Креативный директор агентства REDKEDS — о рекламе и мемах

В течение двух дней, 4 и 5 октября, на территории дизайн-завода FLACON и Хлебозаводе пройдет фестиваль G8. Гости будут слушать лекции от ведущих специалистов индустрии дизайна и рекламы, обмениваться опытом и, разумеется, расширять связи. Жюри оценит новаторство и нетривиальный подход к решению клиентских задач. Завершится мероприятие церемонией награждения победителей G8 Awards.

Фестиваль проводится второй раз и в этом году посвящен отсутствию границ между креативными индустриями. Корреспондент «РБК Стиль», учитывая эту повестку, обсудил с одним из судей, Валерием Волчецким, как рождаются и умирают идеи, почему так сложно придумывать мемы, можно ли создать универсальный рецепт успешного проекта и стоит ли верить мотивирующей литературе.

— Изменился ли язык рекламных роликов, скажем, за 10 лет? Они ориентированы на интернет-аудиторию или все еще на телевидение?

— Буквально недавно АКАР (Ассоциация коммуникативных агентств России) выпустила исследование, в котором констатировалось, что бюджеты ТВ-рекламы и рекламы в интернете сейчас сравнялись. Поэтому можно сделать вывод, что телевидение все еще играет важную роль, а рекламодатели общаются не только с аудиторией Сети. В будущем, конечно, интернета будет больше. Но, замечу, что интернет — это не только молодежь.

— Эти факторы влияют на сценарии роликов? Например, мог бы в наше время родиться слоган «Не тормози — сникерсни»?

— Если взять только телевидение, то изменения языка заметить трудно. Но вот реклама в 90-е, это другое дело. Слогану «Не тормози — сникерсни» было чуть проще с каналами распространения. Тогда существовали три формата: телевидение, наружная реклама и пресса. Рекламщику нужно было придумать слоган или сюжет возможного видео. Времени на задачу уходило меньше. Теперь же сроки остались такие же, а задачи расширились: и сайт нужно написать, и сценарий, и форматы для интернета придумать.

— Есть ли в рекламной индустрии реакция на изменение правил игры? К примеру, после скандалов, когда кампания становится этически неприемлемой, оскорбляющей чьи-то взгляды. Как в таких условиях креативить?

— В России все еще можно снять сексистскую рекламу. На Западе уже точно нет. Внутри агентств есть процессы, которые мы, сотрудники, устраиваем, чтобы эффективно справляться с задачами. Где-то наших усилий недостаточно, и мы привлекаем других специалистов. Но четкого свода правил «что сделать, чтобы придумать классную рекламу» — нет. Если бы он у кого-то был, то, скорее всего, все другие агентства закрылись, а осталось бы одно агентство, которое бы придумывало идеальную креативную рекламу. В целом у большинства агентств, с которыми я знаком, есть какие-то свои методики — они об одном и том же: чем больше у тебя знаний и опыта, тем больше ассоциаций у тебя в голове. Копирайтеры и арт-директора соединяют свой разный опыт, работая в креативных парах. Один отвечает за визуальную составляющую, другой — за текстовую, а вместе — за финальный продукт и смысл.

— Как составить такую пару? Кто-то из начальства говорит «вот твой напарник», как хороший и плохой копы?

— Иногда случается именно так, а иногда люди, когда встречаются на профессиональных курсах, срабатываются там и уже ходят по агентствам парой.

— Все-таки судьба.

— Да. И когда они дорастают в карьере до момента, когда кто-то должен стать креативным директором, такой союз рискует распасться. Но на конфликтах строится вся наша реклама, как и кино.

— Какие знания помогают в работе? Общая эрудиция или набор профессиональных методов — чем больше ты ими оперируешь, тем ты круче?

— Я бы сказал, что это опыт. Жизненный опыт. Часто люди, которые очень хорошо учились, обладают меньшим количеством жизненного опыта. Они много чего знают, но у них нет в запасе ситуаций, когда, например ты участвуешь в драке район на район. Ты не сможешь представить, как это происходит. Какие эмоции в этот момент люди испытывают. При этом мы все чаще ориентируемся на аудиторию, которая живет на окраинах, гоняет в футбол, знает, что такое драки, что такое сломать себе руку, как убегать от охранников на заброшенной территории. И в таких рекламных кампаниях отличникам приходится тяжело. А креативщик, который побывал в Европе, жил на улице в палатке где-нибудь с месяц, у него гораздо больше интересных историй.

— Отсюда вопрос: кого вы примите на работу в агентство?

— В первую очередь мы берем людей, с которыми проще сработаться. Желательно, чтобы они были на одной волне. Если человек не способен срабатываться с окружающими, то ему будет сложно.

Чем больше у тебя знаний и опыта, тем больше ассоциаций у тебя в голове.

