Психология ценообразования: 10 стратегий и 29 тактик

Неважно, запускаете ли вы новый продукт, продаете что-либо на eBay или же заключаете сделку о продаже дома – вы научитесь устанавливать цены, которые максимизируют вашу прибыль.

Содержание

Статья разбита на четыре части, в каждой из которых содержится набор тактик и стратегий.

Шаг 1: Установить цену

Стратегия: Устанавливать привлекательные цены

• Тактика 1: Уменьшить цифру слева на единицу

Стратегия: Использовать соответствующий уровень легкости восприятия

• Тактика 2: Округлять с умом
• Тактика 3: Выбирать числа с меньшим числом слогов

Шаг 2: Повлиять на восприятие покупателей

Стратегия: Перефразировать свое предложение

• Тактика 4: Отделять стоимость продукта от стоимости доставки
• Тактика 5: Предлагать оплату в рассрочку
• Тактика 6: Упоминать о размере ежедневного платежа

Стратегия: Указать на выгодность покупки

• Тактика 7: Расположить стоимость товара в нижнем левом углу
• Тактика 8: Использовать мелкий шрифт
• Тактика 9: По возможности убирать разделители разрядов
• Тактика 10: Использовать подходящие слова
• Тактика 11: Быть точным при установлении высоких цен

Стратегия: Максимизировать ориентировочную стоимость

• Тактика 12: Установить высокую и точную номинальную стоимость
• Тактика 13: Выставить высокую «случайную» цену
• Тактика 14: Выставить любое большое число
• Тактика 15: Увеличить стоимость предыдущей версии продукта

Стратегия: Акцентировать внимание на разнице между ориентировочной и фактической ценами

• Тактика 16: Визуально представить сравнение с более высокой ценой
• Тактика 17: Предложить «продукт-приманку»

Шаг 3: Подтолкнуть клиента к совершению покупки

Стратегия: Уменьшить «боль оплаты»

• Тактика 18: Убрать значок доллара
• Тактика 19: Взимать плату до использования продукта
• Тактика 20: Поставлять свой продукт в комплекте с другими
• Тактика 21: Сместить акцент на временные аспекты
• Тактика 22: Создать новое платежное средство

Стратегия: Использовать скидки с умом

• Тактика 23: Следовать «правилу 100»
• Тактика 24: Объяснить причину скидки
• Тактика 25: Не использовать скидки с точными числами

Шаг 4: Максимизировать свой доход

Стратегия: Сделать рост цен незаметным

• Тактика 26: Увеличивать цены чаще (и незаметно)
• Тактика 27: Уменьшить размер продукта

Стратегия: Не использовать опасные стратегии ценообразования

• Тактика 28: Не применять метод подмены
• Тактика 29: Быть осторожнее с динамическим ценообразованием

 

Шаг 1: Установить цену

У крупных компаний есть преимущество. Они могут себе позволить провести лучшие ценовые исследования (например, декомбинационный анализ), чтобы определить оптимальную стоимость своего продукта. Небольшие компании лишены таких привилегий.

К счастью, именно здесь на помощь приходит знание психологии.

Согласно исследованиям процессов восприятия и поведения человека, некоторые цены оказываются более эффективными по сравнению с другими. Даже если вы не найдете самый что ни на есть подходящий вариант, вы сможете внести небольшие, но значимые изменения для того, чтобы добиться максимальной эффективности от установленной цены. И все это абсолютно бесплатно.

В этом разделе вы узнаете, как люди воспринимают числовые значения (и, соответственно, как подобрать нужные числа для своей цены).

 

Стратегия: Устанавливать привлекательные цены

В последние пару десятилетий маркетологи старались устанавливать привлекательные цены – цены, кончающиеся на 9, 99, или 95.

И результаты говорят сами за себя. Взгляните на продажи с Gumroad:

Когда люди видят такой положительный эффект, они сразу начинают подписывать девятки к своим ценам. Но есть еще один важный элемент: цифра слева.

Тактика 1: Уменьшить цифру слева на единицу

Привлекательные цены дают больший эффект при изменении цифры слева. Разница в один цент между $3,80 и $3,79 роли не сыграет. А вот разница в один цент между $3,00 и $2,99 имеет огромное значение.

Почему цифра слева так важна? Здесь важно то, как наш мозг обрабатывает численные значения.

Мозг человека обрабатывает числа настолько быстро (и мы этого не осознаем), что мы определяем размер числа еще до того, как заканчиваем его читать. Томас и Морвиц (2005 г.) объясняют это следующим образом:

«… при оценке величины «2,99» процесс ее обработки начинается, как только наши глаза находят цифру 2. Поэтому обрабатываемая величина $2,99 фиксирует внимание на цифре слева (то есть $2) и кажется намного меньше, чем величина $3,00» (стр. 55).

Дополнительный совет: Можно выделить новую первую цифру, если визуально уменьшить размер цифр, обозначающих количество центов.

Стратегия: Использовать соответствующий уровень легкости восприятия

При определении того, какие числа будут прописаны на ценнике, также следует учитывать «доступность восприятия».

Доступность восприятия – легкость, с которой мы усваиваем информацию.

Мы можем делать определенные выводы о цене, основываясь на простоте восприятия (то есть на том, легко или тяжело она [цена] «читается»). Этот раздел научит вас подбирать числа с соответствующим уровнем доступности восприятия.

Тактика 2: Округлять с умом

Один из аспектов, которые нужно учитывать – это степень точности цены. Округленные цены (например, $100) воспринимаются легко, тогда как неокругленные значения (например, $98,76) воспринимаются сложнее.
Может ли выбор той или иной цены увеличить уровень продаж? Ученые считают, что может.

Вадхва и Чжан (2015 г.) обнаружили, что округленные цены – так как они воспринимаются легко – будут более эффективны в случае эмоциональных покупок. Когда покупатель может быстро прочитать цену, она кажется «вполне подходящей».

Кроме того, ученые доказали, что верно и обратное. Покупатель должен проделать больше умственной работы при чтении неокругленной цены. Поэтому такие цены, судя по всему, больше подойдут для рациональных покупок.
Несмотря на ясность утверждений, я должен кое-что пояснить.

