Итоги-2017: производители и дистрибуторы телеканалов
Рынок платного телевидения в России, похоже, обрел устойчивость: его развитие в 2017 году напоминало планомерное поступательное движение, без резких взлетов и болезненных падений. Гарантом стабильности стал хоть и не стремительный, но устойчивый рост абонентской базы пользователей платного ТВ, который позволяет зарабатывать и операторам, и платным телеканалам. Наглядной иллюстрацией в целом позитивного для рынка итога является также и тот факт, что новые телеканалы на протяжении года запускались гораздо чаще, чем закрывались уже существующие. «Появление цифрового телевидения в России позволило довести до абонента множество новых каналов. Раньше в аналоге было представлено не больше 60—70 каналов, включая эфирные. Сейчас крупные кабельные сети предлагают своему абоненту смотреть несколько сотен телевизионных каналов», — констатирует генеральный директор ГК Viasat Алексей Кроль.
Кроме того, активизировались федеральные каналы, не входящие в мультиплексы (такие, к примеру, как «Че», ТНТ4 и 2×2), и стали производить гораздо больше собственного контента. Так, директор ТНТ4 Гавриил Гордеев, напоминает, что в 2017 году телеканал запустил первый собственный проект — комедийное шоу «Деньги или позор», а также стал единственным российским производителем контента, который взял все награды в одной номинации, «Лучшее промо на иностранном языке», на премии PROMAX/BDA-2017 в Лондоне. Кроме того, в самом начале уходящего года стартовала международная версия ТНТ4, которая доступна зрителям в странах Балтии, СНГ, Грузии, Израиле и Германии.
«Мы активно работаем над запуском новых проектов, о которых расскажем в следующем телесезоне, и надеемся, что они порадуют зрителей своей оригинальностью. Входим в крупные сети, несмотря на то, что сделать это становится все сложнее ввиду дефицита эфирных частот. Закупаем и производим интересный контент, таким образом повышая лояльность телезрителей», — сообщила генеральный директор «8 канала» Мария Губанова.
ДВИГАТЕЛЬ ПРОГРЕССА
Председатель совета директоров телекомпании «Контент Юнион» Анатолий Зяблицкий с осторожным оптимизмом отмечает, что этот год запомнится стабилизацией и вхождением рынка в состояние зрелости. «Более того, мы убедились, что, несмотря на развитие новых платформ, телевидение не сдает позиции — это по-прежнему самый массовый информационный канал, пользующийся спросом как у аудитории, так и у рекламодателей», — подчеркивает глава «Контент Юнион».
Его слова наглядно подтверждают промежуточные итоги рекламного рынка: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в III квартале 2017 года объем рекламы на нишевом ТВ вырос на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В целом за первые девять месяцев прошлого года на телевизионную рекламу было потрачено 177 млрд рублей. Рост составил 12%. Этот результат можно объяснить укрепившимся доверием рекламодателей к эффективности телевидения как площадки для коммуникации с потребителями. Аналитики предсказывают, что в следующем году телеканалы еще больше заработают на рекламе.
ВРЕМЯ НИШЕВЫХ
По оценке Алексея Кроля (ГК Viasat), 2017 год стал годом киносериальных каналов. Этот жанр всегда был популярен среди аудитории платного ТВ, да и на ТВ вообще, но в последние годы интерес к сериальному и фильмовому контенту значительно возрос. Это подтверждается результатами телеизмерений: например, по данным Mediascope, киносериальный контент в сезоне 2016/2017 составил около 50% всего зрительского спроса в сегменте платных каналов.
