Как телеканалы используют возможности Интернета
На фоне Интернета телевидение как явление стремительно теряет популярность. Сегодня основные зрители — это дети, которых родители отвлекают детскими каналами, и возрастная аудитория 35+, пока еще интересная рекламодателю. Но этот контингент постепенно стареет. Через несколько лет рекламодателю нужна будет сегодняшняя молодежь, которая сформировала свои интернет-привычки и не стремится к телевизионному экрану. Понимая это, телеканалы, даже не ориентированные на зрителей до 35 лет, предпринимают попытки найти контакт с этой аудиторией.
За последние 15 лет мир существенно изменился. По словам заместителя директора канала «Саратов 24» Ольги Хаснутдиновой, современные люди привыкли быть многозадачными и делать несколько дел одновременно, на бегу, всегда быть на связи. Взрослые, а за ними и дети начинают активно использовать мобильные устройства, ведь они, в отличие от классического телевидения с его линейным программированием, позволяют получать контент по выбору сию минуту. По наблюдениям специалистов, дети уже в 5-6 лет уверенно идут в сторону нелинейного потребления (особенно если семья поддерживает это стремление). В итоге к возрасту 20—25 лет Интернет становится сложившейся привычкой, отучать от которой бессмысленно.
Генеральный директор ТРК «Экспресс» (Пенза) Степан Парфенов, считает, что не нужно пытаться навязать интернет-пользователю телевизор. По его словам, это невозможно. С ним согласен генеральный директор медиагруппы «БАРС» Сергей Кустов, который отмечает, что привлечение аудитории до 35 лет к телеэфиру канала с региональным контентом в конечном итоге неэффективно — затраты не окупят результат. «Аудитория “купится” на какой-то определенный контент, а потом все равно уйдет с телеэфира в Интернет», — утверждает Сергей Кустов.
И каналы вынуждены идти в Интернет вслед за своим зрителем. «Проще и эффективнее привлекать такую аудиторию к интернет-проекту телеканала и продавать ее рекламодателю там. То есть не заставлять аудиторию идти на ту площадку, которую она не хочет, — линейное телесмотрение, а прийти самим на ту площадку, где она будет потреблять контент, — в Интернет», — считает Степан Парфенов.
Однако все действуют по-разному. Интернет — другая конкурентная среда, для которой пока нет готовых рецептов работы. Мы выделили подходы, которые пользуются у вещателей наибольшей популярностью.
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Простейший шаг — использование Интернета в качестве средства общения с потенциальным зрителем, чтобы лучше понять его желания и потребности.
«Самое простое, что можно сделать, чтобы вовлечь аудиторию, — это запросить у нее обратную связь и потом дать на нее ответ. Так строится общение канала с аудиторией», — комментирует директор службы рекламы и продвижения ЗАО «Первый ТВЧ» Ян Якименко.
Генеральный директор канала «Мультимания» Ирина Чеблокова также полагает, что необходима очень активная обратная связь со зрителями. Для этого каналы запускают свои сайты, страницы в социальных сетях. «Но самого существования группы мало: надо общаться, отвечать на запросы лояльной аудитории. Огромное уважение здесь вызывают западные конгломераты — они очень хорошо чувствуют своего зрителя. Мы наблюдаем за ними и стараемся не отставать», — говорит Ирина Чеблокова.
Сообщества, которые собирают вокруг себя каналы в Интернете, позволяют эффективно рекламировать новые проекты в рамках аудитории, которой это интересно.
«Интернет, соцсети стали для нас не только площадкой для размещения контента, но и способом дать знать нашим потенциальным зрителям, что существует телеканал, который делается для них, такими же, как они, и который может быть им интересен», — пояснил генеральный директор телеканала«о2тв» Артем Горный.
Здесь даже возможны более сложные маркетинговые акции при участии интернет-компаний или операторов. Масштабные проекты иногда даже не требуют большого финансирования, но специалисты, способные такое организовать, стоят дорого. Поэтому такие акции пока остаются приоритетом крупных вещателей.