Даже если покупка является эмоциональной, при округлении цены все-таки следует избегать чересчур округленных значений (к примеру, $100, $5,000). Людям будет казаться, что эти цены завышены намеренно, как будто бы их взяли с потолка (Янишевский и Уи, 2008 г.).

Когда же следует применять округление? Данный принцип помогает определить, стоит ли добавлять несколько центов к имеющейся цене.

Если покупка совершается на эмоциях, следует избавиться от центов.

Если покупка является рациональным приобретением, стоит добавить несколько центов.

 

Тактика 3: Выбирать числа с меньшим числом слогов

Наш мозг задействует больше ресурсов, чтобы обработать более длинные с точки зрения фонетики цены (что порождает эффект легкости восприятия). Раз мы задействуем больше умственных ресурсов, мы делаем ложный вывод о том, что и цены должны быть выше.

Этот аспект еще более важен. Люди будут считать, что цена ниже, если в ней содержится меньше слогов.

Но Ник! Когда я смотрю на цену, я же не произношу ее вслух. Я лишь читаю ее.

То же самое. И, согласно результатам исследования… это не имеет значения. Когда вы читаете то, что написано на ценнике, мозг неосознанно обрабатывает произносимый вариант этой цены (Дехен, 1992 г.). Вам даже не нужно мысленно воспроизводить эту цену – в любом случае ее обработает ваш мозг.

Все еще сомневаетесь? Коултер, Чой и Монро (2012 г.) обнаружили прямую связь между количеством слогов и воспринимаемым размером цены. Даже если две цены имеют одинаковое количество символов (например, $27,82 и $28,16), люди воспринимают цену с большим числом слогов как более высокую.

Шаг 2: Повлиять на восприятие покупателей

 

«Все наши знания рождаются в нашем восприятии»
–Леонардо да Винчи

В мире нет ничего однозначного. Все, что мы знаем, порождается нашим восприятием. По большому счету, цена – это лишь то, что мы воспринимаем, ни больше ни меньше.

И это сыграет вам на руку. Нет установленных стандартов, которые бы определяли, высокая ли эта цена или низкая: все зависит от восприятия.

В этом разделе вы узнаете о нескольких стратегиях, позволяющих изменить восприятие людей. Вы узнаете, как сделать так, чтобы цена казалась еще ниже (не меняя при этом ее величины).

Стратегия: Перефразировать свое предложение

Как я рассказывал в видео, вы можете повлиять на то, какое впечатление от вашей цены останется у покупателя. Когда люди сравнивают вашу цену с ориентировочной, вы можете воздействовать на них, добавив для сравнения еще более низкую цену.

Зачем добавлять для сравнения еще более низкую цену? Данная стратегия использует тот факт, что нашему мозгу лень обрабатывать числовые значения. Адавал и Монро (2002 г.) поясняют это так:

«… информация о стоимости продукта записывается в нашу память не как конкретные числа, а скорее как более общие понятия о величинах (например «низкая», «высокая»). Таким образом, значение цены поддается влиянию ее первоначального окружения, когда покупатель пытается впоследствии восстановить его в своей памяти» (стр. 585).

Учитывая эти особенности памяти, вы можете воздействовать на то, как люди запомнят вашу цену. Каким образом? Нужно лишь переформулировать свое предложение, используя при этом меньшее числовое значение. Выставление такого низкого значения заставит покупателя запоминать меньшую величину.

Ниже представлены несколько методов, которые могут для этого подойти.

Тактика 4: Отделять стоимость продукта от стоимости доставки

Если вы занимаетесь онлайн-торговлей, то вам следует отделить стоимость самого продукта от платы за доставку.
Используя «раз биение цены» (то есть, разбивая общую стоимость на несколько компонентов), вы акцентируете внимание покупателя на базовой цене, не на фактической стоимости товара (Морвиц, Гринлиф и Джонсон, 1998 г.).

Когда люди сравнивают вашу цену с ориентировочной, они, наверняка, будут учитывать именно базовую цену.
Хоссен и Морган (2006 г.) протестировали эту гипотезу на аукционах, проводимых на eBay. Они выставляли музыкальные компакт-диски на аукционы и анализировали различные структуры торгов.

• На одних аукционах предлагалась низкая стартовая цена с дополнительной оплатой за доставку (например, $0,01 за товар и $3,99 за доставку).
• На других – предлагалась высокая стартовая цена без оплаты за доставку (например, $4 с бесплатной доставкой).

В итоге, аукционы с низкой стартовой ценой (плюс оплата доставки) привлекли больше участников и принесли больше дохода. Кстати,Кларк и Уорд (2002 г.) получили похожие результаты на аукционах, где продавались карточки покемонов.

Тактика 5: Предлагать оплату в рассрочку

Аналогично когда вы предлагаете оплатить товар маленькими частями (не всю сумму сразу), вы приковываете внимание покупателей к низкой цене.

Предположим, вы предлагаете подписку на онлайн-курс за $499. Давая возможность оплачивать ее периодически (к примеру, 5 раз по $99), вы тем самым меняете ход процесса сравнения. Покупатели, вероятно, будут сравнивать величину отдельного платежа ($99) с общей суммой оплаты конкурента (например, $500) – разница огромна, и она делает ваше предложение более привлекательным.

Но не поймите меня неправильно, люди не настолько глупы. Они знают, что сравнивать $99 и $500 не совсем верно.

К счастью, это и неважно. Так как люди обычно сравнивают ориентировочные цены подсознательно (Музумдар и Синха, 2005 г.), размер одного вашего платежа, наверняка, повлияет на исход этого сравнения.

Тактика 6: Упоминать о размере ежедневного платежа

Такого же эффекта можно достичь, если к текущей стоимости на ценнике подписать размер ежедневного платежа (например, $0,87 в день).

Зачастую эта стратегия, описываемая как система «оплаты по несколько пенни в день» [англ. pennies-a-day pricing], действует на людей так, что общая стоимость для них кажется меньше (Гурвиль, 1998 г.).

Тем не менее, первостепенное значение имеет размер регулярного платежа. Следует лишь упомянуть о величине ежедневной оплаты. Это скромное число обратит внимание покупателей на минимальную величину в ценовом диапазоне.

