«Пищевая цепочка» монетизации видео
Производство профессионального видеоконтента стоит очень дорого. Поэтому неудивительно, что для правообладателей главная задача — как можно больше заработать на его продаже. Эффективнее всего использовать крупных покупателей и проверенные схемы, например платное телевидение, и параллельно минимизировать пиратство. Эксперименты с новыми медиа и интернет- распространением разумны только в определенных пределах.
Со стороны зрителя
Пользователи российских легальных интернет-сервисов, особенно бесплатных, испытывают смешанные чувства. С одной стороны, на таких сервисах всегда можно найти что посмотреть, видео доступно на многих устройствах и в хорошем качестве. С другой стороны, изобилие видеорекламы раздражает, подбор контента оставляет желать лучшего, сервисы предлагают часто одно и то же, удобных агрегаторов, через которые можно было бы получить доступ к объединенному списку видео, в России пока нет. Показательный пример: только что одновременно во всех крупных легальных бесплатных видеосервисах начался показ корейского мультсериала «Врумиз» в режиме «вслед за эфиром». Для пользователя было бы логичнее смотреть этот мультфильм в каком-то одном сервисе, допустим, посвященном корейским мультфильмам или передачам телеканала «Карусель», на котором он исходно показывается.
Но пока, как рассказали нам в отделе закупки контента видеопортала Tvmir (проект телекомпании «Первый ТВЧ»), видеосервисы закупают права в расчете на массового потребителя. А это означает прежде всего развлекательное видео, а не, например, обучающее, научно-популярное или посвященное каким-то редким увлечениям. Образ среднего потребителя создается как по анализу поисковых запросов в Интернете, так и по результатам изучения статистики просмотров и активности рекламодателей. Скажем, на Tvmir наиболее популярны рубрики «охота и рыбалка», передачи для тинейджеров и кулинария.
По мнению экспертов, больше всего денег на закупку контента для бесплатного распространения тратит IVI (говорят о нескольких миллионах долларов в год). И, пожалуй, только IVI действительно стремится показать видео не только для среднестатистического потребителя и заявляет о закупке фильмов среднего и ограниченного проката и авторского кино. Если же оценивать видеосервисы просто по количеству наименований в видеотеке, то лидирует Megogo. Из контентных особенностей этого сервиса можно отметить версии видео на разных языках и с сурдопереводом (у Megogo есть собственная студия сурдоперевода) и вещание линейных телеканалов.
В сервисах, ориентированных на платную модель, выбор более интересный. Они имеют возможность закупать более свежие и популярные фильмы и передачи и за количеством единиц контента не гонятся. Как рассказывают в Okko, редакторы стараются выбирать самые новые полнометражные фильмы и сериалы, а также те, которые имеют высокий рейтинг на Imdb и «КиноПоиске», получали награды или номини- ровались на престижные кинофестивали, зарабатывали большие суммы во время кинопроката и пр. «Амедиатека» размещает американские сериалы практически одновременно с премьерой в США. Но оба упомянутых сервиса тоже рассчитаны на массового потребителя, правда на потребителя, который готов платить за видео. Одни блокбастеры закупать невозможно, хотя бы потому, что голливудские студии часто продают контент пакетами, то есть с «нагрузкой». Для интернет-сервиса это может быть даже и хорошо. Как рассказывает Антон Шестаков из IVI, при пакетной продаже фильмы стоят в среднем дешевле, а при наличии аудитории под 30 миллионов зрителей даже менее популярный видеоконтент находит своего зрителя.
Но, какими бы идеями ни руководствовался отдел закупок того или иного видеосервиса, по разнообразию контента пираты оказываются впереди. Преимущество легальных сервисов перед пиратскими для пользователя — удобство (просмотр без необходимости скачивания, редакторские подборки, рекомендации, интересная выкладка контента) и высокое качество видео.
Со стороны правообладателя
Ольга Семенова, руководитель департамента развития и продаж цифрового контента кинокомпании «Централ Партнершип», одной из первых начавшей работать с российскими интернет-сервисами, подтверждает, что для правообладателя основной вопрос в деньгах: «Главная проблема, с которой сталкивается правообладатель, — это согласование цены за каждый отдельный фильм. У правообладателей и сервисов часто бывает совершенно разное представление о зрительской заинтересованности по тому или иному новому проекту. Поэтому при согласовании цены мы ведем диалог с партнерами (иногда непростой), но в конечном счете всегда приходим к компромиссу.Интернет-направление развивается, и буквально с каждым днем онлайн-кинотеатров становится все больше. Данный факт также влияет на более жесткий подход при ведении переговоров. Но это совсем не проблема, мы всегда за развитие здоровой конкуренции. Обсуждение стоимости контента при продаже — пожалуй, единственная серьезная трудность, с которой мы сталкиваемся при работе с сервисами, вне зависимости от их бизнес-модели».
