5+1 принципов коммерческого ТВ

Иногда приходится слышать, что российскому пользователю достаточно 10 российских телеканалов, которые входят в первый мультиплекс. Это мнение не то чтобы неверно — оно не учитывает реальных тенденций на российском и зарубежных рынках. К примеру, в Германии несколько десятков бесплатных эфирных цифровых телеканалов. Смотри — не хочу. Но статистика говорит нам обратное: из 36 млн немецких домохозяйств эти каналы через эфир смотрит только 4 млн, т. е. 11% населения. Все остальные пользуются либо кабелем, либо спутником.

С другой стороны, российский рынок платного телевидения еще не сложился до конца (проникновение, по последним данным около 67%), поэтому наличие в пакете оператора общедоступных эфирных телеканалов всё еще имеет значение для трети россиян. Бесплатный пакет играет важную социальную роль. Он позволяет удовлетворить минимум потребностей российского пользователя, однако необходимо понимать: коммерческийоператор должен работать по иным принципам.

Отсюда принцип № 1: бесплатный пакет может быть драйвером для подключения к оператору, однако на него нельзя делать основную ставку. Бесплатный пакет является драйвером, если вы впервые выходите на рынок развивающейся страны, но не может быть драйвером в развитой стране со сложившемся рынком.

Сколько телеканалов должно быть в пакетах оператора, чтобы удовлетворять потребности большинства телезрителей и успешно конкурировать с другими сетями? Существуют научные расчеты, согласно которым оператор Pay TV должен предоставлять пользователю не менее 200 телеканалов, удовлетворяющих запросам 90% потребителей. Меньше 180 — плохо, но и больше 220-230 не нужно.

Главное не количество, а качество. Так, крупнейший американский спутниковый оператор DirecTV предлагает своим абонентам 285 телеканалов. HBO, AMC, Showtime, испаноязычный Telemundo, — вот каналы, которые (точнее говоря, контент которых) формируют моду на американском рынке. Именно наличие этих телеканалов в пакетах кабельных и спутниковых операторов привлекает американцев (и 40 млн испаноговорящих зрителей) и заставляет их покупать спутниковую антенну или кабельное ТВ.

Итак, принцип № 2: коммерческое телевидение есть максимум телеканалов, интересных телезрителям, принадлежащим к самым разным социальным стратам и этносам. Телевидение по определению демократично. Нет и не может быть «оператора для богатых» или «оператора для бедных». Национальный оператор обязан быть оператором для всех.

Третий вопрос, на который вы должны ответить, это вопрос о том, какой формат телевещания будет для вас базовым. На этот вопрос в современном мире есть единственно верный ответ: цифровое телевидение в формате HDTV. К сожалению, в России HDTV до сих пор воспринимается как премиальное дополнение к основному SD-пакету. Это отсталый взгляд на мир образца где-то 2010 года. HD — не премиум-услуга, а стандарт современного телевидения. В тех же США все пять национальных телесетей (ABC, CBS, NBC, Fox и The CW) давно уже перешли на вещание в HD-формате. Из 285 выше упомянутых телеканалов, доступ к которым предоставляет DirecTV, 195 — в HD. Для сравнения, у большинства российских операторов в рамках основной услуги предоставляется доступ к 3-4 телеканалам высокой четкости (обычно это «Первый канал HD», «Россия HD» и еще пара HD-версий федеральных каналов). Это неправильно. В рамках основной услуги пользователь должен получать, как минимум, 25-30 HD-телеканалов. Большая часть телевизоров, продаваемых в современных магазинах электроники, поддерживает маркетинговый код Full HD. Когда люди приобретают такой телевизор, они рассчитывают получить соответствующий контент. Итак, принцип № 3: поставляй телевидение в том формате, который доступен большинству пользователей, по цене, доступной большинству пользователей.

Основной пакет телеканалов, подключаемый новому пользователю по умолчанию, должен включать в себя как можно больше телеканалов и сервисов. Так, пакет «Супер Максимум HD», который «Триколор ТВ» предоставляет с 1 сентября 2014 года всем новым абонентам, включает в себя пять блоков: 1) Первый HD-мультиплекс более чем из 20 телеканалов высокой четкости, 2) DV-мультиплекс, в который входят федеральные российские телеканалы в улучшенном качестве, 3) более 100 разножанровых SD-телеканалов, 4) сервис «Кинозалы «Триколор ТВ», 5) сервис спутникового радио. Именно такой многофункциональный пакет должен стать основой вашего бизнеса. Это принцип коммерческого успеха ТВ-оператора № 4: основной пакет должен включать в себя все ваши маркетинговые преимущества, хотя бы в тестовом режиме.

Коммерческий успех дополнительных пакетов определяется, прежде всего, правильным его продвижением среди лояльных абонентов. Безусловно, удачно сформированные дополнительные пакеты могут стать драйвером для подключения к вашей сети. Однако это уже вторично. Главное — это то, как ваши дополнительные пакеты воспринимаются вашими постоянными клиентами. Приведу пример опять же из собственной практики. У нас по итогам III квартала средний чек с абонента (ARPU) — 950 руб., а у пользователей, подключенных к HD-оборудованию, ARPU составляет уже 1191 руб. в год, именно за счет подключения дополнительных пакетов и каналов. А потому принцип № 5 — работай на самый активный сегмент своей аудитории.

Если предыдущие 5 принципов обозначают в основном 5 маркетинговых преимуществ, которые оператор платного ТВ должен наращивать, то шестой принцип, который я поставил бы на другую чашу весов, — это ценовая политика оператора. Самая популярная критика, которую оператор чаще всего слышит в свой адрес, — это критика из серии «а у вас нет такого-то канала». Подобная критика, как правило, не учитывает вопрос ценообразования. Если в пакете оператора нет какого-то телеканала, скорее всего, это связано с тем, что канал просит необоснованно высокие лицензионные отчисления, и включение такого канала в основной или даже в дополнительный пакет приведет к дисбалансу коммерческого предложения. Операторы решают такой вопрос, как правило, замещением канала похожим, подобно тому, как управляющий в супермаркете просто заменяет одну марку молока другой. Однако недовольные всегда найдутся. Поэтому принцип № 5+1 звучит очень просто: оператор договаривается с телеканалами только на выгодных для себя и своих абонентов условиях. Этот принцип на самом деле лежит в основе любого бизнеса, и он очень прост: купить по одной цене и продать по другой, более высокой. Именно этим и занимается оператор коммерческого ТВ, это его природа, его назначение.