«Делойт» о настоящем и будущем медиапотребления

Цифровые платформы, исходно предлагавшие только контент по запросу, теперь используются и для стриминга. В прошлом году «живые» трансляции спортивных событий провели Amazon, Twitter и Facebook, аналогичные планы есть и у YouTube. Американский видеосервис Hulu, с 2007 года предлагающий VoD-подписку, недавно запустил платный сервис прямого потокового телевещания. Говоря о России, можно вспомнить трансляции зимней Олимпиады на «Яндексе», Mail.ru, во «ВКонтакте» и «Одноклассниках».

Хотя почти вся выручка от «живых» трансляции важных событий приходится на традиционные форматы, растут доходы и в сравнительно новых сегментах. В первую очередь, речь идет о киберспорте, хотя рост тут отмечается на фоне эффекта «низкой базы». По прогнозу «Делойта», в 2018 году выручка от трансляций киберспорта увеличится на 46% — до $8,4 млрд, что составит до 1,5% поступлений от всех видов прямых трансляций.

ЦИФРОВЫЕ МЕДИА: ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА КАК ПАНАЦЕЯ

По прогнозам исследователей, к концу 2018 года у 50% взрослого населения развитых стран будет как минимум две подписки на различные онлайн-медиа, а к концу 2020 года этот показатель удвоится. Причем подавляющее число подписок будет приходиться на VoD-сервисы.

В середине 1990-х годов наблюдалось снижение объемов платных подписок. Основной причиной была уверенность, что рекламная монетизация онлайн-контента, который увидят миллионы людей, принесет больше прибыли, чем продажа цифровых подписок.

В результате большой объем контента, особенно новостного, стал бесплатным, и сейчас число посещений сайтов некоторых СМИ действительно достигает сотен миллионов в месяц. Однако по мере роста аудитории и увеличения объемов трафика, показатели дохода в расчете на один показ контента стали снижаться, а число посредников, получающих комиссию, — расти. Для компенсации этого эффекта интернет-издания стали еще активнее размещать рекламные баннеры и видеорекламу. В ответ на увеличение объемов рекламы сотни миллионов интернет-пользователей начали пользоваться блокировщиками рекламы.

«В результате разработчики контента теперь все чаще стремятся наращивать доходы от онлайн-подписок и предлагать пользователям более разнообразные и привлекательные пакеты услуг. А потребители все активнее проявляют готовность платить за цифровой контент даже, если он доступен для бесплатного просмотра с рекламой на другом ресурсе», — отмечают аналитики «Делойт». Это отчасти связано со все большей осведомленностью пользователей о подобных возможностях.

Аналитики выделяет и другие драйверы роста количесва подписок:

• Рост числа компаний, предлагающих онлайн-подписки, фрагментация библиотек контента.
• Рост скорости ШПД.
• Рост числа телевизоров и приставок с непосредственным подключением к услугам потокового видео или аудио.
• Удобная процедура регистрации и оплаты.
• Увеличение размера и разрешения экранов смартфонов.

Интернет-телевидение и видеосервисы

По подсчетам «Делойта», в начале 2018 года количество зарегистрированных подписчиков сервисов потокового видео в мире составило около 375 млн человек. По данным одного из исследований, большинство подписчиков Hulu и HBO Now одновременно подписаны на Netflix. К концу десятилетия количество сервисов потокового видео, которыми пользуются домохозяйства, скорее всего, возрастет, так как все больше создателей и владельцев контента запускают собственные OTT-сервисы.

Например, компания Disney в 2018 и 2019 годах запустит два сервиса потокового видео, один из которых будет транслировать спортивные передачи под брендом ESPN, а другой — фильмы Disney и Pixar, а также программы телеканала Disney TV. Организаторы соревнований «Формулы-1» объявили о планах по запуску OTT-сервиса на тех рынках, где в настоящее время у компании нет дистрибьюторов ТВ-контента.

НЕТ РЕКЛАМЕ: ЭТО ЭПИДЕМИЯ?

Самое масштабное исследование в области блокировки рекламы проводилось «Делойтом» в Северной Америке. Выяснилось, что три четверти жителей региона используют хотя бы один способ ухода от рекламы и приблизительно 10 % практически всегда блокирует рекламу в четырех или более видах СМИ. Традиционные варианты пропуска рекламы — запись передачи или переключение на другую программу используется в прежних объемах или чуть активнее. В то же время быстро набирает популярность блокировка рекламы специальными программами на компьютерах и мобильных устройствах. Активно бойкотирующих рекламу оказалось гораздо больше среди представителей поколения Y (в возрасте от 18 до 34 лет), а также среди трудоустроенных респондентов с высоким уровнем образования и дохода. Последние используют блокировщики в 2-4 раза чаще тех, кто не работает и имеет низкий уровень образования и дохода.

