Лица необщим выраженьем: Изучение мимики в исследованиях рекламы
Следует простить исследователей рекламы за то, что в последние годы они чувствуют себя немного растерявшимися. Перед лицом убедительных аргументов, представленных когнитивными науками, исследователи признали необходимость измерения эмоций людей, а также их «быстрых» и «медленных», осознанных реакций. Аргументы заключались в том, что потребители, как выяснилось, гораздо менее рациональны, чем это было принято считать с обычной «экономической» точки зрения.
Однако сразу же после этого открытия исследователи обнаружили, что превратить когнитивную научную теорию в практику конкретных маркетинговых шагов очень трудно. Многие попытки заимствовать идеи из психологии не оправдали ожиданий. Использование метафорических и проективных методик или усиление так называемых «эмоциональных» вопросов с помощью изображений или фотографий одно время казались панацеей, но их значение было сильно преувеличено. В конечном счете, использование подобных методик дают такие же результаты, как и традиционных. Вся эта экзотика нейромаркетинга просто не работает в том масштабе и с теми затратами, которые требуются в рамках современной маркетинговой рутины.
Таким образом, многие практики не обнаружили никакого смысла в отказе от привычных инструментов и методик проверки, норм и эталонных критериев. И все же, увидев новые возможности, связанные с изучением непосредственной реакции потребителей, они не могут отделаться от навязчивой мысли, что без этих новых методик они упускают из виду некоторые важные представления о мире потребителей.
К счастью, основная часть научного сообщества, кажется, начинает двигаться в новом направлении. Мы видим взрывной рост в использовании этих двух подходов (автоматизированного анализа выражения лица и метод неявных ассоциаций), которые непосредственно измеряют чистую «нефильтрованную» реакцию. Благодаря интеграции этих методов в существующие платформы, исследователи получают целостное представление, которое им необходимо для измерения всех аспектов реакции на рекламу.
Будучи единственным крупным исследовательским агентством с глобальной нейрологической практикой, направленной на внедрение таких инструментов, Millward Brown может воочию наблюдать эти перемены. Ниже приведены причины, по которым (на наш взгляд) эти методы активно внедряются.
Взлом кода мимики
Несмотря на то, что классификация мимики человека для измерения его непосредственной эмоциональной и когнитивной реакции впервые была представлена еще в 1970-х годах, до недавнего времени она плохо подходила для исследований рекламы из-за разницы в масштабах применения. Ситуация изменилась совсем недавно, когда такие компании как, например, Affectiva разработали корректное программное обеспечение для автоматизации этого процесса. В партнерстве с Affectiva, Millward Brown интегрировала этот подход в стандартные исследования рекламы по методике Link. После того как респонденты дают свое согласие на съемку, веб-камера фиксирует их реакции в момент просмотра рекламных роликов. После этого их реакция декодируется и анализируется с учетом других оценок, что дает полное представление о непосредственных реакциях зрителей и возможных последствиях для успеха или провала рекламы.
Джентльмены предпочитают… нет, не блондинок, а маленькие автомобили
Недавний анализ автомобильных рекламных роликов в Соединенных Штатах был уточнен и расширен, благодаря аналитическим данным, полученным на основе изучения кода мимики зрителей. Среди исследуемых роликов была реклама Fiat 500 Abarth под названием «Соблазнение». Сюжет таков: молодой мужчина идет по улице и вдруг видит рядом с собой изящно наклонившуюся девушку модельной внешности (Catrinel Menghia). Заметив его взгляд, девушка сердито высказывает ему на итальянском языке свое недовольство тем, что на нее смотрят. Затем она подходит ближе и, соблазнительно помешав его кофе собственным пальцем, начинает шептать ему что-то на ухо. В тот момент, когда он наклоняется вперед для поцелуя, девушка исчезает, и мужчина понимает, что на самом деле все это время он смотрел на Fiat 500 Abarth. Голос за кадром говорит: вы никогда не забудете тот момент, когда вы впервые увидели этот автомобиль». Ролик заканчивается кадрами автомобиля в движении.
Мужчины, которые, как правило, сосредоточены на красивой девушке и ее сексуальных манерах, находят этот ролик привлекательным и приятным. Однако при этом убедительность у этого ролика умеренная, а брендированность, т.е. связь содержания с рекламируемым брендом, относительно слабая. Женщины высказывались о ролике менее позитивно, а некоторые их них выразили озабоченность тем, что идея рекламы унизительна и отдает сексизмом.
Классификация (кодирование, coding) мимики помогла уточнить выводы, выделив два ключевых момента. Во-первых, несмотря на то, что женщины воспринимали ролик менее позитивно, они все же считали его забавным, им нравилось развитие сюжета в тот момент, когда девушка замечала взгляд человека и начинала его ругать. Кодирование мимики четко показало, что опасения по поводу сексистского изображения супермодели были проявлением вторичной и более осознанной реакции.
Во-вторых, кодирование мимики показало, что недостаточная убедительность ролика вызвана самим автомобилем. Зрители, которые, судя по их реакции, старались «въехать» в суть ролика, начинали хмуриться и показывать четкие признаки неприятия в тот момент, когда на экране появился сам автомобиль. На североамериканском рынке, где традиционно предпочитают большие машины, маленький и заводной, но плохо известный Abarth оказался разочарованием для некоторых зрителей (особенно мужчин) по сравнению с идеей, персонифицированной супермоделью. Поэтому реклама была сильно ограничена с мотивационной точки зрения, несмотря на высокий уровень вовлеченности аудитории.
Этот пример иллюстрирует то, каким образом непосредственный замер реакции зрителей может дать гораздо лучшее понимание того, на чем строится успех креатива. Именно такой инсайт дает клиентам информацию, на которой они могут выстраивать и расширять свои кампании, корректировать нюансы и принимать более обоснованные решения о выборе креатива.