Не волнуйтесь, если у вас не получится вписать в ценник конкретное значение ежедневного платежа. Такого же эффекта можно добиться, если сравнить вашу цену с какими-нибудь мелкими расходами, например, со стоимостью чашки кофе (Гурвиль, 1999 г.).

Стратегия: Указать на выгодность покупки

В предыдущей стратегии было показано, как числовые значения могут повлиять на восприятие вашей цены покупателями. Однако, суть «эффекта якоря» не ограничивается одними лишь числами. Вы можете воздействовать на восприятие людей, используя и более общие принципы.

К примеру, Оппенгеймер, Лебёф и Брюэр (2007 г.) обнаружили, что люди оценивают числа как более низкие, если их просят провести короткую линию (по сравнению с теми, кого попросили провести длинную линию). Если хотите, чтобы покупатели считали вашу цену низкой, нужно связать соответствующие возможности такой покупки с ее выгодностью для них.

Ниже перечислены способы, которые могут вам в этом помочь.

Тактика 7: Расположить стоимость товара в нижнем левом углу

Если хотите, чтобы вашу цену считали низкой, ее следует расположить слева на ценнике (Коултер, 2002 г.).

Звучит странно, но я постараюсь объяснить.

По данным результатов исследований, указание на действие в определенном направлении связано с соответствующими понятиями. Например, понятия, обозначающие по смыслу движение «вверх», образно ассоциируются с положительными качествами:

«…праведные «возносятся» на небеса, тогда как грешники должны «сойти» в ад. В СМИ кинокритики отмечают хорошие фильмы «поднятым» большим пальцем, а плохие – «опущенным»… те, кто курит марихуану, «летают в облаках», а когда исчезает эйфория – «опускаются на землю». (Мейер и Робинсон, 2004 г., стр. 243)

Так как понятия «вверх» и «хороший» сильно связаны, то указание на действие по направлению «вверх» может вызвать ассоциации, означающие что-то «хорошее». Мейер и Робинсон (2004 г.) обнаружили, что люди распознавали слова с положительным оттенком быстрее, когда они находились в верхней части экрана (и легче распознавали слова с негативным оттенком, когда те были расположены в нижней части).

Тот же принцип применим к числам. Дехен, Боссини и Жиро (1991 г.) выяснили, что люди представляют числа на горизонтальной линии, и они увеличиваются слева направо.

В своем исследовании они показывали испытуемым цифры от 0 до 9 и просили определить их четность (то есть цифра либо четная, либо нечетная). Как и ожидалось, люди реагировали быстрее на меньшие цифры, когда нужно было нажать на кнопку левой рукой (и наоборот).

Другими словами, они реагировали быстрее, когда рука соответствовала той половине диапазона, в которой находилось показанное число.

Как это исследование связано с ценообразованием?

Так как мы представляем, будто меньшие числа находятся слева, расположение цены слева может вызвать у людей ощущение того, что она стала ниже, таким образом, изменяя восприятие вашей цены (Коултер, 2002 г.).

Кроме того, раз мы можем представить, что числа располагаются на вертикальной прямой (чем меньше число, тем ниже оно находится), то свои цены лучше расположить в нижнем левом углу.

 

Тактика 8: Использовать мелкий шрифт

Помимо указаний на направление, на восприятие людей может подействовать и размер надписи.

Благодаря быстроте процесса восприятия, люди будут считать вашу цену низкой, если ее надпись будет выполнена более мелким шрифтом. Этот метод будет намного эффективнее, если поместить для сравнения с вашей ценой ориентировочную стоимость, записанную более крупным шрифтом (Коултер и Коултер, 2005 г.).

И не забывайте про кернинг – расстояние между символами. Шрифты с меньшим кернингом, помимо прочего, должны воздействовать таким образом, чтобы ваша цена воспринималась покупателем как более низкая.

Тактика 9: По возможности убирать разделители разрядов

Кроме размера шрифта и кернинга стоит обратить внимание и на пунктуацию. Ученые доказали, что, если убрать разделитель (например, $1499 вместо $1 499), то покупатели могут посчитать вашу цену более низкой (Коултер, Чой и Монро, 2012 г.).

Почему это происходит? Хотя определенную роль играет и длина надписи, здесь нужно учесть еще один принцип, о котором мы уже говорили.

Можете догадаться? Когда вы убираете разделитель, сокращается количество слогов.

• $1 499: Тысяча четыреста девяносто девять (13 слогов)
• $1499: Четырнадцать девяносто девять (10 слогов)

В сочетании с легкостью восприятия цена после такого изменения будет восприниматься как более низкая.

Тактика 10: Использовать подходящие слова

Будьте осторожнее, подбирая слова, которые будут написаны на ценнике. Определенные слова могут исказить восприятие покупателя.

К примеру, Коултер и Коултер (2005 г.) раздали испытуемым несколько различных ценников для роликовых коньков. На некоторых ценниках выделялось преимущество в «Низком коэффициенте трения». На других внимание было сосредоточено на «Высоком качестве».

Несмотря на то, что испытуемые оценили эти преимущества как одинаково важные, предпочтение отдавалось ценникам, на которых было написано «Низкий коэффициент трения».

Подбирая слова для надписи на ценнике, старайтесь использовать слова, которые соответствуют малому значению (например, «низкий», «маленький», «небольшой»).

Тактика 11: Быть точным при установлении высоких цен

Томас, Саймон и Кадияли (2007 г.) проанализировали 27 000 сделок, проведенных с недвижимостью. Что они узнали? Покупатели платят больше, когда цены точны (например, $362 978 вместо $350 000).

Может быть, это связано с ведением переговоров: когда кто-то запрашивает очень точную цену, не отпадает ли у потенциального покупателя желание торговаться?

Я думал именно так. И оказался неправ. Ученые исключили такую возможность. Как ни странно, истинная причина заключалась в указании на выгодность покупки.

Посудите сами. Когда вы чаще всего пользуетесь точными значениями? Правильно, когда вы имеете дело с маленькими числами (например, 1, 2, 3).

Из-за этой связи между точными числами и малыми значениями, использование точных чисел вызывает ассоциацию с малыми значениями, таким образом, воздействуя на восприятие покупателей.

