Ньюсджекинг: охота за новостями для пиарщиков

в

Ньюсджекинг — это «угон новости»: использование актуальных новостных трендов в маркетинговых целях. Способ, который популяризует маркетолог Дэвид Мирман Скотт, позволяет компании мгновенно попасть в СМИ. Все, что нужно сделать PR-специалисту: вовремя оседлать инфоповод, придумать, как его подать, и прокатиться по СМИ.

Основы ньюсджекинга

По данным сервиса Pressfeed, в России на одного журналиста приходится пять специалистов по PR. Каждый день на почту редакций приходят десятки сообщений — СМИ тонут в море спама от пиарщиков, которые пытаются завладеть их вниманием. С другой стороны, СМИ по-прежнему нужна информация. Попасть на страницы издания можно, если дать журналистам именно то, что им сейчас нужно. Тут на помощь приходит ньюсджекинг.

По определению автора методики Дэвида Мирмана Скотта, ньюсджекинг — это искусство и наука о том, как вбросить ваши идеи в новостную повестку дня так, чтобы вас заметили.

Журналисты работают очень быстро. С появлением интернета они могут находить источники, фактуру и данные, не выходя из редакции. В этих условиях простым и взаимовыгодным способом взаимодействия стал ньюсджекинг. За первой волной новостей, отвечающей на вопросы: «Что? Кто? Где? Когда?», в считанные минуты идет вторая — с подробностями и ответами на вопрос «Почему?».

Именно в эту волну и должен попасть ньюсджекер, чтобы издания тиражировали комментарий его компании в своих материалах.

Сначала создайте канал

Ньюсджекинг работает, когда у вас есть адекватный канал доставки новости. Это может быть корпоративный блог, сайт компании или его раздел, которые обязательно должны индексироваться поисковыми системами. Подойдет даже аккаунт в Facebook или канал в Twitter. Не важно, один или несколько каналов вы используете, главное — чтобы это был действительно оперативный способ высказаться публично. Естественно, эффект будет, если на вашем канале есть целевая аудитория, еще важнее, чтобы в ней были журналисты.

Какой бы канал вы ни использовали, важно понимать и учитывать его особенности во время подготовки контента. Размещать пресс-релиз на вашей странице в Facebook ровно в том виде, в котором вы его утвердили и разослали по журналистам, бессмысленно, информацию нужно адаптировать. Рассмотрим особенности основных типов каналов, которые вы можете создать сами.

Онлайн

Еще в 2015 году Google расширил количество релевантных источников новостей и начал высоко ранжировать не только крупные новостные сайты, но и информацию от самих компаний и «небольших, но хороших площадок».

Если у вас получится научить Яндекс и Google доверять вашему сайту и мгновенно индексировать обновления, журналисты быстрее всего найдут именно вашу реакцию на нужную новость. Если ваш сайт или блог не оптимизирован по части SEO, толку от ваших постов не будет. Вы потонете в массе поисковой выдачи по «вашей» новости от топовых СМИ и информагентств. О том, как использовать возможности SEO в работе пресс-службы, мы еще поговорим в следующих материалах.

Живой и активный аккаунт в социальных сетях тоже хорошо ранжируется поисковыми системами и поможет привлечь внимание журналистов. Если наладить постоянный поток обновлений и научиться писать о важном, вы соберете вокруг себя нужных людей и на ваши посты будут реагировать мгновенно.

База

Другим таким каналом может быть релевантная и рабочая база СМИ, а лучше пул своих журналистов. Этот канал работает, если у вас есть гарантии, что адресаты:

  • получают ваш контент (релиз, сообщение и т. п.);
  • открывают ваши послания;
  • читают их.

Чтобы этого добиться, научитесь адекватно работать с рассылками: не стоит слать нерелевантную для журналистов информацию, простыни пресс-релизов или письма без новостей или интересной фактуры. Вот видео, в котором Константин Бочарский рассказывает, что сегодня интересно журналистам и как с ними работать.

Личные отношения

Рабочим каналом могут быть и отношения с информагентствами, если у вас есть контракт на информационное сопровождение или вы как-то еще добились от них внимания к вашим релизам.

В ньюсджекинге важна скорость. Журналисты и редакторы мониторят все: поиск и социальные сети, сайты, блоги, агрегаторы новостей и ленты информагентств. Если у вас есть надежный способ вовремя попасться им на глаза, вы готовы к ньюсджекингу. Если нет — сначала создайте такой канал.