В отчете отмечается, что результаты анализа северо-американского рынка неприменимы в глобальном масштабе: в Англии и Франции другая специфика. Однако проведенное в России менее масштабное исследование, показывает, что общая ситуация с блокированием рекламы в Интернете в нашей стране примерно соответствует тенденциям, сложившимся в США.

Опрос, проведенный в 2017 году в России показал, что блокировщиками рекламы установлены у 30% пользователей Интернета, еще 13% планируют их установить. Применение такого ПО подтвердили 39% мужчин и 23% женщин. Также как в Северной Америке блокирование рекламы в Интернете больше распространено среди российской молодежи в возрасте 16–24 лет – им пользуется почти каждый второй (46%) респондент этого возраста. Кроме того, блокировщики рекламы чаще используют трудоустроенные респонденты, нежели неработающие (31% против 24% соответственно).

ТЕЛЕСМОТРЕНИЕ СРЕДИ МОЛОДЕЖИ 18–24 ЛЕТ ПРОДОЛЖАЕТ СНИЖАТЬСЯ

По прогнозам «Делойта», в 2018-19 годах в США, Канаде и Великобритании показатели просмотра традиционного ТВ среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет будут снижаться на 5–15% ежегодно. При этом динамика данного показателя на каждом из рынков останется такой же, как в последние семь лет, т. е. будет наблюдаться стабильное и плавное снижение.

Так, последние пять лет представители поколения Y были увлечены смартфонами, компьютерами, социальными сетями, YouTube и другими площадками, агрегирующими контент, а также сервисами, предоставляющими подписку на видео по запросу (Netflix и др.) и пиратским видео. Все три исследованных англоговорящих рынка уже близки к насыщению альтернативными источниками медиаконтента (оно может произойти уже в начале 2018 года, но, вероятнее всего, к 2020 году). Ежегодный рост доли рынка и времени, уделяемого альтернативным медиа, замедлился. Это означает, что снижение продолжительности телепросмотра может также замедлиться и даже сойти на нет.

По России в исследовании представлены только данные о доле молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, пользующихся смартфонами. За последние 5 лет она выросла с 54% до 96%. Вероятно, это можно считать косвенным признаком приближающегося насыщения альтернативными источниками контента.

БЕСПРОВОДНОЙ ДОМАШНИЙ ИНТЕРНЕТ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ШИРЕ, ЧЕМ МОЖНО ПРЕДПОЛОЖИТЬ

По прогнозам «Делойта», к 2022 году до 30–40% населения будут пользоваться дома мобильным Интернетом. В 2013-ом этот показатель составлял лишь 10%.

Процентная доля населения, выходящего в Интернет исключительно через сети сотовой связи, существенно разниться в зависимости от страны и региона. По данным исследования, в 2017 году мобильным Интернетом пользовалось менее 10% населения Франции и Великобритании, однако в Турции этот показатель был выше более чем в три раза. Высока доля мобильного ШПД и в Латинской Америке. В Бразилии на мобильный доступ полностью перешли уже более трети всех домохозяйств страны. В Китае же в 2016 году только этой технологией пользовалась пятая часть всех интернет-пользователей (не домохозяйств). В Токио, где широко распространены оптоволоконные сети, исключительно мобильный доступ в 2017 году использовали около 5% домохозяйств.

Процент пользователей мобильным Интернетом также стабильно выше в сельский местности, чем в городах. Строительство проводной инфраструктуры в отделенных регионах не всегда целесообразно, а сотни миллионов людей по всему миру живут в местах, где проводное подключение просто невозможно. Исследование также показало, что исключительно на мобильный Интернет более склонны переходить домохозяйства с низким уровнем дохода. Кроме того, вероятность выхода в Сеть через оператора сотовой связи вдвое выше среди молодежи. Более всего возраст влияет на выбор мобильного подключения в США, Канаде и Франции, а в России, напротив, возрастной корреляции не обнаружено.

Прогнозируемый рост пользования мобильным Интернетом будет связан с развитием сетей 5G. Ограничение скорости и объема передачи данных в нынешних сетях мобильной связи делают их приемлемой альтернативой только для тех, кто не потребляет много трафика. По некоторым данным, более двух третей населения Северной Америки ежемесячно потребляет больше 100 Гб трафика, и если нынешняя динамика роста потребления сохранится, то к 2020 году среднее североамериканское домохозяйство будет расходовать более 500 Гб трафика в месяц. Это означает, что любые существующие на текущий момент решения, предполагающие использование исключительно мобильного Интернета, устроят лишь небольшую долю населения.

Ожидается, что в США сети 5G с гигабитной скоростью передачи данных заработают к 2020 году. В долгосрочной перспективе самым важным рынком для технологий домашнего Интернета на основе мобильной радиосвязи, LTE, ММВ и 5G, вероятно, станут развивающиеся страны.

Полностью с отчетом «Делойт» можно ознакомиться здесь (откроется PDF-файл).