Дополнительный совет: Так как приобретение недвижимости является рациональной покупкой, вы можете усилить психологический эффект, используя точное неокругленное значение (например, $362 798,76).

Стратегия: максимизировать ориентировочную стоимость

Две предыдущие стратегии помогают снизить вашу цену в глазах покупателей. Однако того же эффекта можно добиться, если максимизировать кажущуюся величину ориентировочной стоимости.

В этом разделе предлагается несколько способов.

Тактика 12: Установить высокую и точную номинальную стоимость

Из-за наличия «эффекта якоря» неудивительно, что можно заработать больше, если вначале предложить высокую номинальную стоимость (Галинский и Муссвайлер, 2001 г.). Это большое значение становится так называемым «якорем», который «тащит» итоговую стоимость товара ближе к своему ценовому диапазону.

Установленная номинальная стоимость должна быть не только высокой, но еще и точной. В одном из своих исследований Янишевский и Уи (2008 г.) попросили участников эксперимента оценить фактическую стоимость плазменного телевизора на основании предложенной розничной цены: $4 998, $5 000, или $5 012.

Когда участникам предлагали точные значения ($4 998 и $5 012), они считали, что фактическая стоимость телевизора находится ближе к этому ценовому диапазону. Когда же предложенная цена была округленной ($5 000), испытуемые полагали, что фактическая цена должна быть намного ниже.

Когда «якорь» представляет собой точное число, мы лишь слегка корректируем свою оценку. Почему? Во всем виновата наша воображаемая шкала. Как поясняют Томас и Морвиц (2002 г.):

«Если представить корректировку в виде движения по воображаемой шкале, то на величину поправки, помимо прочего, может повлиять цена деления этой шкалы. Величина поправки в X единиц на шкале с маленькой ценой деления будет больше по сравнению с тем же числом единиц на шкале с большой ценой деления» (стр. 121).

Данный принцип отлично работает на аукционах eBay. При выставлении лота на аукционе можно получить больше дохода, если установить высокую резервированную цену – цену, ниже которой товар не может быть продан. Более высокие резервированные цены заставляют людей предлагать цену из более высокого ценового диапазона, что в свою очередь приносит больше дохода (Каминс, Дриз и Фолкс, 2004 г.).

Тактика 13: Выставить высокую «случайную» цену

Учитывая нашу склонность сравнивать цены с «якорем», может ли сравнение с высокими ценами – даже нейтральных товаров – заставить людей выбрать продукт, стоимость которого находится в более высоком ценовом диапазоне? Заплатит ли покупатель больше за ваш продукт?

Нуньес и Ботрайт (2004 г.) проверили эту гипотезу. На одной из улиц Уэст-Палм-Бич ученые продавали музыкальные компакт-диски. Каждые 30 минут соседний магазин менял стоимость толстовки на экране с $10 на $80 и наоборот.

Угадайте, что произошло? Цена на толстовку повлияла на соответствующий ценовой диапазон при продаже дисков. Когда толстовка продавалась за $80, покупатели платили за компакт-диски более высокую цену.
Если вы торгуете чем-либо на eBay, вам не помешает упомянуть и другие товары, которые вы хотите продать (естественно, более дорогие).

Тактика 14: Выставить любое большое число

«Эффект якоря» действует не только в случае цен, но и для любого числа, не являющегося ценой.

Яркий пример. Ариели, Лёвенштайн и Прелек (2003 г.) демонстрировали испытуемым различные товары (к примеру, беспроводную клавиатуру, редкое вино, бельгийский шоколад). Затем они спросили участников эксперимента, приобрели бы они каждый из товаров за цену в долларах, равную последним двум цифрам их номера карты социального страхования.

После того, как ответ был получен, ученые попросили испытуемых назвать точную цену, по которой они были бы готовы приобрести каждый из товаров.

Удивительно, но они обнаружили прямую зависимость между цифрами на карте социального страхования и ценой, по которой они были готовы сделать покупку. Ниже представлены данные для одного из товаров – беспроводной клавиатуры:

Как же можно применить эти результаты? Нужно ли просто просить покупателей загадать большое число? Не совсем так. К счастью, ваша задача несколько проще.

«Эффект якоря» работает на подсознании, поэтому покупателю не нужно задумывать большое число. Адавал и Монро (2002 г.)сообщали покупателям о большом числе на подсознательном уровне, прежде чем указать на цену. После такого воздействия люди воспринимали предложенную цену как более низкую.

В итоге даже если потенциальные покупатели подсознательно не воспримут ваш числовой «якорь», нужно лишь сделать так, чтобы они могли его увидеть.

Если у вас есть онлайн-магазин, вы можете просто подписать рядом с ценой общее число покупателей. Когда люди подбирают для себя ориентировочную цену, это число выступает в качестве «якоря» (и их ориентировочная цена станет еще выше).

Тактика 15: Увеличить стоимость предыдущей версии продукта

Какую цену вам следует выбрать для предыдущей версии своего продукта, если вы запускаете его новую (более дорогостоящую) версию?

Некоторые компании снижают стоимость ранней версии своего продукта, чтобы постепенно убрать ее из обращения. Однако такой подход, как ни странно, неверен.

Бейкер, Марн и Завада (2010 г.) предлагают увеличить стоимость старого продукта. Увеличивая эту стоимость, вы поднимаете ориентировочную цену (при этом увеличивается и ценность продукта в глазах покупателя). После запуска новый продукт окажется в более благоприятных условиях.

И наоборот, если вы снизите стоимость старого продукта, то обречете себя на провал. Ориентировочная цена для покупателей окажется ниже, из-за чего ваш новый продукт будет казаться более дорогим.

Стратегия: Акцентировать внимание на разнице между ориентировочной и фактической ценами

В предыдущих стратегиях либо снижалась кажущаяся фактическая цена, либо увеличивались ориентировочные цены покупателей. Эта стратегия поможет вам максимизировать кажущуюся разницу между вашей ценой и более высокой ориентировочной ценой.

 

Тактика 16: Визуально представить сравнение с более высокой ценой

При сравнении вашей цены с более высокой люди склонны приобрести ваш товар, так как у них нет желания проверять, насколько их решение верно (Урбани, Бёрден и Велбейкер, 1988 г.). Они уже сделали свой выбор.

