как 1 и 9? В любом случае, изучение вариации позволяет сделать важные выводы.

При низком показателе вариации можно подумать о том, как улучшить средние показатели эффективности вашей рекламы, возможно, сравнивая их с какими-либо внешними контрольными показателями. При высоком показателе вариации следует понять, что обуславливает различия между эффективными и неэффективными рекламными кампаниями, чтобы в дальнейшем использовать то, что работает, и минимизировать факторы, снижающие эффективность рекламы.

Получив показатель вариации для обеспечения контроля рекламного процесса, вы можете сами устанавливать контрольные показатели вариации. Далее вы можете выполнить надежный внутренний сравнительный анализ показателей вариации (с помощью сторонней организации или самостоятельно, если вы являетесь достаточно крупной компанией) для достижения положительного эффекта. Например, вы можете сравнить показатели вариации рекламного процесса, полученные для разных подразделений, брендов или регионов. Вы также можете сегментировать показатели по таким переменным как тип канала распространения информации (рекламы) или рекламное агентство.

Одним из показателей, которые компания Nielsen ежегодно использует для оценки эффективности тысяч рекламных кампаний, является т.н. «Brand Lift», т.е. положительное влияние рекламы на узнаваемость бренда. Также можно использовать такие показатели как запоминаемость рекламы, способность привлекать внимание, процент охваченной целевой аудитории и повышение объемов продаж.

На диаграмме выше ось Y соответствует средним показателям положительного влияния на узнаваемость бренда (Brand Lift) для всех кампаний, а ось X — показателям вариации этих же кампаний. Данная диаграмма может использоваться рекламодателями для оценки вариабельности эффективности рекламы. В верхний левый квадрант попадают идеальные рекламные кампании, стабильно демонстрирующие высокие показатели эффективности (т.е. низкие показатели вариации и волатильности результатов). В верхнем правом квадранте находятся рекламные кампании, которые в целом дают высокие результаты (при этом более эффективные кампании могут чередоваться с менее эффективными). Нестабильные показатели эффективности рекламы могут свидетельствовать о необходимости оптимизации рекламного процесса, о несогласованности рекламных кампаний или об отсутствии необходимого обучения и усовершенствования процессов.

Если перемещаться дальше по часовой стрелке, ситуация будет ухудшаться: в нижнем квадранте расположены рекламные кампании, дающие достаточно непостоянные результаты, но в целом являющиеся неэффективными. Таким образом, мы видим, что в правых квадрантах находятся рекламные кампании с нестабильными результатами, однако в правом верхнем квадранте в основном присутствуют кампании, которые попадают в цель, а в правом нижнем — наоборот. Наконец, самые неудачные кампании, неизменно демонстрирующие провальные результаты, попадают в левый нижний квадрант. В утешение можно сказать, что неизменно плохой результат — это тоже своего рода стабильность.

Тот факт, что в левом нижнем квадранте находятся самые неэффективные кампании, которые при этом показывают низкий показатель волатильности результатов, свидетельствует о том, что волатильность важна, но не является определяющим показателем. В ходе рекламных кампаний, попавших в этот квадрант, скорее всего, вообще не проводилась оптимизация. В противном случае быстро стало бы понятно, что необходимо повысить эффективность в вопросах составления плана использования для средств рекламы или выбрать другие, более эффективные творческие приемы и средства.

Данную систему можно использовать для оценки эффективности действий участников рекламного процесса (рекламных агентств, владельцев интернет-ресурсов и рекламодателей) или эффективности рекламы отдельных брендов и подразделений — для того, чтобы понять, приводят ли действующие рекламные процессы к достижению стабильно хороших результатов или не дают результатов вообще.

Разумеется, не каждая рекламная кампания будет успешной. Именно поэтому так важно проводить оценку эффективности, используя описанный в этой статье подход. Последовательная оценка эффективности нескольких рекламных кампаний помогает понять, достигаете ли вы поставленных целей относительно того или иного бренда, и если нет — что именно мешает вам их достигнуть. Ответ на этот вопрос поможет вам выработать максимально эффективные методы создания рекламы, которая будет неизменно положительно влиять на узнаваемость бренда.

Для того чтобы продемонстрировать важность контроля рекламного процесса, мы использовали описанную выше оценочную сетку для оценки эффективности рекламы отдельных брендов с использованием разных рекламных агентств и интернет-ресурсов. Для построения данных диаграмм использовались реальные данные наших клиентов, без указания названий их компаний.

Рисунок 2 показывает большой разброс результатов. Рекламные агентства B, C и D стабильно демонстрируют высокие результаты, а агентства E, F, G и H — низкие результаты работы. Для других агентств получены непостоянные результаты: у некоторых из них средний показатель эффективности является низким, а у других — высоким. Общий показатель положительного влияния рекламы на узнаваемость бренда составляет 1,86 при показателе волатильности 2,52.

Эта диаграмма не оценивает работу конкретного рекламного агентства для конкретного клиента как плохую или хорошую — каждое из агентств может хорошо выполнять тот или иной вид работы. Однако она помогает сформулировать ряд вопросов, чтобы в конечном итоге понять, что приводит к волатильности результатов: творческая составляющая, планы использования средств распространения рекламы, клиенты, категории продукции, с которыми работает агентство, весь процесс работы. И так далее, и тому подобное. Такой системный подход к анализу различных участников и компонентов рекламного процесса позволяет выявить наиболее эффективные условия и методы работы и в дальнейшем использовать их для стабильного повышения эффективности рекламы. На Рисунке 3 та же самая сетка используется для оценки эффективности рекламы с использованием разных интернет-ресурсов.

Мы снова видим, кто стабильно демонстрирует лучшие (C и G) и худшие (J, K, N и O) результаты; при этом показатель положительного влияния рекламы на узнаваемость бренда составляет 2,96 (выше, чем в предыдущем случае), но показатель вариации составляет 2,89 (хуже, чем в предыдущем случае). Все остальные занимают промежуточное положение. Это математическое выражение того, что мы наглядно можем увидеть на диаграмме: все полученные результаты сдвинуты вправо, что означает улучшение показателя влияния рекламы на узнаваемость бренда (Brand Lift), но при этом значительное повышение разброса оценок. Здесь потребуется задать себе другие вопросы, потому что изменения, которые может осуществить владелец интернет-ресурса и рекламное агентство, отличаются друг от друга. Правильно ли был выбрана область сайта для показа рекламы? Как часто следует демонстрировать рекламу на сайте? Какие именно рекламные материалы должны демонстрироваться посетителям этого сайта? Правильно ли выбран рекламодатель с учетом целевой аудитории сайта? И так далее, и тому подобное.

Наконец, на Рисунке 4 показано использование этой же сетки для оценки эффективности рекламных кампаний различных брендов товаров широкого потребления.