Введение в теорию ценообразования

Цена – денежное вознаграждение, уплаченное за определенный товар или услугу. Другими словами, цена — компонент обмена или сделки между двумя заинтересованными сторонами: покупателем и продавцом. Цена является важным элементов любого продукта, а процесс и принципы установления цены на товар занимают важное место в маркетинговой стратегии компании.

Материал статьи является вводной информацией о теории ценообразования и призван сформировать правильные базовые знания о процессе установления цен на продукт. Здесь мы расскажем о значении цены для товара компании, подробно рассмотрим факторы, оказывающие влияние на цену продукта и опишем основные принципы формирования цены продукта.

Что такое «цена»?

Существует как минимум 4 точки зренияна понятие «цена»: с точки зрения экономиста цена устанавливается посредством взаимодействия двух рыночных сил – спроса и предложения, с точки зрения бухгалтера цена должна покрывать затраты на производство товара и обеспечивать получение прибыли, с точки зрения потребителя цена является индикатором ценноости продукта, а с точки продавца цена дает возможность приобрести конкурентное преимущество.

Процесс ценообразования затрагивает не только коммерческие организации, но также и может быть использован некоммерческими компаниями — благотворительными фондами, торгово-промышленными объединениями и пр. Например, благотворительные фонды могут в рамках процесса ценообразования устанавливать различные «целевые уровни пожертвований» и предлагать «донорам» разные условия и статусы в зависимости от суммы пожертвований (указание логотипа компании в брошюре организации и т.п.)

Факторы, влияющие на цену

Ценообразование – трудоемкий процесс, так как для установления правильной конкурентоспособной цены необходимо учитывать множество факторов: себестоимость продукта, маркетинг — микс и позиционирование продукта, жизненный цикл товара, конкурентное окружение и природа потребительского спроса, а также экономические и политические нормы страны.

Подробное описание факторов, влияющих на конечную цену продукта:

Факторы ценообразования	Описание
Факторы ценообразования	Описание
Себестоимость товара	Сумма переменных и постоянных затрат, которые несет компания при выпуске 1 единицы продукции. Затраты на производство товара или услуги — один из ключевых факторов в установлении цен. Если цена реализации ниже себестоимости товара, то компания будет нести убытки.
Маркетинг микс	Цена должна соответствовать целевому рынку, целевому потребителю и каналам распределения, в которых планируется продавать товар.
Позиционирование	Цена помогает создать правильный образ продукта или услуги: luxury, масс-маркет, эконом сегмент.
Жизненный цикла товара	Разные стадии ЖЦТ требуют разного подхода к стратегии ценообразования, так как имеют разные цели.
Цели фирмы при выпуске продукта	Целевые показатели прибыльности продукта и рыночные цели компании.
Цены конкурентов	Цена товара должна учитывать ценовое конкурентное окружение и ценовые кластеры, сформировавшиеся на рынке.
Уровень конкуренции на рынке	Монополия позволяет устанавливать завышенные цены, в то время как свободная конкуренция способствует выравниванию цен на однотипные товары.
Прогноз действий конкурентов	Необходимо спрогнозировать последствия, к которым могут привести решения по ценообразованию. Например, установление слишком низкой цены может привести к ценовой войне, которая не интересна ни одной из сторон.
Восприятие цены со стороны покупателей	Конкурентоспособная цена строится на потребительском восприятии стоимости товара: слишком дешевый продукт может показаться потребителю некачественный, а слишком высокая цена товара может отпугнуть потенциальных потребителей
Эластичность спроса	Кривая спроса показывает зависимость между количеством товара и его ценой, другими словами, показывает количество товара, которое желает купить целевая аудитория при разных уровнях розничной цены.
Состояние экономики	В период экономических кризисов возрастает спрос на товара эконом-сегмента, и возрастает чувствительность потребителя к цене.
Правовые нормы на рынке	С юридической точки зрения в стране могут существовать определенные законы, запрещающие ценовую дискриминацию или устанавливающие максимальный порог цен на определенные виды товаров.

Процесс ценообразования

Правильно разработать маркетинговую стратегию ценообразования помогает последовательность следующих 10 действий, которые можно назвать основными этапами ценовой стратегии товара:

• Определение целей ценообразования
• Расчет себестоимости товара и прогноз затрат при росте масштаба производства
• Определение точки безубыточности
• Оценка спроса со стороны целевой аудитории
• Оценка эластичности спроса, определение взаимосвязи между спросом, затратами и прибылью
• Оценка восприятия цены товара на целевом рынке
• Анализ цен конкурентов
• Определение ценового позиционирования относительно конкурентов
• Утверждение ценовой стратегии и тактических мер
• Установление цены

Важно правильно определить цель

Цели процесса ценообразования можно разделить на 2 группы: финансовые и маркетинговые. Финансовые цели описывают целевые значения прибыли и продаж, а маркетинговые цели описывают пожелания компании относительно положения товара в отрасли и восприятия имиджа продукта целевой аудиторией.

Финансовые цели могут формулироваться в терминах максимизации прибыли, дохода и объема продаж; в достижении определенного уровня прибыли и продаж; в достижении определенного уровня рентабельности продукта.

Маркетинговые цели являются продолжением стратегии позиционирования и продвижения продукта и определяются в терминах сохранения или увеличения доли рынка; взаимодействия с конкурентами (ценовая война, предупреждающие действия); в построении определенного ценового позиционирования; в достижении уровня пробных покупок и привлечении определенного % ЦА к товару компании.

Классификация ценовых решений

В процессе ценообразования специалисту по маркетингу необходимо принять и утвердить три важных решения: единый метод установления цены, ценовую стратегию и ценовую политику в части тактических ценовых мер.

Метод установления цены определяет способ расчета стоимости товара с учетом имеющихся затрат и масштаба производства. Ценовая стратегия определяет принципы долгосрочного управления ценой продукта. Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой стратегии продукта, определять ценовое позиционирование относительно конкурентов, определять ценовые стратегии в каналах продаж, необходимость ценовой дискриминации и иметь вектор развития цены в течение всего ЖЦТ. Определение тактических ценовых мер затрагивает вопросы ценовой политики в области скидок, акций по временному снижению цен в каналах продаж, условия пакетного ценообразования.