Опыт дистрибуции телевизионного контента
Телевидение — это один из естественных «рынков сбыта» для видеопродукции. Производство видео — это трудоемкий и затратный процесс. Без монетизации своих усилий, все это так и останется дорогостоящим хобби без перспективы дальнейшего развития.
Именно дистрибуция на ТВ дает шанс начинающему фильммейкеру окупить продакшн. Все остальные варианты монетизации (кинотеатры, фестивали, реклама на видеосервисах, сбор пожертвований, продажа дисков) лично в моем случае не сработают.
Сразу скажу, что многое я оставляю за кадром. Свой опыт и базу контактов я нарабатывал дорогой ценой, совершив немало ошибок. И делиться ВСЕМ я не собираюсь. К тому же мой опыт не тиражируется. То есть повторив все за мной, маловероятно что вы придете к тому же результату, потому что немало зависит от стечения обстоятельств. В статье представлены лишь некоторые наблюдения и рекомендации, вероятно кому-то они будут интересны.
В статье идет упор на коммерцию, творческие вопросы на втором плане. Это не потому что у автора фетиш-фиксация на деньги. Просто такова тема статьи: дистрибуция.
Мой продукт и промежуточный результат
Итак, мой продукт — это 1 сезон детской познавательной телепередачи «Улилу». 20 серий по 6 минут. В одной из статей я уже описывал процесс ее создания и повторяться не хочу. С тех пор увеличилось количество готовых серий до 20. Упомянутый бюджет вырос до $400 (эквивалентный бюджет во много раз больше).
Маркетинговая стратегия подразумевает очень дешевый продакшн который остается рентабельным при дешевой цене продажи. Количество и дешевизна частично компенсируют невысокое качество. При этом в качестве покупателей рассматриваются неэфирные региональные каналы, для федеральных или топовых региональных, качество пока не дотягивает.
Сериал уже окупился, хотя успех пока скромный. Но стратегия себя оправдала и уже идет поиск новых покупателей и партнеров, активная работа над 2 сезоном и над новыми шоу уже для другой целевой аудитории. Механизм медленно приходит в движение. Из домашнего полулюбительского продакшна это выросло в нечто большее. Удалось собрать небольшую команду фрилансеров, поставить производство на промышленные рельсы. Хотя до превращения в полноценную студию еще очень далеко. О том чтобы нанять на полную занятость несколько человек и снимать помещение, пока не идет и речи.
Я подобрал приемлемый вариант и нашел свою нишу — кукольная мультипликация на фоне хромакея, с элементами рисованной анимации и с инфографикой. Такая технология позволяет производить мультипликат на порядки быстрее (и, соответственно, дешевле), чем любая другая техника при сравнимой степени детализации.
Я изначально все спланировал так, чтобы иметь на руках ГОТОВЫЙ продукт. Не концепт, не пилотную серию, а полностью готовый к продаже сезон шоу (2 часа контента). Это дает совершенно другой вес на переговорах. Я ищу покупателя продукта, а не инвестора для его создания. Покупатель не должен инвестировать в рискованный продукт, а может купить готовый и предварительно ознакомиться с ним. Соответственно, этот контент обойдется каналу на порядок дешевле.
К тому же все права на продукт принадлежат мне, я могу продавать его сразу многим каналам. Если бы каналы финансово участвовали в производстве проекта, то сразу получили бы почти все права на него (с неизвестным автором сейчас вряд ли кто-то бы стал работать на других условиях).
Еще важный плюс — полная свобода творчества. Мне не приходилось утверждать концепт и сценарий у редакторов или выслушивать мнение супервайзеров. Подобная свобода творчества — недостижимая мечта даже для многих именитых профессионалов.
Обстановка на российском неэфирном ТВ
В России более 400 телеканалов (в основном региональные неэфирные). Видел цифру в 650, но информацию по некоторым нигде не получается найти — многие из них имеют очень маленькую аудиторию, либо уже находятся в «замороженном» состоянии.
В целом обстановка печальная. Закон о запрете рекламы на платных каналах и падение рынка рекламы губительно сказались на всей экосистеме российского неэфирного ТВ. Некоторые каналы встали на грань выживания. Соответственно, спрос на контент сохранился, но платежеспособный спрос упал в разы по сравнению с 2013 годом. Рассмотрение ситуации требует отдельной статьи, поэтому углубляться не буду.