Не менее уверенно чувствуют себя и производители тематического развлекательно-познавательного контента. «Уходящий год для меня запомнился прежде всего запуском нашего телеканала “Диалоги о рыбалке”. Этому я с коллегами посвятил первую половину 2016 года. За очень короткий срок мы создали первый полностью отечественный outdoor-канал, посвященный рыбалке, путешествиям и отдыху на природе. Мы решили стартовать летом, когда все телевидение находится “в отпуске”, и к осени уже успели набрать значительную аудиторию. В 2017 году телевизионных каналов в нашей нише прибыло. Это лишний стимул для нас внимательно относиться к контентному наполнению канала, его обновлению и поддержанию разнообразия форматов», — считает Михаил Ерошин, генеральный директор ООО «Телекомпания “Диалоги о рыбалке”». В следующем году телеканал намерен нарастить охват аудитории (в том числе за счет стран СНГ), появиться в популярных ОТТ-проектах, запустить партнерство с известными брендами, работающими в смежных нишах, а также начать подготовку к большому автопробегу «20 лет “Диалогам о рыбалке”» по двум десяткам городов России, Белоруссии, Финляндии, Норвегии и Швеции.
Гавриил Гордеев (ТНТ4) прогнозирует усиление фрагментации аудитории по предпочтениям. По его оценке, в будущем смогут выжить только те телеканалы, которые создают уникальные бренды и четко формулируют маркетинговые стратегии. Телеканалам же, которые хватаются за все подряд и производят проекты в разных жанрах, а также копируют контент у других игроков рынка, будет все сложнее и сложнее.
«Мы ждем, когда операторы окончательно и безоговорочно поверят, что продвигать себя стоит не только посредством увеличения количества каналов в пакете, но и путем предложения качественного контента. Сдвиги есть, но будет интересно дождаться момента, когда оператор придет к правообладателям каналов и скажет: “Я хочу свою федеральную кампанию построить на том контенте, которым вы отличаетесь от остальных”. Когда на сайте оператора в первую очередь будет предлагаться контент, а во вторую — пакеты коммуникационных услуг», — прокомментировал Алексей Кроль.
DIGITAL КАК ЖУПЕЛ
Все игроки рынка в один голос отмечают растущую роль Интернета как среды распространения контента. Это косвенно подтверждает рост объема рынка OTT-сервисов: в России за первое полугодие 2017 года выручка от легального онлайн-видео достигла 6,77 млрд рублей (данные J’son & Partners Consulting). Пока большинству вещателей не очевидно, как данный тренд будет развиваться в дальнейшем и как поставщикам контента правильно вести себя в digital-среде, но то, что Интернет оказывает все большее влияние на индустрию телевещания, признают все.
Генеральный директор компании «Медиа Альянс» Григорий Лавров убежден, что развитие OTT-сервисов и онлайн-кинотеатров, причем в первую очередь за счет платных подписок, является одним из ключевых трендов 2017 года. Это, в частности, говорит о том, что абоненты стали более ответственно подходить к телесмотрению, предпочитая сомнительным пиратским ресурсам качественный легальный контент. Кроме того, Григорий Лавров отмечает возрастающую роль нетрадиционных вещателей, например социальных сетей, которые вовлекают в свое развитие существенные инвестиции.
«В уходящем году мы наблюдали тенденцию постепенного сокращения доли традиционных СМИ в медиаиндустрии и активное развитие цифровых медиа. Растет рынок мобильного интернет-доступа и Smart TV. Однако интернет-вещание — не замена традиционному телевидению. Обе эти платформы по-прежнему важны потребителю контента, поэтому мы сделали свой телеканал доступным как в кабельных и спутниковых сетях, так и в мобильных приложениях», — отмечает Мария Губанова.
Гавриил Гордеев полагает, что хотя многие и говорят постоянно о конкуренции телевидения с Интернетом, с ним надо не конкурировать, а дружить. По его мнению, для ТВ-рынка, безусловно, достижением является начало измерений рейтинга ТВ-программ по системе BigTV, которая учитывает просмотры и в Интернете, и в телевизионном эфире. ТНТ4 в числе первых подключился к этой системе, наравне с ТНТ и другими каналами субхолдинга «Газпром-Медиа Развлекательное Телевидение». Гавриил Гордеев убежден, что будущее за теми телеканалами, которые достраивают свой бренд с помощью digital-возможностей, а не делают вид, что Интернета вообще не существует.
