Модель выбора телеканалов для построения пакета
Сколько каналов надо поставить в базовый пакет, чтобы зритель его смотрел и с удовольствием платил?
А главное, каких? Может набрать все открытые и обязательные каналы, упаковать их в одно предложение и продавать? А вдруг абоненту надо что-то иное? И надо ли платить правообладателю за контент, если непонятно насколько ценны его каналы для зрителя?
Этими «несложными» вопросами заняты операторы платного ТВ с самого начала их бизнеса. Ответы каждый находит самостоятельно, руководствуясь прежде всего собственным опытом и экономической целесообразностью. «Забудем» ненадолго о затратной стороне вопроса и поговорим о ситуации, когда надо выбрать те каналы, которые максимально соответствуют спросу зрителя. Каждый оператор платного ТВ в таком идеальном мире способен правильно собрать и проанализировать данные об аудитории. Это могут быть опросы, интервью с абонентами или электронные измерения. Конечно, удобнее всего это делать тем, кто имеет канал обратной связи с приставками IPTV или цифрового КТВ. В этом случае есть знание обо всех абонентах и включении ими STB на все доступные каналы. Дополнительно обработав полученную информацию, как минимум, вырезав ночное «смотрение», когда приставка включена на последний канал, а телевизор выключен, можно начать делать анализ.
Ниже попробую ответить на конкретные вопросы, используя для поиска ответов на них общеизвестный инструмент. Это данные проекта TV Index Plus компании TNS за период с января по август 2015 года. Да, они собираются по всей стране; да, многое зависит от охвата каналов и длительности их присутствия в сетях. Но, повторюсь, я хочу показать подход к выбору каналов в пакет, оперируя понятными и применимыми в других метриках методами.
Итак, вопросы:
1. Какова структура спроса на жанры каналов у зрителя?
2. Есть ли различия между аудиторией платных каналов и всех тематических?
3. Каков может быть состав базового пакета (например, из 60 каналов), чтобы он учитывал зрительский спрос?
Необходимо отметить важную особенность, связанную с «платностью». Для целей данной статьи «платным каналом» определим кодированный производителем канал, за который оператор отчисляет лицензионные платежи. Такие каналы как, например, РБК или A-one бесплатны для операторов, хотя абоненты получают их в рамках общего пакета за деньги. А семейства Viasat, Sony, «Сигнал Медиа» или Discovery являются примерами истинно платных каналов. Чтобы разница была понятна, ниже проведен анализ аудитории отдельно для тематических (все не национальные каналы, распространяемые в сетях платного ТВ) и платных каналов.
К сожалению, компания TNS не ведет мониторинг эфира тематических каналов. Поэтому исследование спроса на жанры возможно провести только по классификатору каналов, используемому в TV Index Plus. В 2015 году в проекте произошли существенные улучшения. Появились такие важные показатели как рейтинги и доля аудитории. Стало больше учитываемых жанров, корректнее их определения.
Для построения списка измеряемых платных каналов был использован каталог «Кабельщика». Из рассмотрения исключены вещатели, входящие в 1 и 2 мультиплекс цифрового ТВ (ОТР, «Спас», «НТВ Плюс Спорт Плюс» и др.), но входящие в измерение TNS.
Источник: TNS, «Кабельщик», J’son & Partners Consulting
Наибольшее количество открытых телеканалов находится в жанрах «развлекательные», «новости» и «музыкальные». Все этнические вещатели (белорусского, татарского и башкирского производства) распространяются бесплатно, а модель бизнеса телемагазинов не предполагает взимания платы с абонента напрямую.
Для определения структуры спроса на жанры или платные/бесплатные каналы используем показатель «доля аудитории среди тематических каналов». В числителе — аудитория жанра (или платных каналов), в знаменателе — аудитория тематического ТВ. Если посчитать долю аудитории платных каналов от всех тематических, то получается 90,1%. Думаю, что вопрос «а надо ли платить за контент?» снимается.
Доля аудитории жанров среди тематических каналов.
Источник: TNS TV Index Plus, Россия города 100.000+, аудитория 4+, 5:00 — 29:00, январь-август 2015. Доля аудитории посчитана от 188 тематических каналов
На рисунке выше приведено распределение долей аудитории по жанрам тематического ТВ. 78% всего зрительского внимания приходится на 4 тематики: «кино и сериалы», «детские», «познавательные» и «развлекательные». Но это и самые наполненные группы — в них входит 114 из 188 телеканалов.
Доля аудитории жанров среди платных каналов.
Источник: TNS TV Index, Россия города 100.000+, аудитория 4+, 5:00 — 29:00, январь-август 2015. Доля аудитории посчитана от 163 платных каналов
Распределение интереса аудитории по платным каналам имеет несколько существенных особенностей. Зрители не смотрят платные новостные и религиозные каналы, сигнал всех этнических каналов и телемагазинов бесплатен для оператора. В итоге на первые 4 жанра приходится уже 86% всего времени, которое абоненты тратят на просмотр платных каналов. Отдельно хочется прокомментировать «Эротику». Это не ошибка, на 3 телеканала в сумме приходится только 0,1% доли аудитории платного ТВ. Зритель смотрит этот контент не по телевизору.
Остался вопрос — каков может быть состав базового пакета? Для выявления платных каналов, на который приходится основной спрос зрителей, построим рейтинг Топ-40 каналов с указанием их жанров. Почему 40? По данным нашей компании до 2016 года основной технологией, при помощи которой на земле доставляется сигнал до абонента, останется аналоговый кабель. Добавим еще 20 обязательных для распространения каналов и получится список из 60 вещателей. Эти телеканалы могут составить пакет аналогового ТВ, удовлетворяющий текущий зрительский спрос. Несколько оставшихся свободных частот можно использовать для тестирования перспективных новичков.
В качестве показателя для построения списка возьмем интегральный показатель «рейтинг в тысячах человек». Фактически это — средняя аудитория за минуту в течение периода анализа. На нее влияет два показателя: среднесуточный охват и время смотрения. Использование рейтинга позволит соблюсти баланс в ситуации, когда канал с небольшим охватом, но большим временем просмотра необходимо сравнить с другим вещателем, у которого показатели обратные. Одновременно определим долю аудитории каждого канала и жанра среди этих 40.
Топ-40 платных каналов по рейтингу по данным исследования TV Index Plus для аудитории «Все в возрасте 4 года и старше» за период с января по август 2015 года.
Источник: TNS TV Index, Россия города 100.000+, аудитория 4+, 5:00 — 29:00, январь-август 2015. Доля аудитории посчитана от 40 платных каналов, вошедших в список
Этот список довольно точно отражает распределение зрительского внимания на платных каналах. В Топ-40 на первые 4 жанра приходится 92% доли, среди всех платных каналов — 86%. В условном пакете немного больше вклад детских каналов. Относительный «недостаток» спорта будет компенсирован за счет общедоступного канала «Матч ТВ», а с хобби и увлечениями можно поэкспериментировать на оставшихся частотах.
Сравнение долей жанров в Топ-40 и среди платных каналов
Источник: TNS TV Index, Россия города 100.000+, аудитория 4+, январь-август 2015.
Разумеется, получившийся список обладает серьезным недостатком — в нем не учтена стоимость канала для оператора. Однако, предложенная модель анализа зрительского спроса и выбора каналов может быть масштабирована добавлением других необходимых факторов. Для нее могут использоваться результаты исследовательского агентства или данные, которые были собраны самим оператором. Главное сначала выявить распределение предпочтений абонентов, сверить с ним планируемый состав пакета каналов. Потом посчитать деньги. И все получится.