Наблюдения и мысли вслух
1. Делайте фиксированный хронометраж (для сериала). Очевидный совет, но многие почему-то им пренебрегают. Редактору не захочется постоянно перекраивать эфирную сетку под ваше шоу. Далеко не всем проектам простят такой «грех». К тому же, в этом случае сложнее рассчитывать финансовую сторону.
2. Не нарушайте авторские права. Тоже очевидный совет, и им тоже многие пренебрегают. Изображения и музыка не должны затрагивать авторские права третьих лиц. Редакции не нужны проблемы и они скорее всего сходу забракуют ваш контент.
3. Каналам интересны в основном сериалы и циклы передач. Единичные документалки и короткометражки — мало востребованы. И вряд ли окупят ваши затраты на их производство.
4. В РФ рынок телевизионного контента и вообще культура его производства мало развита. В России практически не работает общемировая практика когда студия выпускает пилот, предлагает каналу и тот оплачивает прозводство сезона. Особенно если это касается анимации. У нас только топовые каналы готовы участвовать в софинансировании производства и то со строгим ограничением по жанрам и серьезным вмешательством в процесс.
5. Исходя из этого сразу закладывайте возможность локализации на другие языки: отдельная звуковая дорожка без голосов, диалоговые листы, расширенные комментарии, титры и надписи в отдельных файлах и т. д. Международный рынок почти в 100 раз больше российского. Мы очень маленькие экономически, демографически и культурно (медийно). К тому же поток живительной валюты в кризис будет весьма кстати.
6. Делайте самобытный проект. Найдите нишу в которой не придется напрямую конкурировать с лучшими. Используйте партизанские методы маркетинга, чтобы выжить. Есть сумка «луи виттон» за 5 миллионов, а есть китайская сумочка за 800 рублей и каждая хороша в своей нише.
7. Не беритесь за непосильные задачи. После первых скромных успехов у некоторых людей «рвет башню» и они строят глобальные планы по захвату Галактики (например, по созданию своего телеканала с блэкджеком и гулящими девицами). Или анонсируют сложнопостановочные сериалы, не имея реальных ресурсов для их воплощения. Вариант при котором вы анонсируете масштабный проект и к вам прибегут инвесторы с деньгами — почти фантастический. Так вы потеряете много времени и сил впустую.
8. Перестаньте мечтать о добром инвесторе. Многие начинающие фильммейкеры ждут что прилетит добрый инвестор в голубом вертолете и даст чемодан долларов и полную свободу творчества. Такого не бывает. Никто не даст деньги на продакшн только потому что вы творческая личность и у вас есть творческие планы. Так что анонсирование своих идей с оглядкой на поиск инвесторов в реальности не принесут результата.
9. Не верьте обещаниям, так будет психологически проще. Предварительные договоренности мало чего стоят. До тех пор пока деньги не пришли на счет, не рассматривайте всерьез такого партнера. В мире ТВ много амбициозных людей за которыми нет ни связей, ни денег. Поэтому ко всем нужно относиться осторожно.
10. Отработайте технологию производства и мыслите «индустриально». При грамотной организации работы, скорость (и затраты) сокращаются в разы. Например, я делал серии блоками параллельно, это сократило срок в 3-4 раза, чем если бы каждый раз с нуля начинал полный цикл производства отдельной серии.
11. Опасайтесь «производственного ада». Производство видео не только затратный, но и очень сложный процесс. На одном из этапов проект легко может зайти в тупик и заморозиться. Чтобы этого не произошло, придется иногда принимать волевые решения. Заморозка проекта резко негативно воспринимается командой и разрушает ваш авторитет.
12. Концепты имеют невысокую ценность. Сам по себе концепт малоинтересен телеканалам. Я знаю немало видеомейкеров-одиночек с интересными концептами фильмов и сериалов, которые при этом уже многие годы безуспешно пытаются заинтересовать каналы, продюсеров или спонсоров. Если канал не будет уверен что вы имеете ресурсы и волю довести проект до конца — он не инвестирует ни копейки в ваш проект.
