Нейромаркетинг: в чем секрет вовлекающей рекламы ?

Возможно сложно осознать, что вам нужна новая работа…
В большинстве случаев, если вы ненавидите ходить на работу ежедневно, быть может, время пришло.
В случае если ненавидите ходить на работу, и ваши коллеги вас не уважают, быть может, время пришло.
В случае если ненавидите ходить на работу, вас никто не уважает, и вы все время грезите появляться где-то еще, быть может, время пришло.
В случае если ненавидите ходить на работу, вас никто не уважает, вы все время грезите появляться где-то еще, и вы сидите рядом с этим юношей, быть может, время пришло.
В случае если ненавидите ходить на работу, вас никто не уважает, вы все время грезите появляться где-то еще, вы сидите рядом с этим юношей, и вам снится, что вы бьете мелких животных, быть может, время пришло. В большинстве случаев.

Данный ролик CareerBuilder.com (ресурс для поиска работы) для Super Bowl 2009 был самой лучшей и одновременно с этим самой нехорошей рекламой года. Редко в то время, когда на рекламу бывают столь противоречивые отзывы.

В 2013 году создатель Inbound Marketing Blog включил ее в перечень «10 самых назойливых рекламных роликов всех времен» (а в конце статьи расширил критерий от «самых надоедливых» до легко «нехороших»). Корреспондент издания Detroit Free Press Джули Хиндс (Julie Hinds) сослалась на этот ролик в одной из собственных статей, сообщив, что кроме того «маленького отрывка рекламы достаточно, дабы компания начала подыскивать новое рекламное агентство».

Однако, компания Innerscope Research, занимающаяся нейромаркетинговыми изучениями, оценила рекламу CareerBuilder.com как самую «эмоционально вовлекающую» и результативную рекламу Super Bowl 2009.

При помощи особого устройства Innerscope собирает биометрические сигналы опрощеных, отражающих их эмоциональную реакцию, а после этого отображает их на графике в виде так называемой «кривой вовлеченности». Результаты легко трактовать: чем выше уровень биометрической вовлеченности, тем больше эмоциональная заинтересованность в раздражителе. Хорошими считаются показатели выше 65.

Ниже представлена «кривая вовлеченности» рекламного ролика CareerBuilder:

Шкала по вертикали — Эмоциональная вовлеченность
Снизу вверх:

Низкая вовлеченность — «Где пульт от телевизора?»
Пассивная вовлеченность — «Не осознаю, о чем идет обращение».
Активная вовлеченность — «Ок, желаю знать, что произойдёт дальше».
Высокая вовлеченность — «Я целый во внимании».
Довольно высокая вовлеченность — «Это захватывающе!».

Шкала по горизонтали — Время (секунды)

Тут в течении всей рекламы мы замечаем резкое изменение чувств, что, возможно, отражает диаметрально противоположные реакции на рекламу. Вовлеченность появляется сразу же и быстро достигает высокого показателя, что после этого быстро падает, лишь дабы снова встать и упасть еще пара раз.

В соответствии с Innerscope, этот паттерн вовлеченности содержит 3 характеристики успешной рекламы:

Во-первых, пики, которых она достигает, очень велики. Главную часть времени показатели вовлеченности находятся между 80 и 90.
Во-вторых, изменение самой реакции на рекламу показывает, что аудитория деятельно вовлечена в течении всей рекламы. В другом случае, биометрические сигналы были бы довольно плоскими.
И, наконец, в самом финише рекламы показатель вовлеченности поднимается на очень «здоровый» уровень, оставляя аудиторию, в буквальном смысле, на вершине главного момента брендинга.

Этот рекламный ролик учит нас 3 главным вещам:

1. Критически относитесь к тому, как люди отзываются о вашей рекламе

То, что люди говорят о вашей рекламе, частенько не отражает их подлинных эмоций — не по причине того, что они лжецы, а просто по причине того, что то, что регистрируется рассудком, частенько отличается от того, что регистрируется отечественным бессознательным и в следствии продолжительного (и время от времени неощутимого) эмоционального действия.

Психолог Джонатан Хайдт (Jonathan Haidt) сравнивает взаимоотношения между эмоциональными и рациональными силами с отношениями слона (автоматические ответы, интуиция) и наездника (сознательная обстоятельство). В полной мере разумеется, кто из этих двух посильнее. Исходя из этого, если вы желаете поменять чье-то сознание, первым делом, направляться поболтать со «слоном» — что мы и замечаем при с рекламным роликом CareerBuilder.

2. Не нужно недооценивать хороший эффект верно выбранного времени и контекста

Реклама CareerBuilder была совершенной для собственного времени. Отметим, что этот ролик вышел в свет в 2009 году. Это был год больших денежных потрясений и один из непростых на рынке труда.

Реклама, предложившая надежду на новые и более лучшие возможности, явилась хорошим антидотом для потребителя, больной унылого рынка и экономики труда.

Великие рекламные кампании как и великие фавориты — продукты собственного времени.

3. Эффективность рекламы не всегда связана с ее свойством нравиться людям

Рекламный ролик CareerBuilder по собственному эффекту напоминает другую весьма ветхую рекламу туалетной бумаги Charmin «М-р Уиппл» (1960-1980-е гг.). Притом, что это была одна из самых ненавистных рекламных кампаний в истории, она одновременно с этим удачно реализовывала собственный продукт.

Время от времени назойливая реклама может не нравиться, но наряду с этим быть эмоционально вовлекающей. Ключом к созданию успешной рекламы есть формирование «потребностного состояния» в сознании зрителя — как при с рекламой CareerBulder.com. Раздражение от рекламы напомнило зрителям о раздражении, появляющегося у них от работы, от которого бренд, со своей стороны, может избавить их.

У большинства может появиться вопрос: а переходит ли, фактически, вовлеченность в конкретные действия? В качестве ответа приводим комментарий от компании PC World: «Давайте посмотрим правде в глаза: большая часть людей ненавидят собственную работу. Тогда делается в полной мере разумеется, из-за чего реклама CareerBuilder возглавляет топ самых вирусных рекламных роликов Super Bowl.

Практически 3 000 000 людей просмотрели данный ролик онлайн. Бьемся об заклад, команда, создавшая его, не останется без работы в скором будущем».