Золотые правила американского маркетинга – цифровая эпоха

В этой колонке я хотел бы немного выйти за пределы копирайтинга и поговорить на тему, которой ещё не касались разве что самые ленивые – тему цифровой трансформации рекламной индустрии. Я не буду рассказывать о новых решениях, которые появляются на рынке с завидным постоянством, и тем более об особенностях их внедрения – технологическая трансформация началась не вчера, и если вы уже достаточно долго находитесь в индустрии, то и сами наверняка держите руку на пульсе.

Я хотел бы сосредоточить ваше внимание на трех фундаментальных изменениях, которые неминуемо коснулись каждого из нас.

Мы часто говорим, что реклама – это умение рассказать красивую историю, сказку, если угодно. Сказки, предания, мифы – всё это было частью нашей жизни с начала времен, когда люди рассказывали друг другу истории, сидя у первобытного костра. Более того, согласно теории американского исследователя Джосефа Кэмпбелла, большинство сказаний у любых народов мира имеет общую сюжетную структуру – учёный назвал этот феномен «героем с тысячью лицами». Данный паттерн лежит глубоко в нашем коллективном сознании и построен на общечеловеческих жизненных принципах: так, герой всегда получает некий «призыв» к приключениям, находит себе наставника, встает перед выбором между обычной жизнью и жизнью героя, проходит испытания, находит друзей и неумолимо приближается к столкновению с главным антагонистом.

Вы спросите: какое отношение это имеет к рекламе и как цифровая революция могла изменить многовековую модель построения историй?

Дело в том, что появление digital-каналов коммуникации впервые за всю историю превратило коммуникацию бренда с потребителем в диалог. Андре Матараццо, креативный директор Edelman, во время своего выступления на одной из digital-конференций РИА Новости, весьма детально сформулировал суть этого явления: в 90-е годы героем истории был сам бренд – несмотря на формальное наличие в рекламном сообщении вполне живого антропоморфного «героя», в центре повествования всегда находился продукт, и только благодаря продукту рекламному персонажу удавалось достичь успеха.

Теперь же, потребитель сам хочет быть героем истории, а не просто «вольным слушателем»; он требует взаимодействия, в котором бренду приходится сменить роль героя на наставника, который поведет потребителя навстречу приключениям – и успешность бренда будет зависеть от того, насколько приключение окажется удачным.

Это уже не просто один из вариантов взаимодействия бренда с потребителем – это стандарт, а самое ценное, что может предложить бренд своей аудитории – это не сам продукт, а впечатления.

В эпоху, когда миром правит digital, роль ценностей бренда становится ключевой в вопросах привлечения аудитории, позволяя ему стать частью жизни потребителя и оставаться с ним на одной волне.

Объяснить это утверждение можно через концепцию золотого кольца Саймона Синека. Согласно ей, суть работы любой организации можно сформулировать, ответив на три главных вопроса: что она делает, как и почему. И если на первый вопрос может ответить практически каждый, то на третий часто затрудняются ответить даже сами сотрудники компании – и именно он должен лежать в сердце любого успешного бренда. Согласно Синеку, большинство компаний строятся по модели «что – как – почему», и лишь немногие (такие как Apple, например) используют обратную модель, что в конечном счёте и делает их успешными.

Хорошим примером является компания Nike. Многие скажут, что Nike – просто производители кроссовок, однако компания преследует гораздо более высокую цель, и эта цель – сделать из вас атлета. По крайней мере, так её сформулировал основатель компании Билл Бауэрман. «Если у вас есть тело – вы атлет».

Именно благодаря наличию идеи, способной объединить целую компанию в едином порыве, в Nike взялись за такой масштабный проект, как Nike Fuel Band – браслет, который фактически был первым в своем роде фитнес-трекером, получившим массовое распространение.

Что было бы, если бы компания следовала модели «что – как – зачем»? Что ж, рискну предположить, что компания ограничилась бы вопросом «разве это поможет нам продавать кроссовки?» и отбросила бы столь инновационное решение.

Однако время подобной узости мышления прошло – и потребителю нужен бренд, ценности которого он разделяет. А это, согласитесь, гораздо больше, чем просто хороший продукт.

Глупо отрицать, что способы потребления контента существенно изменились за последнее время: digital занимает всё больше места в общей картине медиапотребления, и чем старше становятся миллениалы, тем больше растет его доля.

Если 90-е годы были эрой телевидения, когда мы могли целый день ждать выход любимого шоу, и у нас не было выбора, кроме как смотреть рекламу в перерывах, а 2000-е – переходным периодом, когда телевизор либо показывал нам что-то действительно интересное, либо выступал фоном к другим повседневным занятиям вместе с его надоедливыми рекламными вставками, то сейчас мы пришли к моменту, когда абсолютно любой интересующий нас контент можно потреблять онлайн – через компьютер, Smart TV или экран смартфона. Современный потребитель может просто пропустить рекламный ролик, установить adblock или заплатить несколько долларов за подписку – главное, что он не желает, чтобы просмотр любимого шоу что-либо прерывало.

Однако всё что мы видим сейчас – это рост вложений в OLV, а точнее в пре-роллы – формат, заимствованный с телевидения и никак не решающий проблему раздражающего фактора. На более развитых рынках США и Японии рекламодатели поняли, что нужно вкладывать деньги непосредственно в контент – например, в создание мини-сериалов, в которых бренд будет представлен таким образом, что аудитории будет интересно смотреть ролик ради самого ролика.

Конечно, можно возразить, что ТВ всё ещё является лидером на российском рекламном рынке, и в регионах ситуация совсем иная. Однако поверьте мне, модели поведения миллениала из Москвы и из Владивостока почти не отличаются друг от друга.

 

Просуммировав всё вышесказанное могу сказать, что цифровая трансформация не просто повлияла на поведение аудитории – она изменила само её мышление, предоставив свободу выбора. Наша задача как маркетологов – эволюционировать вместе с аудиторией, адаптироваться к новым правилам игры; ведь сколько бы мы ни пытались навязывать потребителю старые форматы, их отмирание неизбежно.