Но есть один ловкий психологический трюк, наталкивающий на это сравнение.

Если визуально обозначить разницу между вашей ценой и ценой ориентировочной (например, используя другой цвет шрифта), можно вызвать эффект легкости восприятия. Покупатели воспримут такое визуальное различие как более значимое численное различие (Коултер и Коултер, 2005 г.).

Этот эффект можно создать не только изменив цвет шрифта, но и увеличив расстояние между ценами. Если ваша цена расположена еще дальше от ориентировочной, численная разница будет казаться еще более значительной (Коултер и Норберг, 2009 г.).

И не забудьте о размере шрифта. Мелкий шрифт еще более эффективен при сравнении с ориентировочной ценой, записанной более крупным шрифтом (Коултер и Коултер, 2005 г.).

Тактика 17: Предложить «продукт-приманку»

Зачастую при выборе ориентировочной цены покупатели смотрят на ваши товары. Чтобы извлечь выгоду из их желания сравнивать товары, стоит задуматься о введении «продукта-приманки» [англ. decoy product].

Возможно, вы уже слышали об этом эксперименте. В своей книге «Предсказуемая иррациональность» Ариели (2008 г.) описывает необычное предложение от журнала Economist. Как-то раз он обратил внимание на три варианта подписки на журнал:

• Только электронная версия: $59
• Только печатная версия: $125
• Электронная и печатная версии: $125

На первый взгляд, кажется, будто вариант подписки только на печатную версию был предложен по ошибке. Кто станет выбирать этот вариант, если можно подписаться на электронную и печатную версии за цену печатной?

Но Ариели разгадал скрытый мотив такого решения. Он провел эксперимент, чтобы проверить свои догадки. И оказался прав. Вариант подписки на печатную версию играет большую роль.

Без него люди не смогли бы четко сравнить между собой предложенные варианты. Сколько нужно заплатить за подписку на обе версии? Никто не знает. Большинство выбирало подписку на электронную версию, так как она была дешевой.

Однако введение варианта с печатной версией помогло людям сравнить два оставшихся варианта. Раз эта версия была подобна подписке на обе версии, но, по сравнению с ней, не настолько выгодна, люди смогли с легкостью определить ценность подписки на электронную и печатную версии. А так как подписку на обе версии (более дорогую альтернативу) выбрало больше людей, Economist получил на 43% больше дохода.

Когда вы предлагаете разные версии своего продукта, люди интуитивно начинают их сравнивать. Чтобы подвести покупателей к более дорогой покупке, можно применить тот же подход.

Добавляя похожую, но менее выгодную версию дорогого товара, вы влияете на процесс сравнения. И внезапно ваш дорогостоящий товар становится более привлекательным.

Шаг 3: Подтолкнуть клиента к совершению покупки

Даже если ваша цена будет казаться низкой, покупатели могут и не проявить активности. Нужно их подтолкнуть к совершению покупки.

В этом разделе вы узнаете о некоторых способах ценообразования, которые могут побудить покупателя к совершению покупки. Вы научитесь: (1) уменьшать «боль», возникающую при оплате, и (2) грамотно использовать скидки для увеличения продаж.

Стратегия: Уменьшить «боль оплаты»

Каждый раз, когда мы что-то покупаем, мы испытываем чувство боли, которое принято называть «болью оплаты» (Прелек и Лёвенштайн, 1998 г.).

В частности, эта боль состоит из двух компонентов:

1. Физическая составляющая оплаты (например, мы испытываем боль, когда расстаемся с наличными)
2. Временная составляющая оплаты (например, мы испытываем боль, когда платим после использования продукта)

Зная эти две составляющих, можно понять, как Uber, сервис совместных поездок [англ. ride-sharing], совершил переворот в индустрии перевозок.

При обычной поездке в такси физическая составляющая оплаты очень высока. Вы наблюдаете за тем, как растут показатели счетчика. Каждая минута доставляет все более неприятные ощущения. Плюс ко всему, таксист заставляет вас заплатить наличными или кредитной картой. Как же это больно…

В Uber все по-другому. Никаких счетчиков. Никакой «физической» оплаты. Счет автоматически списывается с вашей карты. Боли намного меньше.

Введение специальных платежных карт – один из способов уменьшить «боль оплаты», но ее можно уменьшить и другими способами. В этом разделе предложено несколько идей подобного рода.

Тактика 18: Убрать значок доллара [или любой другой валюты, в которой производится оплата – прим. перев.]

Вызвать «боль оплаты» достаточно легко. Ее может вызвать даже значок доллара на ценнике, и в результате покупатели будут тратить меньше (Ян, Каймс и Сессарего, 2009 г.).

Но не спешите. Перед тем как убирать обозначения доллара, нужно принять во внимание «ясность» цены.

Зачастую значок доллара необходим, чтобы показать, что ваше число действительно является ценой. В таких случаях не стоит рисковать потерей «ясности» и стирать значок доллара. Тактику можно использовать лишь в том случае, когда покупатели ждут появления цены (например, меню в ресторане).

Тактика 19: Взимать плату до использования продукта

По возможности ваши покупатели должны платить до того, как они воспользуются товаром или услугой. В этом случае выигрывают все стороны.

Во-первых, доставка товара или предоставление услуги будет оплачено. Вы точно получите свои деньги. Довольно выгодно.

Во-вторых, люди будут получать больше радости от вашего продукта. Когда покупатель вносит оплату заранее, он склонен сосредотачиваться на преимуществах, которые получит в дальнейшем, что ослабляет «боль оплаты». Если он уже получил пользу от использования вашего продукта, оплата для него становится намного более неприятной (Прелес и Лёвенштайн, 1998 г.).

Эта идея может оказаться полезной в случае с ежемесячной подпиской. Если покупатели совершают ежемесячные платежи, то вам стоит взимать плату в начале каждого месяца (и напоминать о перспективах использования продукта).

Никогда не отправляйте квитанции об оплате в конце месяца (и не суммируйте результат с оплатой за предыдущий месяц). Будете лишь сыпать соль на рану.

Тактика 20: Поставлять свой продукт в комплекте с другими

Для уменьшения «боли оплаты» стоит подумать о поставке своего продукта в комплекте с другими. Когда вы предлагаете набор товаров, покупателю сложно оценить стоимость каждого товара в комплекте.

