Как повысить монетизацию ТВ в онлайне: мнения экспертов CSTB-2020
Повышение монетизации контента в онлайне становится задачей номер один для телеканалов и операторов платного ТВ. Все стремятся стать значимыми игроками на этом рынке, и острота этого противостояния очевидна посетителю любой тематической конференции, проходившей за последнее время. О том, как увеличивать доходы от интернета, рассуждали и участники круглого стола, прошедшего в рамках форума CSTB. Telecom & Media—2020.
БОРЬБА ЗА АУДИТОРИЮ И ЭКОСИСТЕМНЫЕ ИГРОКИ
В ходе пленарного круглого стола «Глобальная экосистема видеосмотрения» с темы монетизации в онлайне начал заместитель гендиректора «Газпром-медиа» Алексей Краснов. По его словам, никто из игроков не знает, как зарабатывать в диджитале те же или большие деньги, чем позволяет зарабатывать линейное телевещание. «Я думаю, это проблема не только российского рынка: во всем мире владельцы OTT-платформ пытаются решить эту задачу. Кто-то существует на деньги акционеров, кто-то вливает инвестиции из традиционного бизнеса. Но по крайней мере мне неизвестны громкие истории успеха, чтобы OTT-сервис себя окупал», — рассказал он.
Алексей Краснов назвал важной борьбу игроков за аудиторию. Смысл здесь в том, что если получить под свой контроль максимальное количество пользователей с персонифицированными данными, то за этим неизбежно придут деньги. Вероятно, в ближайшие год-два такую формулу найдут, но пока ее нет, сам «Газпром-медиа» экспериментирует с различными видами монетизации. В то же время, говорит Алексей Краснов, использовать в онлайне традиционные рекламные подходы — «довольно тяжелая история», ведь у YouTube есть практически бесконечный бесплатный рекламный инвентарь, видеохостинг имеет возможность демпинговать. И надо придумать что-то, чтобы контент медиахолдингов, более качественный и профессиональный, мог продаваться дороже. «Сейчас идет борьба за долю на OTT-рынке с точки зрения аудитории. Как она потом конвертируется в деньги, в том числе на фоне действий экосистемных игроков, которые по сути бесплатно раздают подписки, девальвируя ценность контента, это вопрос дискуссий. Тем не менее наш главный приоритет сейчас — набор персонифицированной аудитории, которую можно будет эффективно монетизировать», — подчеркнул зам. гендиректора «Газпром-медиа».
На вопрос модератора круглого стола, редактора отдела медиа «Ведомостей» Ксении Болецкой, какие такие данные смогут собрать видеосервисы, которых уже сейчас нет у Google или «Яндекса», Алексей Краснов ответил, что в конечном итоге данные у всех будут одни и те же — вопрос в том, как ими воспользуются? Он напомнил, что потенциальная аудитория у всех игроков одна – это население страны. Перед рекламодателями стоит проблема увеличения отдачи от рекламы, но никто не отменял задачу построения бренда, формирования в головах потребителей его ценности. «Можно ли строить бренды на базе UGC? Убежден, что размещение рекламы в профессиональном контенте более эффективно для брендостроительства», — поделился Алексей Краснов.
Прогнозы экспертов на 2020 год
Николай Орлов: Ожидаю от этого года усиления конкуренции медиакомпаний в интернет-среде и начала формирования крупных игроков, способных контролировать значительную часть OTT-рынка. Мы надеемся принять в этом серьезное участие.
Ксения Ачкасова: Планируем в этом году предложить рынку данные, основанные на принципиально новой технологии Big Data Platform. В ней мы постараемся объединить все источники наших данных и подключить данные партнеров. Это будет совершенно новый продукт, который должен помочь решить значимые задачи, стоящие перед рынком.
Диана Самошкина: Раньше говорилось о намечающемся тренде на производство эксклюзивного контента, потому что почти каждая платформа опирается на него и максимально замыкает в своей экосистеме. Предложений на рынке масса. Свои площадки создают операторы, телеканалы, интернет-компании. Бедный пользователь! С одной стороны, у него огромный выбор контента, с другой —его маршруты крайне сложны. Чтобы посмотреть конкретную единицу контента, пользователь должен помнить, где ее взять. При этом лояльность к платформам низкая, потому что только эксклюзивность и держит аудиторию. В этом году мы увидим первые попытки сближения различных стратегических партнерств, возможно, платформ дистрибуции или продакшен-студий, и усиления коллаборативных схем.
