Онлайн-аудитория не приносит телепроектам существенных денег
Просмотры популярных телепрограмм на персональных компьютерах добавляют российским телеканалам в среднем 2% дополнительной аудитории, выяснила компания-измеритель аудитории Mediascope.
На конференции Mediascope (ранее назывался TNS Russia) его директор по ТВ-исследованиям Ксения Ачкасова поделилась оценкой совокупных рейтингов популярных телепроектов в эфире и интернете. В начале года Mediascope впервые начал измерять такие рейтинги (так называемый Big TV Rating) в тестовом режиме совместно с «СТС Медиа» и селлером Vi (его преемник — «Национальный рекламный альянс»). Тогда предполагалось, что онлайн-просмотры могут добавить каналам несколько процентов аудитории.
В сентябре-ноябре 2016 года Mediascope измерял онлайн-просмотры контента 11 телеканалов, включая каналы «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Че» и «CTC Love»), «Газпром-медиа» (ТНТ, НТВ и «Матч ТВ»), ВГТРК («Россия 1», «Россия К», «Россия 24») и входящего в «Национальную медиа группу» РЕН ТВ. Каналы встраивали счетчики в выбранный ими контент, Mediascope фиксировал просмотры затегированного видео в плеере телеканалов на десктопах и с учетом пересечения онлайн-аудитории с эфирным ТВ получал единый рейтинг телепроектов.
Суточный охват телевидения составляет 70% — столько россиян в возрасте 12-64 лет смотрят его хотя бы минуту в сутки. Выбранный контент на десктопах хотя бы минуту в сутки смотрели 1,4% россиян этого возраста, подсчитал Mediascope. Таким образом, по оценке исследователей, десктопные просмотры в среднем дали 2% дополнительной аудитории к ТВ-охвату. В основном это молодые зрители до 35 лет.
У вещателей были несколько «завышенные» ожидания относительно размера аудитории их проектов в интернете, и не все готовы показывать результаты измерений рынку, пояснила «Ъ» Ксения Ачкасова. Два телеканала согласились раскрыть единые рейтинги по отдельным проектам. Так, совокупная аудитория четвертого сезона «Молодежки» телеканала СТС оказалась на 16% больше, чем эфирная (данные по зрителям 12-45 лет), причем большая часть этих зрителей младше 35 лет. А совокупная аудитория чемпионата Европы по футболу на «Матч ТВ» в июне была на 2-9% больше, чем эфирная, среди мужчин 25-59 лет. Прирост рейтингов спортивных событий в онлайне мог быть еще больше, если учитывать мобильные устройства и внедомашние просмотры, например в спортбарах, полагает Ксения Ачкасова.
Десктопное смотрение некоторых спортивных трансляций дает до 10% дополнительной аудитории, и это очень существенный показатель, признает представитель «Газпром-медиа». В то же время аудитория ТНТ «намного шире за счет мобильного смотрения», добавляет он. В следующем году Mediascope добавит мобильные измерения в панель Big TV Rating, обещает госпожа Ачкасова.
По результатам исследования Mediascope проекты ВГТРК получали от 0,1 до 2% дополнительной аудитории в онлайне, сказал «Ъ» директор интернет-дирекции ВГТРК Марат Ахметжанов. Но эти результаты не учитывают YouTube, который дает миллионы просмотров, так что реальная аудитория в интернете выше, уверен он.
Предполагалось, что с учетом единого рейтинга в перспективе может продаваться реклама. Но Big TV Rating «пока далек от того, чтобы его прикручивать к продажам, поскольку не учитывает мобильные устройства, просмотры на которых растут гораздо быстрее», считает представитель одного из телеканалов.
Хотя просмотры в сети растут, монетизировать их пока удается не очень успешно, признают многие вещатели. Например, у «СТС Медиа» в прошлом году только 4% выручки было не связано с продажами эфирной рекламы, в этом году компания ожидала 5%. Ее представитель отказался от комментариев.
