Знаменитость в рекламе: за и против
Участие звезд в рекламе – обычное дело. По подсчетам исследователей из Millward Brown знаменитостей приглашают для участия примерно в каждой десятой рекламной кампании. Где-то больше, как например, в Азии (26% кампаний проходит с участием селебритис), где-то меньше (в странах Центральной и Восточной Европы, включая Россию – 8%), но так или иначе работают с известными людьми повсюду.
Желание маркетологов видеть в ролике звезду понятно. И в кино, и в рекламе есть масса примеров, когда известная персона «делает кассу» одним своим появлением. Впрочем, что считать «кассой»? Ведь рекламный ролик – это не фильм, на который можно продать билет в кинотеатр или право просмотра в Интернете. Вирусное распространение роликов – это хорошо, но число просмотров не связано с числом продаж какой-либо функциональной зависимостью. Значит ли это «то ли дождик, то ли снег, то ли будет, то ли нет»? Не совсем. Закономерности есть, но выявить их непросто.
Действительно ли участие знаменитостей делает рекламу эффективной
Любая знаменитость – это личность, имеющая собственный бренд. Соответственно, чтобы понять целесообразность ее (личности) присутствия в рекламе товарного бренда, надо сделать прогноз того, как изменится восприятие последнего в случае «кобрендинга» и – шире – как это повлияет на характеристики рекламной кампании.
Исследователи из Millward Brown, используя собственную базу данных протестированных рекламных роликов, проанализировали степень влияния знаменитости на параметры рекламной кампании.
Активность в соцмедиа – неотъемлемая черта современной рекламных кампаний. В чем особенности участия в них селебретис? Детальный анализ обсуждений в Твиттере, проведенный специалистами Millward Brown для 16 брендов в пяти странах, показал, что на посты известных людей обращают почти столько же внимания, как и на новости, которые еще совсем недавно были основным инструментом влияния. При этом, самым мощным драйвером краткосрочной информационной активности (комментирование, репосты и т.п.) стали действия брендов. Понятно, что если дополнить их «звездными» элементами, то эффект может превзойти все ожидания.
Вклад основных драйверов в краткосрочную информационную активность в соцсетях, доля, %
Источник: Millward Brown, 2015 г
Есть и другой важный элемент. Для рекламы особенно важно передавать позитивный настрой. А здесь у селебретис нет конкурентов.
Кампании со знаменитостями улучшают жизнь*
* изменение уровня позитивности настроения, %
Источник: Millward Brown,
Интересно, что, хотя в большинстве случаев реклама с известными личностями рассчитана на немедленную реакцию людей, действительно успешная кампания в состоянии создавать buzz-эффект в течение длительного периода. Вот пример.
В феврале 2014 года известная американская актриса и модель Мила Кунис (Mila Kunis) заключила договор с брендом Jim Beam (бурбон, крепкий алкоголь). Исследователи из Millward Brown, используя собственные методики, оценили эффективность привлечения селебретис спустя год после проведения кампании. Как легко видеть на приведенной ниже диаграмме, участие звезды заметно, как минимум, год.
Длительность эффекта от рекламной кампании с участием актрисы Милы Кунис
Источник: Millward Brown с использованием методики Digital Behavior Analytics
Данные индексированы, средние показатели в течение года до запуска кампании («предыдущий год») приняты за 100.
Можно считать доказанным, что отдельные кампании с участием звезд могут быть весьма эффективными. Однако так бывает не всегда. Эффективность не приходит «автоматически» после приглашения звезд. Анализ ключевых показателей рекламы с участием звезд и без таковых показывает, что статистически разница между ними или невелика, или вообще отсутствует. Скажем, как показывают наблюдения исследователей из Millward Brown, процентиль такого показателя как «удовольствие от просмотра» рекламы в обоих случаях примерно одинаков, причем, этот факт не зависит от географии проведения кампании (на уровне континента).
Что касается других показателей, различия если и есть, то незначительные. Так, по наблюдениям Millward Brown в странах Северной Америки, а также Центральной и Восточной Европы уровень «вовлечения в просмотр» чуть выше, чем в остальных, особенно, если в последних съемки знаменитостей в рекламе – обычное дело. А вот запоминаемость бренда в рекламе во всех регионах не зависит от того участвовала ли в съемках известная персона.
Зато известное лицо может стать хорошо узнаваемым «символом бренда». Исследовательские данные показывают, что запоминание обычно происходит довольно быстро – в первые 5–15 секунд ролика. Заметим в скобках, в Японии это требует больше времени. Вряд ли это связано с неким «японским культурным кодом». Все проще: в Стране восходящего солнца» знаменитости имеют обыкновение сниматься в рекламе не одного, а многих брендов, что может создавать «множественные ассоциации». Ну, а пока зритель разберется, о чем речь, — проходит время.