— Креативный шторм — понятие знакомое всем. В среде креативщиков он представляет собой нечто особенное? Культ с ароматическими свечами и материальными стимулами? Как это происходит?

—  Есть разные типы коллективного придумывания. Как правило, много людей собираются в одной комнате и просто говорят то, что им приходит в голову. В таком процессе главное меньше критиковать и иметь модератора, который будет отвечать за то, чтобы на брейншторме все участвовали и каждый внес свой вклад. Мы не очень любим брейнштормы с нуля, поэтому приходим с уже придуманными идеями и обсуждаем их. Главное в совместной работе иметь общие цели и быть в хорошем расположении духа. Цели очень сильно граничат с самомотивацией.

— Расскажите о любимых кейсах. Своих и чужих. Например, я помню эту рекламу быстрого браузера, где якобы кинокритики помпезно обсуждают фильмы, порнофильмы.

— Вот, раньше такую рекламу нельзя было сделать. Потому что ТВ-формат всех сильно ограничивает. Один из любимых проектов получился, когда еще телефоны не были одинаковыми. Когда еще можно было чем-то отличиться друг от друга. Мы работали с первым безлимитным тарифом Tele2. Задача была интересная, так как подобного продукта на рынке тогда не было, и когда мы искали зацепки для креатива, мы подумали, что главная проблема телефонов в том, что они быстро разряжаются, и ты не можешь по максимуму использовать тариф. Что если сделать «новую» модель телефона и к ней прикрепить блок с хомяком, который крутил бы колесо, дабы заряжать гаджет. Мы запустили такой ролик, сделали юмористическую кампанию.

Тогда еще были популярны журналы про мобильные устройства, они выделяли две полосы для нашего «нового продукта», расписывали его характеристики и уделяли внимание тарифу. Кампания ушла в офлайн, и люди ее обсуждали, даже кто-то вспоминает, что у Tele2 был такой телефон.

— Тогда назовите еще две любимые задачи, которые, на ваш взгляд, остались в истории рекламы.

— Сейчас есть разработки, про которые хочется рассказать, но пока нельзя. Так что расскажу про 20-секундный ТВ-ролик, построенный на очень простой идее и визуальном трюке. Задача была представить услугу на сервисе «Юла», которая облегчала продажу квартиры и сдачу ее в аренду. Мы сняли очень простой ролик — когда один ракурс, совсем невыгодный, превращается в выгодный. Все становится чисто, понятно и красиво.

На самом деле, я люблю проекты, в которых есть какой-то риск. Как для нас, так и для клиентов. Рискуя, можно сделать рекламную кампанию более эффективной (и наоборот), но это должны понимать и клиенты, и агентства. Например, тот же телефон с хомячком, — никто не думал, что это сработает. Когда запретили рекламу алкоголя в журналах, на телевидении, но не в интернете, мы запустили шоу «Автостопом до Гаваны». Ребята снимали контент каждый день, мы его модерировали в студии, и получился такой огромный контентный проект в 2012 году.

— Как он проходил?

— Тогда еще никто не делал такого. Все знали, что есть реалити-шоу в телевизоре, но не в интернете. Мы взяли шесть человек, разделили их на команды, выстроили внутреннюю драматургию. У нас был панк и очень опытный автостопщик, был новичок в рекламе и матерый специалист и два ведущих с музыкального канала. На протяжении всего путешествия (почти месяц) они все время ссорились. За этим было интересно наблюдать аудитории проекта.

— Практически первые ростки «Орла и решки».

— Может быть. Пока они путешествовали, люди в интернете могли давать им задания, которые помогали тем зарабатывать в дороге деньги. Их можно было потратить на себя, или сохранить до конца путешествия, или накопить на билет на самолет.

— Люди очень любят читать инструкции. Как повысить продуктивность, как смириться с прокрастинацией. Такая литература чрезвычайно популярна. На ваш взгляд, от нее есть польза?

— Ты просто не веришь в эту литературу. На самом деле, в рекламе есть очень много различной специальной литературы. Я считаю, что большая масса таких книг существует для вдохновения. Определенную формулу успеха, выведенную кем-то, нельзя применить к любому специалисту (или неспециалисту). Почитать для вдохновения — это да, это можно.

— Давайте возьмем примеры, которые вас вдохновляют.

— У американского журналиста Малкольма Гладуэлла есть книга «Переломный момент», где он разбирает случаи из мировой истории, которые оказали большое влияние на будущее. Когда все пошло именно так, как должно было. По сути, это очень сильно касается нашей работы, потому что чаще всего то, что мы предполагаем, в результате получится совершенно не так, как задумывалось. В книге был случай про британские самолеты во время Второй мировой войны. По завершении миссий они возвращались на аэродром, правда, не все. Инженеры видели повреждения в крыльях и решали заделывать дыры в них, чтобы вернулось больше самолетов. Но смысл был не в крыльях, а в том, что нужно укреплять что-то другое, желательно, все. То есть иногда сама проблема скрыта не там, где предполагается. Нужно строить гипотезы и проверять. Эта книга помогает посмотреть на ситуации с разных сторон и создать ассоциации, шаблоны не из мира рекламы, которые пригодятся в рекламе. Ну и знание истории ко всему прочему, тоже не лишнее.

