Игорь Перевозчиков: «Благодаря Smart TV привычный ТВ-формат переходит от модели охватов к полноценному performance»

AdIndex совместно с ivi узнал у главы АДВ Лаб Игоря Перевозчикова, какие рекламные продукты преобладают на рынке Smart TV в России, в чем принципиальные отличия от рекламы на ТВ и какие сложности остаются при продаже Smart TV рекламодателям.

— Какая ситуация складывается на рынке Smart TV в России?

— Аудитория «умных телевизоров» продолжает расти: все больше владельцев подключают свои устройства к сети и используют их возможности. Это значит, что канал становится актуален для крупных рекламодателей как дополнение к телевизионным кампаниям. Сегодня всех рекламодателей по их отношению к Smart TV можно условно разделить на две категории: первым критично важна единая с ТВ система измерений — панельные данные Mediascope, и они пока только присматриваются к рекламе в приложениях на телевизорах, вторые смотрят на Smart TV скорее как на digital, а значит, интересуются другими метриками и уже на постоянной основе включили канал в свои медиасплиты.

На самом же деле правда где-то посередине: да, ролик 15–30 секунд внутри контента — это телеформат, но возможности таргетинга и наличие обратной связи приближают Smart TV к digital. По большому счету неважно, куда отдел маркетинга бренда относит Smart TV как канал — к ТВ или интернету; важно, что уже набралась критическая масса аудитории, потребляющей телеконтент только так, и игнорировать этот факт больше нельзя.

— С конца июля АДВ Лаб запустила в России проект Addressable TV — таргетированные закупки рекламы в Smart TV. Почему появилась идея реализовать подобный проект?

— В рекламной индустрии идея любого проекта обусловлена потребностью бренда. Клиентам важны оптимальные медиастратегии, наиболее эффективно доносящие ключевые сообщения до аудитории, поэтому вся агентская часть рынка находится в постоянном поиске решений этой задачи.

Smart TV — очень интересный канал, ведь он объединяет традиционный ТВ-формат с возможностями digital. Например, какая бы ни была целевая аудитория у рекламы, на ТВ ты показываешь ее сразу всем. А с помощью Addressable TV можно показывать рекламу только в тех домохозяйствах, в которых присутствует нужная рекламодателю целевая аудитория. Первыми Addressable TV в России протестировали «Детский мир» и Unilever.

— Насколько часто рекламодатели обращаются к агентству с просьбой запустить рекламу непосредственно наSmart TV?

— Рекламодатели редко приходят с запросом в духе «я хочу mobile» или «кампанию на Smart TV». Бренды формулируют задачи языком бизнеса: «обеспечить лучшую стоимость контакта с целевой аудиторией» или «повысить качество контакта с ЦА». Обе задачи можно решить с помощью Smart TV, где доступен широкий охват, привлекательная стоимость контакта за счет применения таргетирования и сравнимый с ТВ уровень Brand Safety.

— Какие сложности остаются при продаже Smart TV рекламодателям?

— Хоть Smart TV и похож на традиционное телевидение, но это другой канал продвижения со своими правилами игры. В 2017 году мы перевели закупки рекламы в Smart TV на рейтинговую модель, но измерения все равно разные, и все еще не хватает панельных измерений Mediascope. Когда они появятся, пока сказать сложно. Мы ожидаем запуск подобных подсчетов ближе к 2020 году.

Несмотря на это, у Smart TV большой потенциал, и агентствам важно донести эту мысль до рекламодателей.

— В чем принципиальные отличия ТВ и Smart TV?

— Принципиальное отличие в модели потребления. ТВ — это пассивное смотрение, а VOD (Video on Demand. — Прим. ред.) по своей природе, наоборот, активное. Пользователи сами решают, что и когда смотреть, и поэтому показывают гораздо более высокую вовлеченность в контакт с рекламой. Кроме того, им доступен и принципиально новый формат общения с поставщиком контента.

Это заметно на примере американского рынка, где у зрителей чрезвычайно популярны приложения телеканалов. Человек включает не канал CNN, а его приложение на устройстве, где выбирает нужную тему и передачу. В перспективе именно такие возможности и позволят привлечь к Smart TV интерес новой аудитории и повысить охват.

Кроме того, Smart TV дает возможность привязать зрителей к CRM-системе. Например, можно отследить, стали ли больше покупать продукции бренда в том домохозяйстве, где была показана реклама. То есть фактически благодаря Smart TV привычный ТВ-формат переходит от модели охватов к полноценному performance, где можно контролировать влияние инвестиций на продажи.

— Насколько в мире распространена практика закупки рекламы в Smart TV по модели CPP (стоимость за пункт рейтинга), которую используете вы?

— Именно закупка рекламы в Smart TV по рейтинговой модели придумана специалистами ivi для АДВ Лаб. Подобные кейсы в России или за ее пределами неизвестны. В то же время сам по себе Addressable TV — таргетированная реклама через Smart TV — на Западе активно набирает обороты. Этому есть простое объяснение: там крайне высокий процент устройств, подключенных к интернету. Из-за этого у рекламодателей есть возможность таргетироваться вплоть до домохозяйства. В результате в США порядка 4% всех бюджетов на ТВ-рекламу приходится на модель Addressable TV.

В России стремительно увеличивается число тех, кто выходит в интернет с телевизора. Стоит ожидать, что в ближайшие два года произойдет двукратный рост рынка. Достаточно посмотреть на данные Mediascope. Если в 2016 году 14% пользовались Smart TV, в 2017 году — 18%, в начале 2018 — уже 20%.

«Рынок Smart TV растет: устройства становятся более доступными по цене, вендоры постоянно совершенствуют продукт, пополняя уже существующие линейки новыми устройствами, а качество интернет-соединения заметно улучшается. Все это повышает популярность платформы. Сегодня почти не осталось причин не подключать Smart TV к интернету, как было пару лет назад, когда функцией Smart пользовалось всего 30% владельцев «умных устройств». Сейчас этот процент составляет около 60%, а в США уже 95%»

Александра Стрелкова, директор по развитию рекламного бизнеса ivi

— Планирует ли АДВ Лаб предлагать своим клиентам Addressable TV не только на инвентаре ivi, но и других поставщиков?

— Как группа агентств, мы заинтересованы в том, чтобы максимизировать охват для наших клиентов. Пока вариантов не так много. Не исключаю, что, если появится альтернативный эффективный источник трафика, мы обратим на него свое внимание. Но в целом нам в определенной степени выгоднее работать с одним поставщиком, ведь так можно лучше контролировать частоту, охват и точность таргетинга.

— Как в перспективе будет развиваться рынок рекламных продуктов в Smart TV?

— В будущем на рынке появится больше возможностей для адресного контакта и добавятся различные типы таргетингов по поведению или соцдему. На российском рынке ТВ-рекламы существует единый селлер, который устанавливает свои правила и цены. В Smart TV такого нет, поэтому в пересчете на рейтинги в настоящий момент это выгодная альтернатива. Особенно при учете возможности таргетирования.

Если говорить про АДВ, то у нас есть собственный флагман — платформа Aizek, которая позволяет выбрать потребительскую аудиторию и таргетировать на нее рекламу как в ТВ, так и в digital. Думаю, в 2019 году Aizek предложит рекламодателям и Smart TV-инвентарь. Addressable TV и Aizek идеологически очень близки друг другу.