Зачем изучать эмоции человека при просмотре рекламы, и как это влияет на продажи
Coca Cola, Google, Mars, Nestle и Procter & Gamble используют нейромаркетинг, чтобы понять эмоции потребителей при просмотре рекламы и увеличить продажи. Об опыте нейромаркетинговых исследований в России и специфике работы с данными рассказывает Влад Иванов, директор по стратегическому планированию медийного агентства Total View.
Магия нейромаркетинга
Нейромаркетинговое исследование дает ценные данные для создания понятной и запоминаемой рекламы. Сердцебиение, перспирация, движение глаз, анализ мимики и динамика мозговых волн открывают занавес восприятия и рассказывают о воздействии креатива больше, чем часовая беседа с респондентом. При оценке ТВ-роликов нейромаркетинг позволяет увидеть реакцию человека на музыку, появление героев, брендирование, смену кадров; при изучении макетов в прессе и OOH – отметить так называемые «слепые зоны» и зоны повышенного внимания.
Исследование обращается к первоисточнику – эмоциям человека при просмотре рекламы, а не выводит данные из вербальной или цифровой оценки самого респондента, которому нужно «вспомнить» и корректно описать свои ощущения. Благодаря точности нейромаркетинга десять человек, «опрошенных» его методикой, можно приравнять к ста участникам традиционного исследования, а группу из 40-50-ти – к 400-500 респондентам.
Нейромаркетинговое исследование креатива ТВ-роликов
Материалы исследования: восемь ТВ-роликов
Способы исследования: ЭЭГ, окулография и анализ мимики
Количество респондентов: 45 мужчин и женщин
Мы выдвинули гипотезу, что ТВ-роликам с эффективным креативом требуется меньше рейтингов, следовательно, и рекламных бюджетов для достижения бизнес-результатов. Четыре новых ролика клиента тестировались одновременно с двумя успешными роликами из его прошедшего флайта и видеорекламой конкурентов. Окулография помогла выявить интересную реакцию, которую мы назвали «эффект бегающих глаз»: при трудных для понимания моментах было зафиксировано увеличение амплитуды и скорости движения зрачков респондентов. В результате, по каждому ролику мы вывели «индексы сложности восприятия» и сравнили их между собой. Используя покадровую оценку видео с фиксацией динамики роста и падения интереса и внимания, мы сформировали рекомендации по музыке, наличию главных и второстепенных героев, сценарным ходам и многим другим деталям. Необходимые изменения внесли на черновом монтаже, и ролики, каждому из которых присвоили ожидаемый индекс восприятия, запустили в эфир.
Когда накопились данные по эффекту рекламной кампании, мы оценили вклад каждого из четырех ТВ-роликов в бизнес клиента с помощью эконометрики и сопоставили с ожидаемым индексом. Наша гипотеза подтвердилась: «ролики-рекордсмены» по восприятию достигли высоких показателей эффективности на значимо меньшем пороговом значении рейтингов.
Оценка креатива макетов в прессе
Материалы исследования: десять рекламных макетов клиента разных форматов и с разными креативами
Способы исследования: окулография
Количество респондентов: 40 мужчин и женщин
Клиент размещает рекламу в национальных и федеральных изданиях, покупает маленькие и большие форматы. Исследование проводилось с целью проверить, окупает ли наценка за большие форматы их эффективность.
Для испытания гипотезы мы отобрали десять разных рекламных макетов и с помощью айтрекера записывали движение, сужение/расширение зрачков респондентов, количество фиксаций взгляда каждого участника исследования при просмотре газетной полосы. Наблюдение выявило, что они чаще сначала смотрели в центр макета, потом взгляд двигался направо вниз или направо вверх. Таким образом, информация в левой части объявления попадала в «слепую зону», неподходящую для номера телефона, предложения, логотипа и другие важных сведений.
Хотя эффективность больших макетов подтвердилась, и они привлекали внимание, в среднем, на 40-50% больше, чем малые форматы, их преимущество оправдано не во всех случаях. При наценке в 50% и выше за большой макет не стоит ожидать, что его эффективность будет выше на эти же 50%.
Перспективы нейромаркетинга
Нейромаркетинг развивается по трем направлениям:
1. Переход к естественной среде в измерениях. На примере окулографии пройден путь от камеры на мониторе до обычных очков со встроенными датчиками. Умные часы измеряют пульс, а в потенциале и эмоциональное состояние. В перспективе подобные гаджеты будут демонстрировать рекламу и оперативно анализировать биометрические параметры – реакцию на креатив.
2. Увеличение размера выборки. Информация с гаджетов будет поступать от десятков тысяч респондентов. Это позволит строить достоверные модели восприятия и делать прогнозы на будущее.
3. Автоматизация сбора данных. Уже появились программы, которые с помощью веб-камеры анализируют мимику человека, собирают и отправляют показатели в лабораторию. Таким способом можно оперативно опрашивать тысячи людей разных возрастов и из разных стран.