Прогностический потенциал кодирования мимики
Кроме того, мы находим все больше доказательств того, что использование классификации выражений лиц (кодирование мимики) может служить индикатором действенности рекламы в условиях реального рынка. Мы уже в состоянии соотнести выражения лиц зрителей во время просмотра рекламы с последующей эффективностью продаж рекламируемого товара (в рамках эконометрического моделирования продаж). Мы наблюдали эту связь на двух разных рынках в двух разных странах. В обоих случаях данные кодирования мимики повышали прогностическую эффективность модели Link. Основной вывод, пожалуй, заключается в том, что в роли ключевых показателей могут выступать негативные выражения: если после просмотра ролика зрители выглядели разочарованными (особенно на втором просмотре), потенциальная эффективность продаж данной рекламы оказывалась ограниченной. При этом источник разочарования не имел значения: это могла быть плохая реакция на креатив, или на заявленные характеристики продукта, или на несоответствие между идеей и брендом — в любом таком случае разочарование зрителей не сулит ничего хорошего. И кодирование мимики может эффективно выявлять такую реакцию.
Реальные коммуникации
Как и кодирование мимики, методы неявных ассоциаций получили значительное распространение в последние годы. С помощью этих методов мы измеряем время, необходимое зрителям для того, чтобы отреагировать и принять решение в момент столкновения с определенными побудительными факторами. На основе этих измерений мы делаем выводы о силе ассоциаций, поскольку время принятия решений варьируется в зависимости от того, как происходит обработка информации: автоматически («быстрая») или более вдумчиво («медленная» обработка).
Millward Brown удалось обнаружить два особенно удобных подхода, которые были использованы в сотнях проектов. Первый подход «эмоциональная грунтовка» — это адаптация теста неявной ассоциации, разработанного в Гарвардском университете, которая измеряет силу и направление глубинных эмоциональных реакций людей. Второй метод – это метод «задержки реакции», средство измерения интуитивных ассоциаций. Он измеряет относительную легкость, с которой люди ассоциируют идеи с брендами или рекламой. Автоматически вырабатываемые ассоциации являются наиболее интуитивными; те, что формируются только после некоторого размышления, являются менее интуитивными.
Когда мы применяем технику интуитивных ассоциаций к рекламе, мы спрашиваем людей, передает ли реклама конкретные идеи. Затем мы измеряем время их реакции в миллисекундах. Используя эти данные, мы выявляем реакции, более быстрые или медленные по сравнению с ожидаемыми, чтобы определить наиболее интуитивные ассоциации с рекламой.
Такой подход позволяет нам возразить на критику, которую часто можно слышать в адрес исследований рекламы, согласно которой измерение рекламных коммуникаций является чрезмерно рациональным. Для этого беспокойства есть некоторые основания. Например, в обычном исследовании, в рамках которого надо выяснить, что может сделать реклама для конкретного бренда, мы просим респондентов подумать о тех идеях, которые эта реклама передает. Это дает нам четкую картину того, где реклама может повлиять на бренд при условии, что люди готовы затратить на это некоторые усилия.
Однако, как справедливо указывают критики, в реальной жизни люди склонны воспринимать рекламу поверхностно (если они вообще ее воспринимают). Измерение неявных ассоциаций показывает нам ассоциации, которые формируются наиболее легко, что позволяет нам спрогнозировать, какие идеи будут замечены в рекламе, и какие идеи смогут сыграть определенную роль в принятии решений в реальном мире. В упомянутом примере с рекламой Fiat доминирующей ассоциацией была «сексапильная». Идеи, связанные с автомобилями (такие как «спортивная» и «стильная»), также появились, но в результате более продуманной реакции.
Мы также применяли измерение неявных ассоциаций к недавней рекламе Google Chrome «Dear Hollie», в которой отец использует Google Chrome для отправки своей новорожденной дочери целой серии электронных писем на протяжении всего ее детства в ожидании того времени, когда они смогут прочитать их вместе.
Методика позволила нам определить, что наиболее инстинктивными ассоциациями, которые вызывает у людей эта реклама, являются «любовь» и «забота». Были выявлены и другие, более общие ассоциации с брендом, такие как «личная» и «инновационная», но с немного большим усилием.
Клиенты широко использовали эти подходы в тестировании рекламы для получения более реалистичного понимания, в каком направлении их кампании будут развивать их бренды. Кроме того, они использовались в трекинговых исследованиях брендов, чтобы понять воздействие этих кампаний на восприятие брендов потребителями в данный момент времени.
Правда о «быстром» и «медленном» мышлении
Суть науки о «быстром» и «медленном» мышлении заключается в том, что оба эти процесса происходят постоянно. Соответственно, было бы нереалистично полагать, что опросы и качественные исследования измеряют только «медленное» мышление. Реакция людей также зависит и от быстрой обработки, и у нас теперь есть масштабируемые и практичные инструменты, чтобы определить это влияние. Измерение неявных ассоциаций позволяет просеять полный спектр продуманных и менее продуманных реакций и извлечь идеи, которые несут для зрителей наибольшую осмысленность в тот момент, когда потребители не мотивированы на размышления. Кодирование мимики позволяет интервьюировать людей в рамках традиционных опросов и при этом измерять их спонтанные реакции (момент за моментом) по мере показа рекламы.
Сегодня область исследований рекламы включает в себя измерение интуитивных реакций людей, а также практическую трактовку таких реакций для оценки и разработки рекламы. Эти подходы уже применяются в тысячах проектов, так что можно сказать, что измерение «быстрого мышления» получило широкое признание.