13. Забудьте про краудфандинг. Краудфандинговые платформы — кладбище проектов. Даже имея социальный ресурс в тысячи «друзей» в соцсетях, собрать хоть сколько-нибудь значимые суммы не получится. Люди равнодушны. А времени и ресурсов на пиар-кампанию по сбору средств вы затратите немало. Это нерационально, да и провал кампании по сбору средств — это репутационный ущерб.
14. Не погружайтесь с головой в бизнес-планирование. В отличие от стандартной работы фирмы «перекупа», здесь успех почти невозможно спрогнозировать и масштабировать. Поэтому экстраполировать временные успехи, планировать на год вперед работу офиса — не имеет смысла. Некоторые творческие стартаперы занимаются не бизнесом как таковым, а тусовкой ради тусовки, «построением команды», вечными собеседованиями, совещаниями, планированиями. Лучше концентрироваться на производстве и дистрибуции продукта (кратко- и среднесрочной перспективе).
15. Используйте положительные моменты кризиса. Кризис пришел навсегда, правила игры поменялись и «зажравшиеся» динозавры непривыкшие к суровым климатическим условиям просто вымрут, ослабив конкуренцию сразу во многих областях (из минусов: это сделает аудиовизуальную среду беднее). Также, из-за заморозки ряда проектов, на рынке труда оказалось множество незанятых специалистов высокого класса. Их зарплатные аппетиты теперь значительно меньше и теперь, при необходимости, вполне реально заманить себе в команду. Также, резко упала стоимость аренды помещений (в некоторых случаях до 40%). Благодаря разорившимся видеомейкерам, на вторичном рынке появилось множество хорошей техники за небольшую цену.
16. Не нагружайтесь балластом. Работайте «stap by stap». Покупайте технику и снимайте помещения не «про запас», а только когда они реально востребованы в работе. Даже если «не терпится». Тоже самое и с командой. Если есть реальный поток денег и интересный объем работы — собрать команду можно за считанные дни. А «фальстарт» (когда толком не налажена работа, нет стабильного финансирования) — быстро разрушит команду и ударит по вашей репутации. Также не берите в команду случайных людей, потому что это они станут лишним балластом с которым трудно развиваться. Цените универсальных специалистов («человек-оркестр» или «человек-швейцарский нож») и старайтесь сами стать таким.
17. Не совершайте финансовое самоубийство. Не инвестируйте в видеотворчество сумму больше чем та, с которой готовы навсегда безболезненно расстаться. 95% всех подобных инициатив никогда не окупаются. Успех не гарантирован. Если вы вложите последнее или вляпаетесь в долги во время кризиса — это может разрушить вашу жизнь. В качестве максимального бюджета держите ту сумму, «потеря» которой не сможет ухудшить качество жизни и изменить модель потребления.
18. Не рассчитывайте на бесплатный труд. В любой организации, тем более в творческой студии, фонд оплаты труда составляет одну из самых крупных статей расходов. Не рассчитывайте что найдутся люди которые качественно и долго будут работать в интересах вашего проекта в режиме «субботника» (то есть забесплатно или за призрачную перспективу). Люди способны работать так только на свою идею. А на чужую, даже просто ради опыта — весьма недолго. Так что закладывайте в планирование хоть и небольшую, но все же зарплату. Стабильную и с четко определенными условиями.
19. Опасайтесь самоцензуры. Связав самому себе руки, не получится сделать самобытный нишевый проект. В моем случае понятно, что в детской передаче не должно быть чернухи, мата и эротики. Но и совсем сахарно-ванильной отшлифованной передачу делать не нужно. Я, например, в детской передаче спокойно затрагиваю темы кредитов, выбора профессий, зависти, болезней, вредной пищи. Разумеется, деликатно и с правильными установками.
20. Будьте внимательны к документам. Не упоминайте в титрах случайных людей. Имейте на руках договоры со всеми людьми упомянутыми в титрах, каналы могут затребовать эти документы. Если пренебрегаете этим советом, то эти люди потом могут вам много крови испортить.
21. Будьте морально готовы к критике. Вас всегда будут сравнвиать с топовыми шоу. Например, мое шоу сравнивали с «Маппетами» или вообще со «Зверополисом» (разумеется, не в мою пользу). Да, качество невысокое и я с этим согласен. При этом, когда сравниваешь критиков с топовыми представителями их профессии, то сами они очень обижаются. Важно помнить, что большинство критиков вообще никогда ничего не сделают. Ориентироваться нужно на отзывы именно целевой аудитории, а не «профессиональных» критиков. В моем случае отзывы целевой аудитории (детей) были смешанными, но в целом положительными. При этом зрители из числа целевой аудитории тоже не всегда радушно будут встречать шоу и это нормально.