Три ключевые вопроса о включении селебретис в рекламу
Кто эти знаменитости
Если известное лицо важно для передачи основного сообщения бренда, то оно должно быть узнаваемым, во всяком случае, целевой аудиторией. В качестве подтверждения этого тезиса исследователи Millward Brown приводят успешный лонч в США косметического бренда (губная помада), в рекламе которого участвовала известная британская модель. Конечно, английский язык для этих стран общий, но все-таки они расположены далеко друг от друга. Американцы, узнававшие заокеанскую знаменитость, давали весьма высокие оценки рекламе по всем основным показателям: понимание сообщения бренда, удовольствие от просмотра, намерение покупки. Однако около четверти зрительской аудитории не знала этой модели, что ограничивало эффективность кампании.
Вообще говоря, проявления «эффекта узнавания» в разных странах различны. Скажем, в англоязычных США и Великобритании известные персоны способны оказать некоторое воздействие на параметр «брендирование», т.е. связь рекламы с продвигаемым брендом. Однако в Китае (конкретно – в Шанхае) нет большой разницы – узнают ли зрители селебретис или нет. Во всяком случае, все ключевые показатели рекламы в наблюдаемых исследователями кампаниях в обоих случаях были практически одинаковы.
Нравятся ли они зрителям
Для того, чтобы оказать сильное эмоциональное воздействие, снимающаяся в рекламе знаменитость не обязательно должна нравиться зрителям. Ведь, в конечном итоге, важно, чтобы люди получали удовольствие от просмотра рекламы, а не созерцания на экране известного человека. Вот пример.
Один турецкий бренд чипсов решил провести исследование на предмет необходимости использования знаменитостей в своей рекламе. Совместно с Millward Brown были проведены тесты двух вариантов рекламы – в обоих случаях с участием знаменитости и без нее.
В первом варианте присутствие узнаваемого лица, к тому же нравившегося публике, сделало эту рекламу несколько более отличительной, повысив также удовольствие от просмотра и уровень воздействия рекламы. Во втором варианте селебрети воспринималась зрителями как высокомерная личность с большими претензиями. Реклама с ее участием имела очень небольшую эффективность. Однако, как замечают исследователи, плохо сработали обе версии второго варианта: как со звездой, так и без нее. Так что, неизвестно кто виноват: звезда или те, кто делал рекламу.
Страновая зависимость эффективности рекламы с участием знаменитости, которая нравится публике, выражена слабо. Если селебрети нравится, то удовольствие от просмотра рекламы и ее убедительность будет больше, где бы ни показывали ролик. По данным Millward Brown в США, Великобритании, Китае и Индии также будет выше также заметность «звездной» рекламы. В России, Индии и Великобритании связь рекламы с брендом будет выше, если участвующая в ней звезда нравится зрителям, а в Индии и США в таких случаях реклама будет понятнее.
Однако звезда может нравиться не всей целевой аудитории, и тут без тестирования рекламы не обойтись. Исследователи Millward Brown приводят в качестве примера один из своих проектов, когда надо было выбрать модель для роли положительного героя рекламного ролика. Один из телеведущих имел хороший рейтинг и, казалось бы, вполне подходил для нее. Однако результаты претестов, сделанных на аниматиках, показали, что рейтинг, основанный к тому же на мнении «тех, кому за 40», это еще не все. Более молодая аудитория нашла телеведущего чересчур «возрастным» и старомодным для этой роли. Сцену, в которой его герой трепал волосы более молодой партнерши, респонденты сочли неуместной. В итоге, реклама с его участием так и не была сделана.
Что будет представлять звезда
Выбирая селебрети , надо представлять себе какой именно бренд она будет представлять публике. Если связь между ними выглядит убедительной, то можно рассчитывать, что рекламное сообщение удастся донести лучше. Измерения, сделанные Millward Brown в Шанхае (Китай), показывают, что при «правильной подгонке звезды к бренду», удается достичь роста, практически, всех ключевых показателей рекламы: понимания, заметности, удовольствия от просмотра и связи с брендом.