«Например, мы провели симулкаст-показы программ “Москиты” и “Майкл Фелпс: наперегонки с акулой” в группе Discovery Channel “ВКонтакте” при поддержке социальной сети. Анонс показов проекта “Москиты” размещался в разделе видео “Выбор редакции”; кроме того, было обеспечено дополнительное продвижение силами партнеров из “ВКонтакте”. В результате пост был просмотрен более 500 тыс. раз, а число уникальных пользователей превысило 260 тыс. Такие показы помогают привлечь зрителей к телесмотрению — увидев избранные программы или отдельные серии проекта в соцсетях, они хотят продолжения и получают его уже в эфире канала», — рассказывает директор по маркетингу компании «Медиа Альянс» Юлия Шевырева.
К сожалению, эффективность подобных акций пока можно оценивать лишь по росту рейтинга канала. ОднакоMediascope постоянно совершенствует свой подход к измерениям. Возможно, в будущем каналы будут обладать более детальной картиной.
ВЕЩАНИЕ В СЕТИ
Следующий логичный шаг — трансляция отдельных сюжетов и программ в Интернете на собственном сайте, в YouTube или на одной из OTT-платформ.
Генеральный директор Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) Александр Широкихсогласен, что аудиторию надо омолаживать. «Для этого членов организации мы подталкиваем в направлении всех новых сред потребления видео, в первую очередь в социальные сети. Рекомендуем начать вещание в YouTube, а с ноября прошлого года начали развивать сотрудничество региональных каналов и OTT-сервисов», — говорит он. Последние как раз поняли, что услуга линейного телевидения им все-таки нужна, — быть исключительно онлайн-кинотеатром оказалось не так интересно. «В направлении OTT, кстати, движутся и федеральные каналы. К примеру, “Первый канал” запланировал потрясающие вещи в преддверии ЧМ-2018. Хотя в прямом эфире по телевидению будет показано менее трети всех матчей, они транслируют все игры в формате 4К в приложении для смарт-телевизоров LG. На мой взгляд, это отличный шаг в направлении омоложения аудитории», — продолжил Александр Широких.
Политика вещания в Интернете и подходы к его монетизации у каналов существенно различаются — отрасль пока только ищет наиболее удачные практики. Кто-то, по примеру медиагруппы «Ореол» (Гатчина, Ленинградская область), публикует уже вышедшие в эфир ролики, регулярно напоминая об этом зрителям в ТВ-эфире.
«Для контакта с аудиторией мы стараемся максимально задействовать любые интернет-технологии и ресурсы, которые относятся к деятельности СМИ: выкладываем контент на YouTube и в социальных сетях. Стараемся все сделать для того, чтобы любой человек с любого устройства мог посмотреть наши отдельные сюжеты или наш телеканал в целом, несмотря на то, что пока этим может пользоваться ограниченное количество зрителей. И мы информируем зрителей о новых возможностях. В частности, в конце каждого выпуска новостей у нас присутствует «бантик»: мы называем самый популярный сюжет прошлого выпуска и напоминаем, где его можно посмотреть, — на сайте или в соцсетях. Это нашло свой отклик», — сообщил корреспонденту «Теле-Спутника» один из учредителей медиагруппы «Ореол» Геннадий Панев.
Другие каналы, наоборот, выпускают премьеры в Интернете, а только после оценки реакции зрителей транслируют их в эфире. Третьи — сотрудничают с ОТТ-платформами, распространяя не отдельные передачи, а весь поток контента.
У «Первого ТВЧ» есть каналы, которые транслируются через Интернет по технологии OTT. «Мы регулярно проводим акции с операторами ОТТ-сервисов и стараемся вовлекать аудиторию в контент наших каналов. Тут важно понимать, что мы не стараемся изменить сформированную модель нелинейного потребления контента на нечто другое. Наша цель — донести до абонента информацию, что наши каналы можно смотреть через Интернет, и дать возможность потреблять контент в той среде, которая удобна абоненту», — говорит Ян Якименко.
Пока большинство вещателей рассматривает свое присутствие в Интернете как средство привлечения дополнительной аудитории к собственному контенту. Однако это восприятие эволюционирует вместе с распространением технологий. Каналы, в особенности ориентированные на молодую аудиторию, как отметил выше Ян Якименко, идут в сторону некоего универсального сервиса, не выделяющего какой-то определенный способ доставки контента.
