Мы наблюдаем последние стадии существования пузыря интернет-рекламы
Сотрудники литовской исследовательской компании Kalkis Research Шарунас Бараускас и Филипп Гондар опубликовали доклад о ситуации на мировом рынке интернет-рекламы. Исследователи пришли к выводу, что на рынке возник «пузырь», который может вскоре лопнуть. Они связывают это с непрозрачностью системы размещения рекламы и отсутствием эффективных инструментов контроля над кампаниями.
«Пользователям Google невдомёк, что качество сайтов, на которых показывают их рекламу, ухудшается. Растёт доля рекламы, которая остаётся непросмотренной. Когда пользователи узнают о мошенничестве и растрате их средств, история роста Alphabet закончится», — пишут авторы исследования. Далее они перечисляют основные тезисы своей работы:
- Рынок онлайн-рекламы насыщен, и пространство для роста отсутствует. Возможности для размещения рекламы сокращаются с ростом популярности блокировщиков.
- Агентства размещают рекламу на сайтах низкого качества и вынуждают клиентов платить за показы, а не за клики.
- Как следствие, эффективность интернет-рекламы уменьшается уже несколько лет, и клиенты вынуждены платить больше денег за тот же результат.
- Процесс размещения рекламы стал более автоматизированным, запутанным и непрозрачным.
- Отсутствуют инструменты контроля, и значительная часть рекламных бюджетов разворовывается.
- Google, 90% выручки которой приходится на рекламу, откатится на позиции 2010-2011 годов, стоимость акций компании рухнет. Facebook, у которой имеются лучшие инструменты контроля рекламных кампаний, улучшит своё положение на рынке.
«С 2011 года доходы Google росли, а средняя стоимость рекламы сокращалась. Ларри Пейдж, комментируя результаты компании за четвертый квартал 2011 года, говорил об ухудшении качества рекламы».
«На сайтах стало слишком много рекламы разных типов, и уставшие от этого пользователи стали активнее устанавливать блокировщики».
«Блокировщики чаще устанавливают более продвинутые и финансово благополучные пользователи. Ситуация особенно усложнилась, когда Apple разрешила сторонним разработчикам продавать в App Store приложения для блокировки рекламы».
Авторы пишут, что размещение рекламы стало излишне автоматизированным: возросло влияние специальных платформ и programmatic-рекламы. Автоматизация сократила стоимость принятия решений о целесообразности размещения рекламы — стало возможно дёшево публиковать рекламу на низкокачественных сайтах.
«В отрасли говорят, что реклама по-прежнему стоит клиентских денег — благодаря алгоритмам, которые изучают пользователей: их историю просмотров, cookies, информацию об используемых устройствах. Это убедительный аргумент, потому что лучшие площадки (например, сайты The Economist, The New York Times) по-прежнему стоят очень дорого. Тем не менее, у рекламодателей практически отсутствуют возможности убедиться, что их рекламу показывают правильной аудитории», — пишут авторы исследования.
Они указывают, что отрасль перераспределяет бюджеты в пользу оплаты за показы, особенно это касается мобильной рекламы, на которую пользователи нажимают значительно реже, чем на обычную. «При оплате за клики кто-то, по крайней мере, заходит на клиентский сайт. При оплате за показы клиент платит за такое расплывчатое понятие, как осведомленность о бренде. Непонятно даже, видят ли вообще пользователи что-то».
Бараускас и Гондар выделяют пять компаний, которые публикуют сравнительно подробные данные о расходах на онлайн-рекламу: Ebay, Amazon, TripAdvisor, Expedia и Priceline. В совокупности они потратили на интернет-маркетинг $10 млрд в 2015 финансовом году. Главным образом, расходы пришлись на онлайн-рекламу. «Отдача от размещения онлайн-рекламы уменьшается, и бизнесу приходится тратить больше денег».
«Автоматизация размещения рекламы сделала отрасль более запутанной и привела к умножению количества посредников. 20 лет назад клиент мог разместить рекламу в The New York Times и точно знал, какая аудитория её увидит. Сегодня рекламу показывают на всех сайтах вперемешку, и её видит кто попало», — пишут аналитики.
Рассуждая о том, что у клиентов отсутствуют эффективные инструменты контроля над рекламными кампаниями, авторы отмечают, что рекламодателям приходится принимать на веру слова контрагентов. «Очевидно, что это создаёт нездоровые условия для размещения рекламы на низкокачественных сайтах и её показа низкокачественной аудитории. Отрасль опять же говорит, что умные алгоритмы обеспечивают эффективное расходование клиентских денег».
Ещё одна проблема, на которую Бараускас и Гондар обращают внимание, заключается в растущих масштабах жульничества при размещении рекламы. «В условиях отсутствия инструментов контроля приходится покупать бесполезные вещи и делать вид, что они имеют ценность. Подумайте о пузыре: если бы все, кто может позволить себе ипотечный кредит, взяли бы его, то банки начали бы выдавать займы людям, которые для этого совсем не подходят».
Они ссылаются на сообщение TechCrunch, который в январе 2016 года оценил объём мошеннических действий при размещении рекламы в $8,2 млрд. К таковым относятся:
- Размещение рекламы на сомнительных ресурсах: на порносайтах и сайтах с пиратским видео; сайтах, торгующих крадеными или поддельными вещами и так далее.
- Накрутка показателей за счёт «ненастоящих» пользователей. «В странах с дешёвой рабочей силой (Индия, Пакистан, Египет) сложились сообщества профессиональных смотрителей рекламы — клик-фермы».
«Мы наблюдаем последние стадии существования пузыря интернет-рекламы: качественное пространство для размещения сокращается и ухудшается, а с ним падает и эффективность рекламы. Растёт уровень осведомлённости о мошенничестве — скоро клиенты начнут сокращать бюджеты на онлайн-рекламу и требовать лучшей отчётности. Это уничтожит высокомаржинальный рынок автоматизированной перепродажи бессмысленных рекламных пространств и заставит рекламодателей сосредоточиться на самой качественной аудитории и дорогих площадках» — пишут Бараускас и Гондар.