Поиск новости

Первая задача ньюсджекера — найти подходящую новость. Чтобы ее не пропустить, нужно найти блоги, газеты и журналы, которые пишут именно о вашей сфере. Например, если вы работаете в PR-службе металлургического завода, то вам подойдут бизнес-СМИ вроде «Ведомостей», а за новостной лентой «Афиши» вам следить не обязательно. Но важно помнить, что успешным «угонщикам» необходимо постоянно мониторить поток и пополнять список подходящих авторов и изданий.

Стоит сделать новости частью вашего рабочего процесса: подписаться на группы и каналы СМИ в соцсетях, следить за лентой через RSS-ридеры, искать по ключевым запросам.

Автоматизировать процесс и не потеряться в обилии источников информации помогают агрегаторы новостей. Удобные агрегаторы находятся прямо на вашей стартовой странице: в «Яндекс.Новости» и «Новости Google» можно добавить сайты, которые вы хотите отслеживать, настроить мониторинг упоминаний. Есть и другие сервисы с похожими функциями: Feedly, Anews, Panda. Также можно скачать приложения от Meduza, TJ и других изданий или собрать подписки на нужные издания прямо в вашей ленте на Facebook.

Как заранее подготовиться к событиям

Чтобы гарантированно успеть вклиниться в новостной поток, лучше подготовить экспертный комментарий заранее. Многие СМИ ведут внутренние ленты анонсов, где можно найти примерный круг тем на ближайшие сутки. Так, на сайте МИА «Россия сегодня» под заголовком «События, которые РИА „Новости“ планирует освещать (число)» можно увидеть ленту, из которой редакция выбирает темы на день и новости.

Что делать с новостью

У ньюсджейкера есть несколько способов отработать информационный повод: от экспертного мнения по теме до более хитрых вариантов.

Экспертное мнение

Если в мире происходит крупное событие, которое отразится на вашем бизнесе, выходите в СМИ с экспертным комментарием.

Пример: в США на выборах президента побеждает Трамп. Российским изданиям важно оперативно подготовить материал о том, что это значит для нашей страны. Ведущий стратег инвестиционной группы компании «Атон» Алексей Каминский отреагировал вовремя: написал колонку в «Ведомостях», где показал, как ситуация отразится на стоимости российских активов.

Новость-продолжение

Придумайте развитие новости, как это сделал Сбербанк с приложением Pokemon Go: банк предложил бесплатную страховку всем игрокам и оперативно оснастил отделения по всей стране покестопами — модулями, привлекающими виртуальных монстров.

А организаторы выставки Ван Гога в Москве внимательно вслушались в текст песни «Экспонат» и придумали резонансную PR-активность — пообещав всем дамам на 10-сантиметровых шпильках бесплатный вход, они удвоили посещаемость.

— В декабре посещаемость была 10 тысяч человек, а в январе уже 15 тысяч. Пик посещаемости пришелся на последнюю неделю и 25 января. Приходило по тысяче человек в день, — рассказала vc.ru пресс-секретарь выставки Елена Бедуш.

Посвящение

Новую песню, фильм, спектакль, коллекцию или даже коктейль в ресторане можно посвятить актуальному инфоповоду или личности — от 75-летия со дня рождения Сергея Довлатова до разрушенной Пальмиры. Проще всего это делать с искусством: например, перед международным фестивалем современной хореографии Context. Diana Vishneva в Санкт-Петербурге ТРЦ «Охта Молл» и Музей уличного искусства на одном из зданий бывшей промышленной зоны Охты заказали создание огромного граффити с балериной площадью 336 квадратных метров.

Рекламная кампания вокруг

Актуальные информационные тренды можно отработать в рекламных кампаниях: огонь Олимпийских игр в Сочи потух во время пробега факелоносца по территории Кремля — пришлось зажигать заново. Огонек попросили у одного из охранников.

Об этом написали все ведущие СМИ, несмотря на то что не было известно, зажигалкой какой фирмы вновь подожгли факел.

Как вступать на поле СМИ

Новости крайне быстро теряют актуальность, поэтому в идеале вы должны прикрепиться к ним тогда, когда журналисты только начали собирать дополнительную информацию.