Если вы решили предложить набор товаров, следуйте двум основным правилам. Какой бы продукт вы ни добавили в набор, он должен (1) доставлять удовольствие и (2) иметь такую же цену.

Рассмотрим каждое из них подробнее.

Во-первых, ваш продукт должен скорее доставлять удовольствие (быть эмоциональным), чем приносить пользу (быть рациональным). Так как покупки, доставляющие удовольствие, вызывают чувство вины (Кхан и Дхар, 2006 г.), предоставление набора из нескольких товаров ослабляет вину, особенно, если на эти продукты дается скидка.

Как рассказывают Кхан и Дхар (2010 г.):

«…предоставление скидки на товар, приносящий радость, является как бы оправданием, необходимым для смягчения чувства вины, которое возникает при покупке таких товаров. Однако в связи с тем, что при покупке товаров, приносящих практическую пользу, чувства вины не возникает, предоставление скидки на такие товары в наборе большой роли не сыграет» (стр. 18).

Если вы можете добавить в комплект только продукт, имеющий чисто практическое применение, нужно описать, как он может доставить удовольствие его владельцу. Кхан и Дхар (2010 г.) провели эксперимент с комплектом из лампы за $50 и блендера за $50. Люди чаще покупали этот набор, когда им объясняли, какое удовольствие доставляет блендер (например, приготовление экзотических коктейлей) вместо описания его полезного использования (например, приготовление полезных молочных коктейлей).

Во-вторых, старайтесь не объединять дорогие и дешевые товары. Дешевые товары уменьшают кажущуюся ценность дорогого товара.

Броу и Чернев (2012 г.) попросили людей выбрать между тренажером и годовым абонементом в спортзал. Примерно 51% выбрали тренажер – чуть больше половины. Однако когда ученые стали поставлять тренажер в комплекте с бесплатными DVD-дисками для упражнений, его выбрали лишь 35% опрошенных. Диски с упражнениями уменьшили кажущуюся ценность тренажера.

Тактика 21: Сместить акцент на временные аспекты

При описании продукта старайтесь не упоминать все, что имеет отношение к деньгам. Вместо этого стоит упомянуть понятие, которое имеет большее преимущество – время.

Могильнер и Аакер (2009 г.) провели эксперимент с продажей лимонада. Они сменяли три таблички с рекламой, на каждой из которых выделялось то или иное свойство товара:

• Время: “Потратьте немного времени и насладитесь вкусом лимонада C & D’s”
• Деньги: “Потратьте немного денег и насладитесь вкусом лимонада C & D’s”
• Нейтральный вариант: “Насладитесь вкусом лимонада C & D’s”

Когда участники эксперимента проходили мимо этой лавки, они должны были заплатить за лимонад столько, сколько захотят в пределах от $1 до $3.

Результат говорит сам за себя: табличка, указывающая на «трату времени», оказалась эффективнее остальных. Люди заплатили вдвое больше (и эта табличка привлекла вдвое больше покупателей).

Ученые связали этот результат с личной привязанностью к продукту:

«В связи с тем, что фактор времени позволяет сильнее сосредоточиться на опыте использования продукта, акцент на времени (не на деньгах) усиливает привязанность к продукту и, таким образом, положительно влияет на отношение к нему и заставляет совершить покупку» (Могильнер и Аакер, 2009 г., стр. 1).

При составлении рассылки старайтесь делать акцент на положительных эмоциях, которые люди будут испытывать во время использования вашего продукта или услуги. Такое сообщение не только привлечет больше внимания к вашему предложению, но и заставит клиентов забыть о «боли оплаты».

Тактика 22: Создать новое платежное средство

Что общего у фишек из казино и подарочных карт? И те, и другие уменьшают «боль оплаты».

Если ввести платежного «посредника» между деньгами ваших клиентов и совершением платежа, процесс оплаты будет восприниматься по-другому. Покупатели будут знать, что они платят, но не ощущать этого.

Почему? Ученые выяснили, что при наличии дополнительного платежного средства покупатель не хочет рассчитывать величину конвертированной валюты (Нуньес и Пак, 2003 г.).

Интересная мысль: когда новые клиенты открывают счет в вашей платежной системе, вы можете обязать их положить на свои счета $10 (для оплаты вашего сервиса), которые они всегда могут вернуть.

Раз деньги можно вернуть, клиенты не должны оказать сопротивления. И что важнее, новое платежное средство изменит отношение покупателя к этим деньгам. Как только эти деньги конвертируются в другой платежный инструмент, они перестают восприниматься как деньги (и у покупателя появляется больше желания их потратить).

Кроме того, это восприятие можно усилить, если назвать эти деньги «Балансом [Название вашей компании]» (или любым другим именем, не связанным с настоящими деньгами).

Если вам удастся реализовать эту стратегию, возможно, вы захотите еще и перевести их счета в определенное количество процентов. К примеру, если клиент кладет на свой счет $10, вы можете перевести их в 10% (что приблизило бы размер их счета к $11).

Переводя, таким образом, деньги на их счетах, вы получаете два преимущества.

Во-первых, вы поощряете клиентов класть на свой счет больше денег. С учетом психологического влияния дополнительных платежных средств, вам следует как можно сильнее увеличить привлекательность счетов.

Во-вторых, конвертация денежных средств покупателей в средства на их счетах оказывается нестабильной. Дриз и Нуньес (2004 г.)поясняют, что дополнительные платежные инструменты становятся еще более эффективными, когда у клиентов возникают проблемы с конвертацией своих средств:

«С увеличением своего влияния, а также с повышением опыта клиентов, конвертация между двумя и более валютами теоретически может стать привычкой. В этом случае ожидается, что цены, выраженные в такой комбинированной валюте, могут утратить свою эффективность» (стр. 72).

 

Стратегия: Использовать скидки с умом

При неправильном использовании скидки могут навредить вашему бизнесу. На самом деле некоторые [1, 2] предлагают никогда не использовать скидки.

Этот совет немного преувеличен. Скидки использовать можно… нужно лишь использовать их с умом.

Где можно ошибиться? Если предоставлять их слишком часто (или делать слишком большие скидки), люди станут более чувствительными к ценам. Они будут ждать следующей скидки.