Алексей Янчишин: Мы с оптимизмом смотрим в этот год, потому что с приходом на рынок больших компаний, в том числе банков, спрос на контент и объемы его производства будут только расти. Традиционный рынок телевизионной рекламы должен модернизироваться, рекламный инвентарь пополнит интерактивность, первые шаги в этом направлении будут сделаны в 2020 году.
Алексей Краснов: В этом году определятся игроки, способные претендовать на существенную долю на OTT-рынке. Мы не боимся прихода глобальных видеосервисов, потому что вполне можем конкурировать с ними.
Представитель «Газпром-медиа» добавил, что контент важно монетизировать во всех средах. Он привел в пример скетч-шоу «Батя», подразумевающее три формата: короткие видеоролики для рассылки в мессенджере WhatsApp, показ ТВ-шоу на телеканале ТНТ4, а также полнометражную кинопрокатную версию. По словам Алексея Краснова, при таком подходе затраты на съемки и производство получаются одни, но контент готовится в разных форматах, под принципиально разные каналы распространения и аудитории. «Нам важно на круг собрать достаточно денег, чтобы отбить вложенные средства. А в каком канале шоу “выстрелит”, в конечном итоге не так важно», — пояснил он.
СОЗДАТЬ ЕДИНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ПРОДУКТ
На низкую эффективность монетизации в интернете сетовал и заместитель генерального директора «Национальной Медиа Группы» (НМГ) Алексей Янчишин. По его словам, у рекламодателей есть спрос на интерактивную и персонифицированную рекламу, на более точные таргетинги. И здесь ключевым становится вопрос выбора единого измерителя в интернете, рассуждает он, потому что в Сети поставщиков данных много, они все разные, но создать единый рекламный продукт сложно как медиакомпаниям, так и рекламодателям. Единая же система измерений в интернете позволит предлагать кроссплатформенные рекламные продукты, что, в свою очередь, повысит монетизацию контента.
Алексей Янчишин рассказал, что НМГ пропускает каждую единицу контента через все возможные окна монетизации. Он привел в пример фантастический фильм «Вторжение», который прокатывается в кино, компания «Медиа Телеком» выкупила права на показ картины в онлайне, на площадках Wink и More.TV, кроме того, распределены эфирные окна на платных каналах семейства Viasat.
На вопрос модератора, насколько меньше НМГ зарабатывает на аудитории интернета в сравнении с аудиторией традиционного ТВ, Алексей Янчишин сообщил, что если на телевидении правообладатель получает с каждого рекламного рубля (за вычетом агентских комиссий) около 85 копеек, то в интернете — от 5 до 10 копеек. Однако ситуация меняется, обнадежил он, поскольку игроки развивают собственные видеосервисы, снижаются потенциальные комиссии.
Для увеличения доходов от интернета необходимы собственные площадки, возможность прямого доступа к аудитории, развитие компетенций внутри рекламных агентств, работа над получением собственных данных и снижение их стоимости, заключил Алексей Янчишин.
Реагируя на реплики представителей медиахолдингов, исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова подчеркнула, что с точки зрения медиаизмерений интернет более сложная среда, чем линейное ТВ. Чтобы свести все данные в общую картину, необходимо измерить совокупную аудиторию во всех средах, однако такого инструмента не существует, напомнила она. Более того, добавила Ксения Ачкасова, на диджитальном рынке применяются самые разные метрики, которые несопоставимы, во-первых, друг с другом, во-вторых — с телевизиоными и рекламными метриками. «Какие-то площадки предоставляют информацию об уникальных пользователях, какие-то — об устройствах. А если мы хотим понять, сколько людей, обладающих теми или иными характеристиками соцдема, проконтактировали с рекламой или единицей контента, то для этого нужна более сложная система, которая позволит объединить все в одном флаконе», — объяснила она. Ксения Ачкасова заметила, что грань между телевидением и диджиталом постепенно стирается, и для того чтобы собирать в одном месте информацию о потреблении профессионального видеоконтента, вне зависимости от того, на какой площадке он вышел, это необходимо делать в рамках единой рекламной кампании.