Очень важно, находясь в креативной профессии, где ты нечасто видишь результат своего труда, иметь какое-то хобби.

— Почему в Twitter и других соцсетях появилось так много «русских мемов» и продолжает появляться ежечасно и связано ли это с темой, которую мы обсуждаем с вами?

— Все стали мыслить интересно. Интернет дал нам возможность очень просто самовыражаться. Если раньше тебе нужно было для этого, например, научиться рисовать, купить все краски, карандаши, пойти в библиотеку или в кружок, то теперь у тебя есть фотошоп пиратский…

— Который надо сначала изучить!

— Есть очень простые инструменты. Они доступны как раз тем, кто придумывает шутки в Сети.

— Но, согласитесь, нужна и структура, шаблон, который рождает мем.

— Мем рождается из хорошей шутки — кто-то преуспел, и все начали повторять. Ведь необязательно, что человек, который придумал мем, задумывал придумать мем. Он просто решил, что будет прикольно, может, будет еще 1000 лайков. А потом он просыпается, а у него миллион лайков, 500 тыс. ретвитов, и все уже забыли, что это он все придумал.

— Но ведь не у всех получается шутить даже по шаблону. Что нужно сделать, чтобы получилось?

— Мне кажется, нужно, прежде всего начать. В рекламе и любой индустрии нужно набивать руку. Можно провести аналогию со стендап-комиками. В самом начале они нередко выступают «в тишину». Скорее всего, они делают пометки после каждого выступления об удачных и неудачных шутках, но для мозга таких пометок не сделаешь. Он воспринимает свой юмор как истинно правильный. Тут два варианта: довольствоваться тем, что получилось и справляться с неудачными экспериментами интуитивно, или выработать свою методологию работы с материалом. Есть люди, которые пишут потом об этом книгу «200 способов повысить свою продуктивность», а другие не пишут, но продолжают совершенствовать свои навыки. Мемы — это навыки. То есть, если ты сегодня начнешь делать мемы по пять штук в день, выкладывать их в Сеть, конечно же, большая часть останется незамеченной, но постепенно ты поймешь, что какие-то из них успешнее.

— Иными словами, нужно полагаться на упорство. А если оно не помогает, и ты начинаешь чувствовать себя никчемным?

— Есть всякие книги (Смеется). Но на самом деле такое ощущение очень часто посещает креативщиков. Мы относимся к тому, что мы делаем, как к своим детям. И поэтому прощаться с детьми, а особенно убивать их, никто не хочет. Когда мы приносим клиентам три идеи, и он не принимает ни одной, он по сути убивает наших детей. Жестко звучит. Как бы это страшно ни звучало, на наших глазах убивают наших детей. Люди, авторы этих идей, после такого исхода впадают в депрессивное состояние. Многие люди из рекламной сферы ходят к психологу.

— Психолог один на всех?

— Нет, их много. Кому-то помогает, кому-то не очень. На самом деле, тут кроется очень важная штука. В 2014-2015 годах наблюдалась такая тенденция: рекламщики бросали свое ремесло и открывали кофейни, шили игрушки и одежду, то есть старались уйти от креативной суеты. Появился целый пласт людей, которые раньше делали только виртуальное, но переключились на материальное, физическое. Очень важно, находясь в креативной профессии, где ты нечасто видишь результат своего труда, иметь какое-то хобби, на которое ты можешь переключиться. У тебя будет занятие, приносящее удовольствие и независимость от клиентов, случайных людей, которые врываются в переговорку в процессе обсуждения какого-нибудь замысла, чтобы заявить «О, а я не понимаю, что это за идея». И такие люди могут испортить все креативщику, который несколько недель думал над идеей.

— Перегореть легко?

— Я знаю людей, которые сходили с ума от того, что у них, кроме рекламы, в жизни больше ничего не было. Это страшно.

— Что сделать, чтобы избежать такой участи? Играть в видеоигры?

— Можно, кстати, играть в видеоигры. Но многое зависит от самой компании, в которой ты работаешь. Во многих существует практика переработки, которой занимаются сотрудники на начальных позициях. Руководство такую практику поощряет, потому что считает, что так новичку легче и быстрее набраться опыта. Но когда тебе условно 35 лет, а ты каждый вечер уходишь домой в полночь, это плохо. Нужно задуматься, а там ли ты вообще работаешь.