Кроме того, скидки могут снизить ориентировочную цену покупателя, вынуждая его делать меньше покупок (так как ваша цена будет казаться слишком высокой).

В такой ситуации может сработать уменьшение частоты и величины скидки. В этом разделе рассмотрено несколько дополнительных методов поддержания эффективности ваших скидок.

Тактика 23: Следовать «правилу 100»

Ранее вы узнали, что люди могут оценивать одну и ту же цену по-разному в зависимости от действующих на нее факторов.

Скидки – другое дело.

При введении скидок вы хотите увеличить их кажущийся размер, чтобы покупатель чувствовал, что заключает выгодную сделку.

Возьмем блендер за $50. Какую скидку следует ввести, чтобы сделка казалась более выгодной: 20% или $10?

Если посчитать, обе скидки имеют один и тот же денежный эквивалент. Однако у одной из них есть явное преимущество над другой.

Какую выбрать? Йохан Бергер (2013 г.) предлагает следовать «правилу 100».

• Если цена ниже $100, выбирайте скидку в процентах (например, скидка 25%).
• Если цена выше $100, выбирайте скидку в виде абсолютной величины (например, скидка $25).

В обоих случаях вы выбираете скидку с наибольшим числовым значением (которая и будет казаться больше в глазах покупателя).

Тактика 24: Объяснить причину скидки

Во избежание негативного влияния скидок старайтесь не употреблять такого слова как «скидка». В противном случае, стоит четко пояснить, почему предоставляется скидка.

Например, магазины, применяющие стратегию EDLP [англ. every-day-low-pricing – низкие цены каждый день], ссылаются на снижение цен поставщиком:

«В своих рекламных акциях магазины, использующие стратегию EDLP (к примеру, Wal-Mart), часто сообщают покупателям о том, что снижение издержек происходит благодаря поставщику и, таким образом, влияет на цены… предположительно, чтобы минимизировать негативные последствия рекламной кампании…» (Мазумдар, Радж и Синха, 2005 г., стр. 88).

Указывая на причину введения скидки, вы подчеркиваете особенности новой цены. А раз эта цена нестандартна, покупатели, наверняка, не станут ее учитывать при формировании своей ориентировочной цены.

Тактика 25: Не использовать скидки с точными числами

Ранее я рассказывал, что нужно использовать точные числа в высоких ценах. Так как у людей точные числа ассоциируются с малыми значениями, можно на них воздействовать так, чтобы высокие цены для них казались ниже (Томас, Саймон и Кадияли, 2007 г.).

Что касается скидок, то вы должны максимизировать их кажущуюся величину. Подбирая точные числа для скидок вы, по сути, себе же вредите. Из-за этих точных значений ваша скидка будет казаться меньше.

В подтверждение этому Томас и Морвиц (2006 г.) приводят тот факт, что люди считали, будто разница между 4,97 и 3,96 меньше, чем разница между 5,00 и 4,00, хотя на самом деле она практически одна и та же (1,01 и 1,00 соответственно).

Чтобы увеличить кажущуюся величину вашей скидки, используйте округленные значения. У покупателя должна быть возможность без труда оценить эту величину.

 

Шаг 4: Максимизировать свой доход

Когда клиент совершает у вас покупку, ваша работа на этом не заканчивается. Хотите ли вы, чтобы клиент совершал покупки в дальнейшем или продолжал пользоваться услугами по подписке – так или иначе, процветающие компании получают доход от имеющихся покупателей самыми разными способами.

В этом разделе вы познакомитесь с несколькими стратегиями, имеющими большое значение для вашего бюджета в долгосрочной перспективе. Вы узнаете, (1) как незаметно поднять цену и (2) какие стратегии ценообразования могут навредить вашей репутации.

Стратегия: Сделать рост цен незаметным

В мире инфляции увеличение цен неизбежно. Ваши цены рано или поздно поднимутся.

Раз большинство знакомо с таким понятием как «инфляция», то все будут снисходительными к росту цен, ведь так? Конечно, они всё понимают.

К несчастью, все не так-то просто. Несмотря на инфляцию и другие веские причины, большинство покупателей не видит оправдания росту цен.

Болтон и другие (2003 г.) исследовали природу этого восприятия. Они обнаружили, что покупатели «недооценивают последствия инфляции, чаще объясняют разницу цен стремлением продавца к выгоде и не принимают во внимание весь комплекс факторов, влияющих на цену». Что ж, очень жаль.

Хоть вы и не сможете устранить все негативные последствия роста цен, вы можете сделать рост этих цен менее заметным (при этом, не манипулируя другими).

Тактика 26: Увеличивать цены чаще (и незаметно)

Самый простой метод управления восприятием цены – использование едва заметных различий [англ. just noticeable difference, JND].

Едва заметное различие – минимальное изменение цены, которое можно обнаружить (то есть, различие, которое едва заметно).

Если цена вашего товара составляет $11,79, ее увеличение до $14,99 будет более заметным, чем увеличение до $12,99.

Это и ежу понятно.

В теории сам подход интуитивно понятен. Очевидно, что люди заметят, когда цены вырастут сильнее.

На практике же этот принцип довольно противоречив. Из-за того, что компании боятся повышать цены на свои товары, зачастую они пользуются этим методом только в крайних случаях. Они ждут, пока обстоятельства не вынудят их повысить цены.

В то же время, когда это происходит, вы находитесь в отчаянном положении и не можете поднимать цену постепенно. Вам придется ее заметно увеличить.

Что делать?

Если вы знаете, что в итоге вам придется поднять цену на свой товар, значит, следует увеличивать ее чаще (и незаметно). Никогда не ждите того момента, когда у вас не останется выбора.

Помимо этого, частое повышение цен не приведет к установлению четкой ориентировочной цены. Если ваша цена остается прежней на протяжении нескольких лет, люди привыкают к тому, что она не меняется. И как только вы ее измените, они, наверняка, это заметят.

Тактика 27: Уменьшить размер продукта

Вы также можете применить метод едва заметных различий и к другим аспектам вашего продукта.

Маркетологи продовольственного рынка знают, что покупатели знакомы с ценами, поэтому стараются не повышать цены, а сокращать размеры самих продуктов (например, пакеты чипсов, размеры шоколадных батончиков и т.п.).