«о2тв» не ставит своей целью менять привычки людей, перетягивать их с одной платформы на другую. «Мы делаем контент и готовы доставлять его любым способом, а где его смотреть, уже решает зритель. Пусть он выбирает и смотрит там, где удобно, а мы обеспечим комфортность смотрения», — изложил подход телекомпании Артем Горный.
Генеральный директор ТНТ4 Гавриил Гордеев отмечает, что молодежь до 35 лет в принципе предпочитает потреблять контент, а как именно — неважно. «Они делают это в той среде, которая им удобна в данный момент, — иногда на экране компьютера удобно, иногда на мобильнике или по телевизору. Именно поэтому ТНТ4 позиционирует себя как некий сервис. Когда молодежь до 35 лет, а в нашем случае и до 44 лет, захочет посмеяться, мы готовы рассмешить в любой момент, просто нажмите кнопку хорошего настроения ТНТ4», — призывает он.
При этом Гавриил Гордеев вполне четко определяет место телевизионного экрана в жизни современного потребителя. Он считает, что человек отказывается от большого экрана и переходит на просмотр через мобильное устройство, когда смотрит какой-то сугубо индивидуальный контент — то, что он в процессе просмотра не готов ни с кем обсуждать (возможно, готов делиться и комментировать уже после). «Но когда речь заходит о том, чем хочется делиться сразу, в эту же секунду, дети и взрослые все равно возвращаются к совместному просмотру на большом экране. Иногда хочется участвовать в глобальном телевизионном событии и при этом видеть реакцию подружки, друга, родителей, брата, сестры, кота», — делится своими наблюдениями глава ТНТ4.
ПРОГРАММИРОВАНИЕ ЭФИРА
О разнице подходов к потреблению контента в Интернете и телевизионном эфире отрасль рассуждает примерно столько же времени, сколько существует само онлайн-видео. Ни у кого не вызывает сомнения, что в Интернете не пойдут классические размеренные телевизионные форматы. Но и однозначного описания, какого именно контента хочет новая среда, не существует.
«Пока понятно лишь, что большая часть потребляемого в Интернете видео — профессиональное видео. Это не котики, что само по себе важно и интересно. Должен ли контент быть другим? Сложно сказать. В каждой социальной сети уже сложился какой-то свой язык, и каналы, общаясь со зрителями, стараются ему соответствовать. Хронометраж тех же новостей, выкладываемых в соцсети, должен быть другим, с учетом устройств, на которых он потребляется. Но я не думаю, что на данном этапе канал должен делать отдельную интернет-версию, — это слишком дорого», — считает Александр Широких.
Держа в уме перспективу трансляции в Интернете, многие вещатели перестраивают основной эфир так, чтобы соответствовать именно интернет-предпочтениям. Правда, в этом процессе приходится помнить и о привычках «телевизионных» зрителей. Казалось бы, в этих условиях для каждой среды можно было бы создать собственный канал. Но экономически это на данный момент невозможно. Поэтому каждый канал ищет какой-то свой баланс интересов.
Работая над каналом, в «о2тв» столкнулись с интересным моментом: чтобы развивать смотрение в эфире, необходимо выпускать передачи в формате, принятом на телевидении. Но для Интернета это не подходит — играет роль манера получения информации, в какой-то степени клиповое мышление. «Поэтому мы делаем передачи-конструкторы, которые могут разбиваться на несколько частей, становиться таким образом меньше по хронометражу и отвечать требованиям соцсетей. Это то, на что мы делаем основной акцент», — говорит Артем Горный.
«Пока доходы, которые мы получаем от каналов дистрибуции контента через новые медиа, недостаточны для производства контента исключительно под них. На данном этапе мы работаем над перемонтажом некоторого контента, на который имеем права на использование в новых медиа, в более короткие формы, более востребованные интернет-аудиторией. Производство эксклюзивного контента специально под аудиторию новых медиа является нашей долгосрочной стратегической задачей», — рассказал генеральный директор ЗАО «Первый ТВЧ» Николай Орлов.