Еще один пример. Представители индийского автомобильного бренда обратились в Millward Brown с просьбой подобрать знаменитость, которая соответствовала бы его ценностям. Исследователи отобрали для анализа наиболее узнаваемых людей в Индии, которые одновременно были бы популярны в Twitter и Facebook, и составили перечень брендов, с которыми эти звезды уже работали. Последнее важно, так как верно не только то, что имидж звезды влияет на бренд, но и обратное: совместные коммуникации могут корректировать «звездный образ», так что наличие «посторонних брендов» нельзя не учитывать. Кроме того, был изучен так называемый «человеческий фактор», позволяющий оценить соответствие бренду не только публичного имиджа, но и личности звезды. В итоге, кандидатура была найдена, реклама снята, а компания сразу же увидела улучшение атрибутов бренда и рост продаж.
Можно привести в пример российскую рекламу моющего средства АОС начала нулевых с участием Марии Шукшиной. Известная российская актриса в тот момент вела популярное социальное телешоу «Жди меня», посвященное поискам близких людей. Его контекст был весьма далек от образа вечно стирающей домохозяйки. Так что, в рекламе-то она сыграла (чего не сделаешь за деньги), но о соответствии бренда и образа звезды речь, конечно, идти не могла. Данных об эффективности рекламы нет, однако число просмотров ролика на YouTube измеряется тысячами, а не сотнями тысяч просмотров.
Подводные камни
Делая лицом своего бренда популярного человека, никогда нельзя быть уверенным в том, как он себя поведет в будущем. В отличие от анимированных персонажей, знаменитости – это живые люди, имеющие свои слабости. Разумеется, это не лишает их ответственности перед брендом, с которым они заключили контракт.
Китайский атлет Лю Сян (Liu Xiang) выступал на лондонских Олимпийских играх, будучи травмирован. Он пытался скрыть эту проблему, однако она все-таки стала известной, и спортсмену пришлось покинуть Игры. После этого общественное мнение в Китае предсказуемо было настроено против него, причем, спустя год, как показали замеры исследователей Millward Brown, его репутация все еще была далека от прежней. Так что, заключая контракт со звездой, бренд всегда рискует: если в результате «нештатного поведения» знаменитости, она испортит себе имидж, то пострадает не только сам звездный человек, но его партнеры, в данном случае, бренд.
Такие случаи бывают не так уж редко.
Орентал Джеймс «О. Джей» Симпсон, известнейший актер и профессиональный игрок в американский футбол, а по совместительству еще и «лицо» бренда Hertz (аренда и прокат автомобилей) был обвинен в убийстве своей бывшей жены — Nicole Brown Simpson.
Американская актриса Вупи Голдберг (Whoopi Goldberg) не смогла справится с лишним весом, рекламируя при этом средство для похудения.
Знаменитый гольфист Тайгер Вудс (Tiger Woods) потерял сразу пять рекламных контрактов из-за всплывшей информации о его любовных похождениях.
Вишенкой на торте можно считать историю, случившуюся с Марией Шараповой в начале 2016 года. После того, как теннисистка сообщила о своих проблемах с допингом, от нее немедленно дистанцировались такие компании как Nike, Tag Heuer и Porsche.
Есть и другой риск: главным героем ролика может стать приглашенная звезда, а не бренд. Вот пример. В рекламной кампании индийского бренда чая планировали задействовать популярных киноактеров. Компания Millward Brown тестировала на аниматиках два варианта рекламы: «звездный» и обычный. Исследование показало, что «звездный» вариант слабее: респонденты часто не могли вспомнить, о каком бренде шла речь в рекламе, звезды «заглушали» его, в то время, как «по задумке» все должно было быть наоборот: селеберитис привлекались для привлечение внимания зрителей к ролику и, конечно, бренду. А вот обычная версия с обычными актерами работала лучше. В итоге, заказчик выбрал именно ее и снял ролик без звезд.
Впрочем, опыт показывает, что это проблема относится, скорее, к построению рекламы, чем к использованию в ней известных лиц. Например, рекомендательная реклама, в которой внимание зрителя точно фокусируется на бренде, редко испытывает подобные трудности. Однако звезды, которые снимаются в подобных ролях, должны нравиться зрителям и выглядеть искренними, в противном случае, доверие к ним будет потеряно.
А бывает и так, что знаменитость и не совершает ничего дурного, а просто… «стареет». Вот еще один пример. Компания Millward Brown тестировала в Великобритании два рекламных ролика. Оба снимались по одинаковому сценарию, но в одном играл постаревший, но «тот самый» популярный певец, а в другом – актер, играющий постаревшего певца. В результате версия с актером оказалась предпочтительной. Появление же настоящей знаменитости показалось зрителям неуместным, что подорвало доверие к рекламе.
Однако правильно подобранная звезда, использованная правильным образом, может стать мощным активом любого бренда, в любой стране, в любой категории.