Уменьшая размеры продуктов, маркетологи снижают свои издержки и повышают доход. И что немаловажно, они увеличивают свой доход, не повышая при этом цены (и не подвергая покупателей каким-либо негативным изменениям).

Если вы решили уменьшить размер своего продукта, следует сократить величину всех трех параметров – высоту, ширину и длину – на одинаковое число. Потребители вряд ли заметят изменения всех трех величин (Чендон и Ордабаева, 2009 г.).

Уменьшение размеров продукта – процедура достаточно рискованная. Если покупатели раскроют ваши коварные планы, вы можете утратить доверие, а уровень продаж может упасть.

Чтобы максимизировать свой доход, нужно поддерживать и улучшать отношения с клиентами. Далее описаны стратегии, которые могут навредить вашей репутации.

Стратегия: Не использовать опасные стратегии ценообразования

Определенные стратегии ценообразования могут оставить о вас плохое впечатление. В этом разделе вы узнаете, какие стратегии использовать не стоит.

Тактика 28: Не применять метод подмены

Когда я подыскивал себе жилье, я обратил внимание на очень интересное предложение на Craigslist. Я посетил жилой комплекс на следующий же день и был поражен его роскошностью.

К несчастью, моя наивность продлилась недолго. Сделка была уж слишком невероятной. Стоимость жилья, указанная в списке, оказалась наглой ложью: за самое дешевое жилье в комплексе нужно было платить по $250 в месяц. Вот так я оказался жертвой метода подмены.

Метод подмены: маркетологи предлагают товар по чрезвычайно низкой цене, чтобы заманить людей в магазин. Когда покупатель приходит в магазин, продукт оказывается недоступен (например, распродан или его не было вообще). Затем маркетологи пытаются убедить этого покупателя приобрести более дорогой товар.

Метод подмены не только неэтичен, в некоторых случаях его использование запрещено по закону.

Но даже когда его использование законно, такой обман вызывает негативную реакцию, которая зачастую снижает уровень продаж (Эллисон и Эллисон, 2009 г.)

Тактика 29: Быть осторожнее с динамическим ценообразованием

За последние десять лет все больше компаний динамично изменяло свои цены для различных покупателей. На основании множества факторов их алгоритм выдает цену, которая должна привести к наибольшей величине дохода.

Этот тренд известен как динамическое ценообразование. Но каким бы привлекательным оно ни казалось, обычно лучше его избегать. Хотя динамическое ценообразование может резко увеличить продажи в краткосрочном периоде, Даи (2010 г.) выяснил, что оно может сократить продажи в долгосрочной перспективе:

«Несмотря на то, что динамическое ценообразование кажется привлекательным, так как теоретически оно максимизирует доходы продавца, результаты исследований показывают, что установление разных цен на один и тот же товар может породить негативные суждения касательно истинности предложенной цены, что в свою очередь приводит к негативным поведенческим намерениям» (стр. 86).

Всегда ли динамическое ценообразование приносит вред? Совсем не обязательно. Динамическое ценообразование может оказаться эффективным в случае, когда изменение цены основывается на законе спроса и предложения (например, при попытке заполнить свободные места на стадионе).

Оно ведет к негативным последствиям, если изменение цены основано на готовности клиента к оплате. Следует избегать введения различных цен на основании предыдущих действия клиента, демографии или любого другого фактора, кроме закона спроса и предложения.

Заключение

Вы решили перейти сразу к заключению? Не проблема. Я подозреваю, что вы хотите знать лишь ключевые моменты и не желаете читать всю статью. Если так, то я предлагаю вашему вниманию 15-минутный видеоотчет.

Его можно посмотреть здесь бесплатно.

Может быть, вы прочитали статью полностью? Тогда вы, мой друг, не из робкого десятка. Не могу вас не похвалить. Я потратил немало времени на то, чтобы изучить все это и написать статью, поэтому, надеюсь, что она окажется полезной.

Перед тем, как мы расстанемся, предлагаю взглянуть на ряд заключительных тем.

Нужно ли проводить A/B-тестирование своих цен?

Мои советы довольно часто бывают очень странными, и я это знаю. Именно поэтому я всегда делаю ссылки на источники.

И поэтому я рекомендую проводить A/B-тестирование моих гипотез. Теория – это хорошо. Но то, что верно в теории, не всегда верно на практике. Если бы вы провели A/B-тестирование изображений из моей статьи об архивных фотографиях, не все испытания оказались бы успешными.

Это означает, что нужно протестировать и использование цен, не так ли? На самом деле, суть вот в чем. Ценообразование – случай не совсем стандартный. Если клиенты видят два разных изображения, то тут не о чем волноваться. Но когда они видят две разных цены… Тут возникают проблемы.

Это будет всегда зависеть от ситуации. И вот мой типичный совет: не стоит проводить A/B-тестирование своих цен.
Можно протестировать различные особенности цены (например, цвет, размер, расположение). Но не стоит проводить A/B-тестирование или другие эксперименты на реальных ценах.

Если вы горите желанием протестировать свои цены, тогда эксперимент нужно очень строго проконтролировать. Проведите опрос своих клиентов (в идеале – декомбинационный анализ). Таким образом, вы фактически не измените цены для реальных покупателей.

 

Последний метод ценообразования

Вместо того чтобы вспоминать все описанные стратегии ценообразования, я хочу рассказать еще об одном методе – он важнее, чем все остальные в этом списке.

Если у вас еще возникают проблемы с объяснением выбора своей цены покупателям – даже после применения стратегий из этой статьи – тогда, возможно, ваша проблема не в цене. Возможно, ваша проблема – в объяснении ценности вашего продукта.

Вместо того чтобы устанавливать новые цены, попытайтесь предложить другие возможности своего продукта или услуги, чтобы ярче продемонстрировать его или ее ценность.

• Чем уникален ваш продукт?
• Чем он лучше других?
• Почему он должен понравиться покупателям?

Зачастую проблему цены можно решить, более эффективно описав преимущества своего продукта.

Учитывая этот подход – и все остальные стратегии психологического ценообразования из этой статьи – вы должны уметь легко объяснять выбор своей цены.