Немного проще в этом плане каналам, которые изначально работали с новостным форматом. По словам Ольги Хаснутдиновой, на телеканале «Саратов 24» стараются создавать более актуальный для аудитории формат — уходят от длинных и сложных форм, подают информацию живо, нестандартно, пробуют переносить востребованный сегодня интернет-формат на все среды.
Кстати, под действием интернет-культуры меняется не только формат передач, но и классическое «расписание» работы телевидения.
«Для привлечения аудитории в возрасте до 35 лет на канал “Иллюзион+” мы используем комплекс инструментов. В первую очередь это программирование. Период прайм-тайм на каналах с более молодой аудиторией традиционно стартует позже, чем на основной массе каналов. В нашем случае — в 22:00 вместо традиционных 19:30-20:30», — пояснила программный директор телекомпании «Стрим» Татьяна Соколова.
Если большинство игроков рынка пока еще ищут пути удешевления производства контента на несколько сред, отдельные его участники уже находят удачные способы сочетания особенностей разных площадок. К примеру, об интересном опыте рассказала Юлия Шевырева. Она считает, что один из ключевых аспектов — правильный подбор форматов. Речь идет не о контенте как таковом, который априори должен быть высококачественным, а именно о форматах, которые представляют его аудитории. «Например, молодежь потребляет очень много видеоконтента, причем, как правило, в виде коротких роликов. Поэтому для продвижения цикла “Неделя акул” в партнерстве с “Интерсвязью” мы провели промо-кампанию, в основу которой легло вирусное видео о происшествии в Челябинске: молодого человека, гуляющего по набережной, съела выпрыгнувшая из воды акула. После этой инсценированной “наживки” вышел ролик, объясняющий суть кампании, а затем еще один — с рассказом о съемке. В итоге видео заняло первое место на YouTube в разделе “Тренды” и было просмотрено более миллиона раз. Добиться такого успеха помогло в том числе сотрудничество с оператором, который не испугался смелого формата и решил пойти на эксперимент», — рассказала Юлия Шевырева.
ЛЮБИТЕЛИ ИЛИ ПРОФИ
В интернет-среде уже долгие годы наблюдается настоящий бум так называемого user generated content — пользовательского контента. И по мере движения телеканалов в Интернет, эта мода проникает и на некоторые телевизионные экраны.
«Работая на муниципальном уровне, мы видим свою задачу в том, чтобы быть как можно ближе к зрителю. Поэтому мы привлекаем зрителя к формированию контента телеканала: используем в эфире материалы, отснятые на смартфоны, сотрудничаем со школьными учебными студиями в разных городах области. Хотя к таким кружкам интерес молодежи в последние годы угасает. Поэтому для продвижения нашего контента мы используем интернет-технологии», — отмечает Геннадий Панев.
С таким подходом, а также привлечением зрителей к формированию эфира экспериментируют и развлекательные каналы. Телеканал «Точка отрыва» привлекает молодежь напрямую из соцсетей. По словам главного продюсера канала Всеволода Кущинского, обычно перед съемками очередного выпуска программы вся редакция отслеживает активность подписчиков в соцсетях. Любой пользователь, который чаще других делился публикациями с друзьями или особо активно участвовал в дискуссиях, может стать участником или приглашенным гостем следующего выпуска программы.
Другие каналы, наоборот, считают важным создавать именно профессиональный контент — как по качеству исполнения, так и по сопровождению в рекламе.
«Заинтересовать можно событием, атмосферой вокруг него и эмоциями. Это заслуга маркетинга, промоушена и просто качественного контента, даже не всегда премьерного. Главное, чтобы зритель почувствовал правильное отношение к нему — что он не просто потребитель, а что его действительно любят и предлагают получить удовольствие», — заявляет Гавриил Гордеев.
