НРА «заморозил» личные кабинеты рекламодателей
Национальный рекламный Альянс (НРА) приостановил доступ к личным кабинетам рекламодателя.
Это случилось менее чем через год после запуска проекта, призванного обеспечить прозрачное ценообразование при закупке ТВ-инвентаря. После проведенных тестов мегаселлер «заморозил» процесс, рассказали Sostav три источника на рекламном рынке. Своим клиентам НРА говорит о необходимости доработать сервис, но истинной причиной собеседники называют нежелание ссориться с агентским миром.
Личный кабинет рекламодателя компания НСК разработала по заказу НРА. Основой для сервиса стало рабочее место рекламного агентства в системе купли-продажи телерекламы ViMB. В личном кабинете рекламодателям открывался доступ к статистике кампаний, они могли напрямую отслеживать их ход в режиме реального времени: количество выходов рекламных роликов, их рейтинги, тип размещения, детализацию по каналам и программам. Первой тестировать индивидуальные кабинеты начала рекламная группа АДВ. Участниками пилотного проекта стали клиенты агентств АДВ — Unilever и Mail.Ru Group.
Предполагалось, что в 2019 году прямой доступ станет стандартом при размещении телерекламы. И проект НРА был актуален с точки зрения ухода от постепенно умирающей модели перепродажи инвентаря, отмечает источник в одной из рекламных групп. По его мнению, данная модель и так умрет под давлением клиентов, даже если мегапродавец перестанет развивать тему прозрачности.
Обязательным условием развития личных кабинетов должен был стать рост мотивации агентств за привлечение бюджетов на ТВ. Руководство НРА обещало заниматься этим, однако в итоге агентское лобби оказалось слишком сильным, признает другой собеседник. Рынок — клиенты в первую очередь — оказался не готов к массовому переходу на ЛК. Тем не менее селлер вернется к проекту не в этом, так в следующем году, прогнозируют участники рынка.
По словам источника в топ-менеджменте одной из рекламных групп, НРА не отказался от развития личных кабинетов для рекламодателей, но реализация проекта действительно отложена на неопределенный срок. О заморозке сервиса был уведомлен рекламодатель, который запросил у НРА статус по доступу в личный кабинет. На момент публикации селлер не ответил на запрос Sostav.
Изначально НРА намеревался искоренить практику недобросовестных клиентских условий. Из-за огромного количества посредников между рекламодателями и площадками до медиакомпаний не доходит около 15% рекламных денег, заявлял первый заместитель гендиректора НРА Сергей Коптев. В реальности курс на прозрачность шокировал многих игроков. Представители рекламных агентств предсказывали обострение конкуренции и не исключали структурного передела с вытеснением части бизнеса.
В конце года НРА поменял состав и функционал топ-менеджмента. Пост генерального директора покинул Сергей Васильев, и по решению совета директоров НРА возглавил Эдуард Райкин, который ранее руководил компанией НСК. Первый заместитель генерального директора НРА Сергей Коптев сосредоточился на разработке и реализации долгосрочной стратегии сейлз-хауса. Новым заместителем генерального директора НРА была назначена Наталия Гринчишин.
Сергей Коптев, первый заместитель генерального директора НРА
Мы считаем, что при любых моделях взаимоотношений между рекламодателями, агентствами и медиа — будущее за единым подходом к пониманию добавленной стоимости на каждом этапе продажи рекламы. Для решения этой задачи мы в прошлом году запустили личный кабинет в тестовом режиме. В период тестирования мы оценили периметр необходимых технологических условий и ожидания игроков рынка.
Мы продолжим развивать этот и другие продукты, нацеленные на повышение эффективности вложений брендов в телерекламу, и планируем представить личный кабинет рынку, как только будем технологически к этому готовы. И это вопрос не удаленной, а самой ближайшей перспективы.
