Наталья Леонова, Mondelez International: «Трудно в рекламе и тем, кто мыслит только цифрами и не видит креативной составляющей»

Голосовать

Как продвигать бренд со столетней историей, что по-настоящему демотивирует маркетолога и уместен ли в рекламе секс, рассказала Наталья Леонова, директор категории «Бисквиты» для стран Восточной Европы в Mondelez International.

Наталья Леонова родилась 18 июля 1968 г. Карьеру начала в компании Cadbury в 1996 г. Затем занималась маркетинговыми исследованиями в Oriflame и Frito Lay. В 2003 г. перешла в Kraft (с 2012 г. Mondelez International), где стала директором категории «Жевательная резинка и леденцы» в подразделении Восточная Европа. С 2016 г. управляет категорией «Бисквиты» для стран Восточной Европы в Mondelez International

21 год работает в маркетинге
5 новых продуктов запускает в год
10 часов длится рабочий день

 

Ролики с семьей в полном составе до сих пор работают, потому что полная счастливая семья – некий элемент мечты. Это зашито у нас в генах и всегда вызывает положительные эмоции. К тому же, в категории печенья, как и в большинстве продуктов FMCG решение о покупке принимает женщина. Ее мотивирует желание порадовать близких. Производители понимают это и правильно используют. Семья – это вечная ценность. Думаю, даже современному поколению, которое до 30 лет никуда не торопится и заботится только о себе, природа продиктует свое. В какой-то момент человек захочет завести детей, и это останется всегда.

Секс в рекламе продает, если он уместен. Если того требует сообщение, если продукт затрагивает чувственные моменты, то почему нет? Это должно быть органично, но не вульгарно. Это должно быть: «Ну а как по-другому я тебе это скажу?». Мне кажется, секс в рекламе как таковой остался в девяностых. Тогда его использовали напролом, потому что это было круто. Сейчас публика не примет откровенный секс в рекламе. Если же у сообщения деликатная канва, чувственный момент показан не напрямую, то почему бы и нет? Делайте то, что уместно, там, где уместно и будьте органичны.

Как кризис сказался на потреблении сладкого? Это уже не первый кризис, и тенденция сводится к тому, что общее количество потребителей печенья не меняется. Меняется частота покупки: люди покупают сладости реже, но полностью не отказываются от удовольствия полакомиться чем-то вкусным. Поэтому в период кризиса 2015–2016 годов бисквитная категория не столкнулась с резким падением спроса. Просто замедлился рост. В 2017 году мы опять выходим на двузначные цифры роста потребления и объемов продаж. Похоже, Рубикон преодолен.

Продвигать печенье, когда в тренде ЗОЖ можно и нужно, потому что конфликта здесь нет. В контексте снеков всегда можно отдать предпочтение тому или иному продукту. Та же самая линейка печенья и бисквитов с шоколадом Milka не ориентирована на тех, кто озабочен подсчетом калорий, она про удовольствие. Удовольствие – тоже часть качества жизни. Когда вы хотите порадовать себя, вы делаете это и не думаете о калориях. Главное, чтобы это было вкусно. При этом ЗОЖ – новая возможность развить портфель продуктов, запуская новые бренды.

Когда продвигаешь бренд со столетней историей, нужно бережно относиться к наследию. У новых команд всегда есть соблазн поэкспериментировать. Но здесь нужно быть аккуратным, потому что за столетнюю историю бренд целостно сложился. Важно помнить, что составляет ДНК твоей марки и трансформировать его так, чтобы и для новых поколений он оставался чем-то теплым и родным. Например, печенье «Юбилейное» запустили для царского двора еще в начале 20 века к 300-летнему юбилею Дома Романовых. Бренд эволюционно менялся, но секрет продукта остался неизменным – простой рецепт из натуральных ингредиентов и классический узнаваемый вкус. Если мы посмотрим на итерации, связанные с дизайном и новинками «Юбилейного», то увидим, что это было бережное продвижение без резких и экстремальных шагов.

Современным рекламистам в агентствах хочется сказать, что важно не бояться быть креативным. Рекламисты должны максимально дать волю творчеству. С другой стороны, не надо бежать только на поводу у креатива в надежде получить Каннского Льва. Всегда нужно помнить, кому адресована реклама, чтобы оставаться релевантным аудитории. Рекламщик должен держать в уме главную мысль: все, что мы делаем, нацелено на одно – побудить как можно больше людей попробовать наш товар.

Внешний вид рекламиста должен быть аутентичным. Таким, каким ему самому свойственно и комфортно быть. Если рекламист органичен в этих своих серьгах и тату – да пожалуйста. Если же человек сделал ирокез только потому, что так должен выглядеть креативщик, вы сразу это почувствуете. Не должно быть фальши. Хочется, чтобы мы их видели в том, что дает им свободу.

В рекламном бизнесе точно не выживут неадаптивные люди. Специалисты, которые живут давно усвоенными канонами. Неправильно отгораживаться от нового – нужно в тенденциях находить фишки и не бояться пробовать. Трудно в рекламе и тем, кто мыслит только цифрами и не видит креативной составляющей. Маркетолог должен видеть широко, иметь смелость рискнуть и сделать шаг, доверившись интуиции. А если работать только с оглядкой на баланс, то нужно идти в другую профессию.

Больше всего маркетолога демотивируют два крупных разочарования. Первое – идея была прекрасна, все ей аплодировали, но на этапе развития что-то пошло не так. Идею кладут на полку – это легкая боль. Тяжелая боль, когда все готово, вы запускаетесь и, в силу каких-то причин, идет сбой. Это очень обидно, потому что по статистике Nielsen выживает только пять процентов новинок. Главное в такие минуты – отключить эмоциональную составляющую и понять рационально, где пошел сбой. Запуская новинку, мы каждую неделю за ней следим. Как в инкубаторе. Когда продукт не взлетел, нужно вынести уроки и сделать коррекции на будущее. Только так, потому что безошибочных запусков нет.

Быть директором категории для меня – значит нести большую ответственность за портфель, бизнес и команду. Ты отвечаешь за то, чтобы все продалось и ни за одну единицу товара не было стыдно, чтобы к тебе вернулись за повторной покупкой. Развивать портфель брендов – это как быть многодетной матерью: ты же не забываешь, как зовут твоих детей, и что каждый из них должен сделать. Это вопрос отношения. Портфель – это семья.

По утрам я просыпаюсь с мыслью, что я счастливый человек. Потому что очень хочу идти на работу. И это не кокетство. В этой компании я работаю 14 лет, и они пролетели, как один день.

Один на один с брендами:Мой завтрак состоит из брендов: Обычно я не завтракаю.
Моя спортивная марка: Nike.
Город как бренд: Лондон.
Мое приложение для работы: Outlook and Skype for Business.
Мой автомобиль: «Мерседес».
Моя марка одежды: Пусть останется секретом.
Мой гаджет: iPhone.
Мой Icon Brand: Apple – просто, элегантно, со вкусом и очень удобно.

 

Источник