РЕЙТИНГОВЫЙ КОНТЕНТ
В телекомпаниях считают, что молодую аудиторию способен привлечь рейтинговый контент. Татьяна Соколова напомнила, что основу телеканала «Иллюзион+» составляют яркие и интересные голливудские кинофильмы. В телекомпании «Стрим» учитывают отзывы зрителей и анализируют рейтинги — от IMDB до «Кинопоиска». «Важно, чтобы контент был понятен и близок тем, кто его отбирает. В редакции “Иллюзион+” работают сотрудники в возрасте от 23 до 34 лет, и мы считаем это сильной стороной канала», — говорит Татьяна Соколова.
Большие надежды именно на рейтинговый для определенной аудитории контент иногда вырождаются в узкотематические каналы. Ян Якименко считает, что ребрендинг и узкое позиционирование телеканала не способны изменить уже сформированные привычки в Интернете, но эти инструменты помогают «Первому ТВЧ» сообщить зрителю о себе и рассказать об отличиях от других каналов.
Но о популярности таких проектов судить сложно — участники рынка порой высказываются весьма скептически. Ирина Чеблокова отмечает, что в последнее время появился ряд каналов, рассчитанных на аудиторию, которая уже сложилась в интернет-сообществе. «К сожалению, в большинстве своем новые каналы не ограничиваются интересами своей субкультуры, а используют в программировании сетки контент, рассчитанный на совсем другую аудиторию. Я понимаю желание производителей каналов привлечь больший пласт зрителей. Но скорее всего, этот микс вызовет как минимум недоумение той части аудитории, под которую канал изначально создавался. Но тут как в известной пословице про двух зайцев…», — полагает Ирина Чеблокова, руководитель канала «Мультимания».
Начальник отдела стратегии, развития, слияний и поглощений телекомпании «Стрим» Эктор Пурисак Айал считает, что сужение позиционирования телеканала приведет к оттоку ранее накопленной аудитории, а ребрендинг или показ архивного контента будут иметь временный эффект и не изменят сложившиеся привычки медиапотребления.
ИНТЕРНЕТ-ПЕРСОНЫ
Классический способ привлечения внимания к видеоконтенту — приглашение известных персон, популярных у целевой аудитории. У молодежи кроме актеров и певцов есть еще и любимые интернет-герои. Программный директор ЗАО «Первый ТВЧ» Татьяна Паламарчук думает<ыstrong>, что теперь их пытаются привлекать все телекомпании.
Пример таких проектов подали рынку федеральные вещатели. Очевидно, расчет был на то, что подписчики интернет-знаменитостей заинтересуются каналом и станут его постоянными зрителями. Однако многие участники рынка смотрят на это скептически. Один из аргументов здесь — деньги, которые научились зарабатывать блогеры без телеканалов. Можно ли их заинтересовать проектом «классического» СМИ?
По наблюдениям Александра Широких, попытки федеральных каналов омолодить аудиторию таким путем ни к чему не привели. Он напоминает, что было множество историй, когда блогеры пытались выступать на телевидении, но все это кончалось не так, как планировалось. «Традиционной телевизионной аудитории они не интересны, а молодежь из-за их присутствия телевизор включать не станет. В итоге мы видим, что на экран возвращаются телевизионные звезды прошлых лет, с которыми зрителю комфортно, вроде Юрия Николаева и Арины Шараповой на “Первом канале”, — комментирует глава НАТ.
Несмотря на скепсис, идея прижилась у некоторых каналов в региональном эфире. При этом они все же создают собственные проекты, для которых приглашают известных персонажей. «С блогерами дружим, зовем их в качестве гостей и даже ведущих. Например, у нас есть проект “Отвечу в личку”, созданный по образу и подобию интернет-блога. И ведет его популярный саратовский блогер Ляман Мамедова», — рассказывает Ольга Хаснутдинова, глава телеканала «Саратов 24»
Сергей Кустов из медиагруппы «Барс» пока не наблюдает на региональном уровне таких известных интернет-персон. Тех блогеров, которые есть, компания пытается либо перетянуть на свою интернет-площадку, либо — если эти блогеры делают интересный контент — привлечь их в телеэфир именно для тех, кто в Интернете блогеров не знает, а в телеэфире может посмотреть.
Пробуют сотрудничество с блогерами и представители тематического телевидения. При этом каналы, у которых получилось выбрать человека и формат его участия, отзываются об идее крайне позитивно.