Исполнительный директор Mediascope убеждена: чтобы собирать качественные данные, которые позволят решать стоящие перед индустрией задачи, нужно объединять панельные измерения с большими данными, требуется сотрудничество измерителя и интернет-игроков. «Только интегрируясь с разными площадками, мы сможем предоставить рынку информацию о потреблении профессионального видеоконтента и размещаемой в нем рекламе», — подчеркнула Ксения Ачкасова.
НЕВЕДОМЫЕ ТРОПЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Продолжая дискуссию о медиаизмерениях в интернете, вице-президент по работе с массовым сегментом «Ростелекома» Диана Самошкина сказала, что самый актуальный вопрос здесь — как игроки рынка воспользуются собираемыми данными. Понятие «интернет-среды» достаточно общее, а вот устройство, через которое пользователь выходит в Сеть, как раз и представляет наибольший интерес, считает она. Медиапотребление на разных экранах имеет свои особенности. Диана Самошкина пояснила, что с одной стороны есть персональные устройства, с другой — устройства общего доступа. К последним относится телевизор, установленный в домохозяйстве. Какая аудитория смотрит ТВ, видно из типа контента, который потребляется. Персональное же устройство скажет о поведении пользователя больше. Получить соцдем пользователя в интернете, безусловно, важно, считает она, однако сегодня до сих пор нет возможности сделать это даже на уровне мобильной связи. К примеру, подметила Диана Самошкина, кто стоит за SIM-картой? Ее реальный владелец, подписавший договор с оператором, или кто-то другой? Само устройство тоже может передаваться из рук в руки. Очень расхожая ситуация, когда смартфоном сначала пользовался родитель, но потом он приобрел себе другой на замену, а первый передал ребенку. Как это отследить, задается вопросом Диана Самошкина. Если говорить о построении новой системы измерений, то во сколько обойдется ее создание и кому придется реализовывать такую систему? На эти вопросы не решился ответить ни один из участников круглого стола.
В РАМКАХ РЫНОЧНЫХ МЕХАНИЗМОВ
Установка счетчиков в интернете не есть что-то из ряда вон выходящее, убежден заместитель генерального директора «Триколора» Николай Орлов. Все, кто работает в интернете, добровольно устанавливают у себя счетчики Google Analytics и «Яндекс.Метрики», потому что они представляют собой эффективный инструмент для владельца интернет-ресурса, говорит он. «Если правообладатели попросят нас установить счетчик, то мы охотно пойдем им навстречу», — отметил Николай Орлов. Он назвал актуальным вопрос измерения интернет-аудитории, но добавил, что его несложно решить рыночными механизмами. При этом одно дело, когда это обсуждается на коммерческих условиях, и другое — когда операторов заставляют законодательно «прибивать гвоздями» сторонний счетчик к приложениям и абонентскому оборудованию. «Такая история нас не устроит», — предупредил Николай Орлов.
Рассуждая о будущем рынка платного ТВ, зам. гендиректора «Триколора» рассказал, что с традиционной телевизионной моделью операторам не выжить. По этой причине «Триколор» строит собственную экосистему цифровых сервисов, в которую входят не только медийные продукты. Эта экосистема является частью стратегии оператора. С точки зрения «Триколора», будущее связано с интернет-средой. «Там мы видим рост конкуренции, потому что много игроков из разных отраслей начинают на нем бороться. Конкуренция помогает российским онлайн-кинотеатрам быть сильнее. Во многие страны пришли глобальные видеосервисы, и своих онлайн-кинотеатров уже не осталось. Государственное регулирование должно обеспечить равный доступ всех игроков на OTT-рынок», — настаивает Николай Орлов. Он посетовал на то, что в комиссии, которые разрабатывают новую концепцию развития телерадиовещания, вошли только представители медиахолдингов, а операторы и интернет-компании остались за бортом этого процесса. «Подозреваем, что эта концепция может получиться однобокой и на ее основе начнут приниматься законодательные акты, подобные законопроекту о едином OTT-поставщике», —выразил свое сожаление Николай Орлов. Представители медиахолдингов вступать в спор не стали. Видимо, эта ситуация их вполне устраивает.