Кроме скорости важна фактура. Если в релизе вы сообщаете важную новость, не сопроводив ее информацией, которая потребуется журналисту, чтобы быстро сделать материал, вы сами приглашаете желающих «угнать» ваш инфоповод.

Помните одно из главных правил пресс-службы: журналисты всегда найдут нужную им информацию, важно, чтобы они взяли ее у вас, а не в другом источнике.

Связаться с прессой

Ваша работа заключается в том, чтобы в кратчайший срок сформулировать суть проблемы (вопроса) и оперативно продвинуть информацию по своим каналам. Если вы опубликуете заявление, которое позволит по-новому взглянуть и понять обсуждаемую новость, вероятно, с вами очень скоро свяжется журналист.

Дать себя поймать

В поисках подробностей для «второй волны» материалов авторы бросаются в Яндекс и Google. Если у компании есть SEO-оптимизированные сайт, блог, онлайн-пресс-рум, то шансы, что пресса сама найдет героя в вашем лице, существенно повышаются.

Кроме того, сейчас информацию скрепляют хештеги — верная «решетка» в Instagram, Twitter и других соцсетях также может привести вас на страницы издания.

Например, если вы пиарите художника, галериста, искусствоведа или даже владельца приюта животных, а у него есть мнение о скандальной и тиражируемой в СМИ выставке «Ян Фабр: Рыцарь отчаяния — воин красоты» с чучелами животных, стоит распространить информацию по всем каналам связи (от сайта до всех соцсетей) и проставить хештеги на русском и английском языках: от локации #эрмитаж и художника #янфабр до запущенных флешмобов на эту тему, например, #позорэрмитажу или его оппозиции #позорпозору в зависимости от вашей позиции.

Здесь важно проследить за новостной повесткой: как только запускается реакция или флешмоб, ищите теги, по которым они продвигаются.

Поймайте СМИ сами

Вы можете разослать СМИ информацию напрямую — написать на почту редакций. На сайтах изданий, которые уже выпустили материал по «вашей» новости, вполне могут найтись контакты редакторов. В теме письма обязательно укажите, о чем вы пишете, например: «Комментарий по чартерам в Турцию от турфирмы». Важно не увлекаться и прорекламировать себя только один раз — в первом абзаце указать название компании.

Лучше всего подружиться с несколькими изданиями и иметь пул журналистов, которым интересно получать ваш контент. В этом случае шанс, что они откроют и прочитают письмо, станет не призрачным, а реальным.

Крупные медиа дают возможность предложить свою новость на сайте, в соцсетях или через приложения.

Приложения и сервисы

В мире популярны приложения от SkyNews и CNN. В русскоязычном интернете так работают Lifenews. Они покупают у пользователей эксклюзивные фото и видео.

Сервис Pressfeed Константина Бочарского публикует запросы журналистов на истории и комментарии. На сегодня это, пожалуй, лучший способ дать оперативный комментарий журналистам топовых СМИ.

Телеканалы

Тоже не стесняются собирать новости. На федеральном уровне так работает редакция телеканала Рен ТВ. Есть форма для отправки новостей и у региональных каналов, например, свердловского ОТВ. Четвертый канал города Екатеринбурга принимает новости по телефону, через сайт и в мессенджере.

Газеты и информагентства

«Интерфакс» просит сообщать о неточностях в новостях или присылать дополнительную информацию через форму на сайте.

На региональном уровне активно собирают новости городские новостные сайты: «Фонтанка.ру» в Санкт-Петербурге, уфимский портал Proufu.ru, «Светогорск.онлайн».

Соберите свой пул журналистов и СМИ, которым нужны ваши истории, комментарии и новости.

Профессиональные сообщества и платформы для блогинга

Также можно разместить информацию на площадках, которые сами заинтересованы в пользовательском контенте: Spark, vc.ru, Medium, раскрученные дружественные каналы в Telegram, сообщества на Facebook и так далее.

Результат

Ньюсджекинг поможет связать продукт, услугу или компанию с популярными инфоповодами, повысит узнаваемость бренда и выведет команду в эксперты. «Угнать» новостную повестку по силам любой организации: федеральной и региональной, известной и не очень. Методика подходит для бизнеса, политиков, НКО и частных предпринимателей. Вы тоже сможете.