Для меня важно что проект доведен до промежуточного результата и на него есть спрос при невысокой цене. При том что действовать приходится в таких условия, в которых эти топовые проекты бы не выжили. «Зверополис» не сделали бы за 400 долларов самофинансированием. За эту сумму не сделали бы даже эскизы второстепенного персонажа.
Вообще к критике нужно уметь относиться философски. Не игнорировать ее, но при этом не принимать близко к сердцу — иначе не будет сил двигаться дальше.
22. Готовьтесь к ненависти некоторых людей. Если вы сделаете что-то и добьетесь хотя бы даже некоего подобия успеха — то некоторые люди начнут испытывать черную зависть и сопровождать каждый ваш шаг злыми едкими комментариями (не путать хейтерство с простой критикой).
23. Найдите взаимопонимание с окружающими. Для меня на начальном этапе проект был чем-то вроде хобби с перспективой на окупаемость, в свободное от основной офисной работы время. Сумейте объяснить суть проекта людям, чье мнение имеет вес, сберегите социальный ресурс. Со стороны это не совсем «мужское» хобби — «играть в куклы». Сами представьте, если например, ваш знакомый взрослый мужчина скажет что вышивает платья бисером. Как минимум ироничное непонимание обеспечено. Но если он скажет что вышивает платья и это рентабельный бизнес — отношение к нему уже будет более серьезным.
24. Адекватно себя оценивайте. Не переоценивайте свой талант и качество своей видеопродукции. Исходя из этого назначайте цену и маркетинговую стратегию. Сразу держите в уме пути повышения качества продукции. Лично я прекрасно понимаю недостатки своего шоу (работа над улучшением ведется и второй сезон будет значительно качественнее). Я понимаю что качество анимации невысокое и многие технические моменты хромают. И поэтому делаю упор на дешевизну контента и его количество. Маркетинговая стратегия ориентируется не на топовые каналы, а на небольшие региональные (в основном неэфирные).
25. Максимально удешевляйте продакшн. Наступил кризис. Учитесь, затянув пояса, работать по принципу «голь на выдумки хитра». А то, например, довелось увидеть смету на проект от одного начинающего кинематографиста. В число обязательных расходов был включен моноблок Apple за 200 тр «для монтажа». Это сразу говорит о многом.
26. Эпатаж и шок-контент не работают. Поэтому дурачиться и куролесить не стоит — только опозоритесь, а эффекта не будет. Это могло сработать лет 20 назад, сейчас уже нет. Информационная среда пресыщенна.
27. Маркетинг и продюссирование первичны. Деньги в видеопродакшне первичны, без них не получится развиваться. Поэтому, если начинаете делать продукт, сразу держите в уме источники монетизации, бюджет, фонд оплаты труда, источники инвестиций, маркетинговую стратегию в краткосрочной и среднесрочной перспективе. В первую очередь, мыслите категориями бизнеса и только потом — творчества. И в этом нет ничего плохого, мы уже давно живем в реалиях капитализма. «Коммерческое» — не значит «плохое» или «низменное». Без выхода на самоокупаемость ваше видеотворчество так и останется всего лишь высокозатратным хобби.
Пусть вас не смущают разные студийные «некоммерческие» короткометражки-призеры фестивалей. Они, как правило, создаются на государственные деньги студиями которые пролоббировали себе финансовую помощь. Имея дойную корову в виде гос.бюджета можно хоть десять лет снимать одну ленту и чувствовать себя прекрасно не задумываясь о коммерции.
Многие известные телевизионные франшизы вышли на самоокупаемость только через многие годы. И если вам удастся в неблагоприятных экономических условиях поднять проект — это уже небольшой подвиг.
Послесловие
Рынок ТВ-контента огромен. Деньги на нем циркулируют внушительные. Пространство для творчества почти безгранично. Нужно просто подобрать свой ключик, чтобы получить доступ к маленькому кусочку этого гигантского пирога.