«Тема перехода значительной части зрителей от линейного просмотра к другим форматам телесмотрения, на которую так долго и часто спорили последние годы на форумах и конференциях, посвященных платному и эфирному телевидению, сейчас становится, пожалуй, самой главной. Мы видим, что кабельное телевидение перестало расти семимильными шагами, как это было, например, еще 5—10 лет назад, зато очень востребованными стали сервисы получения контента по запросу. Современный человек хочет получать не только качественный контент, но и удобный во всех смыслах сервис, позволяющий смотреть этот контент в любом месте и в любое время. Мне кажется, что в ближайшие годы основной задачей всех поставщиков контента станет создание удобной и понятной для зрителя системы получения продукта. Это должен быть некий синтез между возможностью линейного просмотра контента и просмотра через любые другие интернет-сервисы. Думаю, что каждый будет решать эту проблему своим путем», — считает Алексей Кроль.
СОШЛИСЬ ЯКОРЯМИ
Существенные изменения в уходящем году произошли и во взаимоотношениях с пиратами. В частности, утверждена третья редакция так называемого антипиратского закона, которая позволяет регуляторам без обращения в суд принимать решение о блокировке зеркал ранее уже заблокированных по вердикту Мосгорсуда пиратских сайтов. Как будет применяться данный закон, который вступил в силу только 1 октября 2017 года, и что это даст правообладателям, покажет 2018 год.
А пока пиратство остается одним из главных препятствий на пути развития рынка платного ТВ. По оценке Алексея Кроля, это жуткая проблема не только для российских правообладателей, но и для самих зрителей, которые в перспективе теряют очень многое: пока они просматривают пиратский видеоконтент, производители не получают деньги, которые могли бы вкладывать в новые проекты. В первую очередь это касается российских создателей фильмов и сериалов.
ПОСТУПЬ ВЫСОКОЙ ЧЕТКОСТИ
Проблема пиратства пока никак не отражается на рынке UHD-телевидения, которое в 2017 году полноценно запустилось в России. Безусловно, оно в самом начале пути, но не замечать его присутствия уже невозможно — прежде всего потому, что телеканалы в формате 4K стали доступны массовой аудитории благодаря операторам «Триколор ТВ» и «НТВ-Плюс». Кроме того, за прошедший год в России начали вещание сразу несколько 4K-телеканалов: Festival 4K и C4K360, а также два собственных телеканала производства «Триколор ТВ» — «Сериал UHD» и «Кино UHD».
«2017 год отличается ростом интереса к 4К-контенту. Несколько операторов пополнили свои пакеты каналами в этом передовом формате, в том числе телеканалом Fashion 4К, который мы представляем. Он располагает уже 200 часами собственного контента, объем которого растет ежемесячно», — сообщила генеральный директор компании Universal Distribution Алла Лазовская.
ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ
По прогнозу Григория Лаврова, в 2018 году продолжится консолидация рынков операторов и вещателей, при этом качество предоставляемого контента будет приоритетнее их количества в пакетах. Кроме того, в связи с проведением чемпионата мира по футболу в России ожидается всплеск интереса к спортивному вещанию. При этом, по мнению Алексея Кроля, вперед в конкурентной борьбе вырвутся те операторы, которые, помимо увеличения количества контента, смогут обеспечить его удобную доставку до зрителей.
«В уходящем году, на мой взгляд, были заложены важнейшие условия для будущего изменения рынка тематических телеканалов под быстро меняющиеся запросы зрителей. Продолжающееся укрупнение телекоммуникационных операторов обязательно приведет к укрупнению телекомпаний, производственных структур и контент агрегаторов. Я считаю, что в ближайшей перспективе, учитывая состояние рынка неэфирного телевидения, а также рынка медиа и рекламы, общее количество телеканалов существенно изменится. Сократится количество телеканалов, имеющих сходную тематику. Также покинут рынок каналы, не привязанные к российским реалиям, поскольку у современного отечественного зрителя появился повышенный интерес к тому, как качественно и интересно жить в России», — резюмирует Анатолий Зяблицкий.