Телеканал «Точка отрыва» является примером эффективного привлечения медийной персоны. Известный спортсмен, актер и общественный деятель Сергей Бадюк, ставший руководителем и лицом канала, ведет популярные видеоблоги и является лидером мнения среди интернет-молодежи, интересующейся здоровым образом жизни. «Мы это очень хорошо видим по аудитории, которую привлекает Сергей на мероприятия канала», — пояснил Всеволод Кущинский.
Юлия Шевырева из «Медиа Альянса» считает, что для телеканала важно понимать, кого молодая аудитория воспринимает как лидеров мнений. Она считает, что это в первую очередь блогеры, при выборе которых для партнерского проекта нужно учитывать ряд критериев. «Для нас важно, чтобы этот человек был единомышленником нашего бренда, разделял его ценности, чтобы у него был широкий охват и качественная аудитория. С другой стороны, мы сами предлагаем контент, который максимально релевантно встраивается в его площадку, органично на ней смотрится, интересен подписчикам», — говорит Юлия Шевырева.
У «о2тв» также есть опыт работы с блогерами и лидерами мнений. Канал приглашает их в качестве ведущих и делает активными участниками программ. «Но мы не канал блогеров, мы сами отчасти выполняем функцию блога, разговариваем со зрителем на современном языке, некоторые наши программы построены в формате блога и живого общения», — уточнил Артем Горный.
Немного другой подход — создание промо-канала через интернет-блоги. Это проекты, в которых также участвуют лидеры мнений, но работают они при этом на привычной для себя площадке.
Представитель ТРК «Экспресс» Степан Парфенов считает, что если сделать блогера ведущим телепрограммы, то это никак не повлияет на увеличение зрительской аудитории. «Не пойдет интернет-зависимый человек телевизор смотреть, а блогера он и в Интернете может найти. Другое дело — это использовать блогера в промо-целях. Для распространения информации о программах, производимых на телеканале, нужно пользоваться любыми доступными легальными возможностями. Блогеры — это хороший канал доставки информации для определенной аудитории», — уверен он.
ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА?
Мы являемся свидетелями переходного периода, когда все СМИ вынуждены изменяться под воздействием так называемой цифровой трансформации. И этот период для телевизионных каналов крайне непрост. Его особенность в том, что даже если телеканал представляет свое место в «мире будущего», до того момента, когда он сможет его занять, нужно как-то выживать.
«Для меня не подлежит сомнению, что медиакомпании, которые специализируются на региональном продукте, смогут выжить только в случае, если переориентируются на видео по запросу. Вопрос лишь в том, когда интернет-площадка сможет заместить и по аудитории, и по заработку телеэфир. Какое-то время они будут существовать совместно, а потом Интернет будет завоевывать долю и в конечном счете победит. Для нас как раз вызовом является переходный период — когда из телеэфира зрители и деньги уходят, а в Интернет аудитория приходит, но денег пока нет либо деньги забирают на нашем контенте поисковики и соцсети», — сетует Сергей Кустов.
Учитывая это, прогнозы вещателей на ближайшие годы кардинально различаются. К сожалению, далеко не все они оптимистичны.
«Буквально 5 лет назад я думала, что ситуация выровняется и свое место на рынке найдут и телеканалы, и Интернет. Но сегодня мой прогноз печален. Я вижу, что желания зрителей намного опережают возможности вещателей. Лет через 10—15, когда сменится поколение, которое является основным потребителем телевидения, контент будет потребляться по-другому. Да, эфирное телевидение будет жить — оно физически должно существовать как средство оповещения. Но весь контент тематических каналов можно будет увидеть абсолютно легально по подписке в Интернете. При этом ты сам монтируешь плейлист, в соответствии с тем, что хочешь смотреть в данный момент. Есть вероятность, что останется потребление контента во время еды. Но это 3-4 канала, и для этого есть федеральное вещание. И молодежь за 15 минут съедает обед и возвращается в Интернет», — прогнозирует Ирина Чеблокова.
Тем не менее пока еще тематическое телевидение существует и активно пытается искать свое место в новом мире.
