Продвижение бренда. Пять признаков неперспективного бренда
Прибыль от вложенных средств в развитие компании – лучший стимул продолжать инвестировать её и дальше. А когда вложенные в компанию средства не дают никакой отдачи, сложно продолжать развивать её и дальше. Все проблемы с прибылью свидетельствуют о том, что цепочка идея – бизнес-модель – продукция – бренд где-то порвалась и продвижение бренда в такой ситуации задача сложная.
Сегодня существует много методов и способов реальной оценки деятельности компании. Так что точно определить, что не так с первыми тремя звеньями цепочки и устранить то, что мешает компании развиваться можно с лёгкостью. А вот что же делать с брендом?
Бренд – это нематериальные активы компании. И всё больше людей из мира бизнеса склоняются к тому, что это и есть самая большая ценность компании. Вот только измерить эту ценность невозможно.
Разумеется, уже разработано много способов помогающих так или иначе дать оценку бренду. На даже признанные и популярные сейчас методы (например, метод компании InterBrand) бывают не точными, а то и неправильными. Так этот метод не может дать самого нужного знания – стоит ли вкладывать средства в развитие бренда, есть у бренда будущее. К тому же InterBrand замечает, что стоимость бренда прямо пропорциональна вложенным в маркетинг средствам, а это далеко не всегда верно.
Так получается, что верный способ оценить стоимость бренда – это попытаться его продать. Этот способ почти никогда не подходит, а знать, что представляет собой бренд на нынешний день необходимо. Ведь без этого нельзя определить его позиции на рынке и перспективы. Для этого можно заказать основательное исследование бренда. Однако не у всех компаний есть на это время и средства. В качестве альтернативы исследованиям можно пройти небольшой тест. Для того чтобы выяснить слабости бренда прочитайте пять нижеследующих пунктов и отметьте себе, если что-то написано про вашу компанию. Этот тест не полный, не достоверный, и не позволяющий дать точную и самую правдивую оценку бренду. Однако выяснить, если с брендом что-то не так он поможет.
Первое. Вы не можете назвать отличительные особенности своего бренда – то, что отличает вас от конкурирующих компаний. Как показатель, потребители продукции вашей компании на просьбу назвать причины, почему они выбирают именно ваш бренд, не отвечают ничего внятного, а говорят о логотипе, приятной упаковке и т.д., и ничего более существенного выделить не могут. Обычно в таких случаях миссия, цели и задачи компании описаны в толстом буклете, и вообще всей «бумажной возне» придаётся большое значение.
Второе. Когда вас спрашивают о достижениях, вы показываете годовые отчёты с кучей цифр и всяких разных показателей. Рост показателей, конечно, очень важен, ведь это он обеспечивает высокий курс акций вашей компании. Но что останется от компании, если курс рухнет?
Третье. У вас ничем не примечательный логотип, или ваш товарных знак напоминает лого известных крупных компаний – в любом случае логотип никто не помнит. Это плохо. Ведь удерживаясь за подобие, вы лишаетесь своей уникальности, которая присуща любому известному бренду. И ваш бренд нуждается в собственном лице.
Четвёртое. Ваша компания стоит столько, во сколько оцениваются её материальные активы. Иными словами, если все офисные здания, производство и склады с продукцией сгорят, то, что останется – это и есть стоимость бренда. Вы сможете восстановиться опираясь лишь на силу имени своей компании и доверие инвесторов?
Пятое. Люди все ещё вспоминают об основателе компании, который передал бразды правления десять лет назад, а сам ушёл. Реальное положение дел компании мало кого интересует. Если она преуспевает, то это заслуга основателя гения. Если в упадке, то потому что он ушёл, а новое руководство бездарно. Важно, чтобы клиенты и акционеры видели будущее компании и перспективы, а не возвращались каждый раз к прошлому.