Андрей Холодный, CEO компании «Мое ТВ», рассказывал «Теле-Спутнику», что для эффективного диалога с правообладателями интернет-сервису нужно понимать, что высокую цену они используют как страховку от рисков. Если удается доказать, что риски несанкционированного распространения минимальны, то договариваться проще. Именно поэтому для более защищенных платформ — Smart TV и айфонов — права на контент получить легче. Доводы, что данное видео и так уже можно скачать с пиратских ресурсов и поэтому стоит продать его множеству интернет-кинотеатров за небольшие деньги или лучше на условиях разделения доходов (без обязательных гарантийных платежей), для правообладателей смысла не имеют. Добавление ценного фильма туда, откуда его можно относительно просто скопировать, пиратство только увеличит, а небольшая выручка может не оправдать даже затраты на документооборот. Обсуждаемые в последние годы биржи контента облегчат взаимодействие сторон, но контроль над распространением не обеспечат.
Вообще, в идеальном для правообладателя случае фильм должен быть продан максимально дорого, а зрителей у него пусть лучше не будет, тогда и пиратство минимизируется.
Со стороны сервисов, или «пищевая цепочка» монетизации видео
Для интернет-сервисов главным препятствием развития оказывается именно высокая стоимость профессионального контента, в том числе требование минимальных гарантий, и запредельная стои- мость производства собственного видео. Более конкретные детали зависят от выбранной бизнес-модели. Заранее заметим, что сейчас компании обычно пробуют сразу несколько: подписку, аренду, продажи и рекламную модель в разнообразных сочетаниях. И при этом в общем случае для разных моделей монетизации покупают разный контент. Пользователей это может сбивать — скажем, фильм, который доступен для разовой покупки, не попадает в каталог фильмов, которые можно смотреть по подписке. Но таковы правила игры.
Как рассказывает Артем Киракосьян, вице-президент по маркетингу компании Okko, условия, на которых правообладатели работают с интернет-сервисами, зависят от бизнес-модели, по которой сервис этот контент будет монетизировать, и ориентированы на получение максимальной выгоды. По мере развития новых медиа правила меняются.
Первыми самые лучшие и свежие фильмы получают кинотеатры. Раньше через 8–12 недель после кинотеатральной премьеры открывалось «окно» для домашнего просмотра (home entertainment), это подразумевало выпуски DVD и BluRay-дисков. Потом, через 90 дней, приходило время цифровых сервисов платного видео по запросу. Активная работа этих сервисов, распространяющих видео для тех же домохозяйств через цифровые сети передачи данных, привела к тому, что они стали получать права почти одновременно с DVD-релизами. Но, конечно, не все сразу. С точки зрения сервисов, распространяющих видео через Интернет, при получении прав выстраивается определенная иерархия. Она несколько различается у разных студий, но так как задача всегда решается одна — максимизировать доход, — то в общем схемы похожи.
Сейчас первыми после кинотеатров права получают видеосервисы, работающие по схеме EST (Electronic Sell Through), когда пользователь покупает фильм в собственность «навсегда» и по достаточно высокой стоимости. В России по такой модели работают Okko и IVI+.
Через 2–4 недели наступает время TVOD (transactional video on demand), когда пользователь платит за фильм и получает его в аренду на несколько дней. Одновременно выходят DVD и BluRay. И тогда же появляются и пиратские копии. Дело в том, что источники пиратства со временем тоже поменялись. Раньше были распространены так называемые CamRip — пиратские копии фильмов, снятые в кинотеатре. На картинке видны головы зрителей и слышен хруст попкорна. И современному зрителю, избалованному качеством, такие копии больше не интересны. Гораздо лучшую картинку можно получить, записывая фильм, когда его вещает интернет-сервис, на PC или через медиаплеер. Это сделать относительно несложно.
Если видеосервис ориентируется на закрытые платформы без возможности копирования, например на Smart TV, как это происходит в случае Okko, то удается договориться с правообладателями на минимальное запаздывание начала просмотра по сравнению с кинотеатрами и на максимальное качество исходников, вплоть до 4К.
В России самые известные сервисы, работающие по схеме TVOD, — это Okko, Ayyo, Now. Но эту модель используют также IVI+, Tvzavr, Megogo — как уже упоминалось, практически все крупные сервисы, у которых основная доля просмотров приходится на бесплатное рекламное видео, предлагают и платное видео по запросу.
После окна для сервисов TVOD приходит время видео по запросу с платной подпиской — SVOD. Известные примеры — это Netflix, а в России Amediateka, Viaplay, PlayFamily. Новинок в таких сервисах нет, если только они не снимают фильмы сами. Скажем, в Netflix фильм попадает через 18–24 месяца после кинотеатральной премьеры. «Окно» показа зависит от ценовой политики сервиса — например, абонентская плата в Viaplay выше, чем в Netflix, и поэтому фильмы в нем появятся раньше.
В работе с правообладателями у этих сервисов есть и другие, менее очевидные особенности. Как рассказывает Артем Киракосьян, во-первых, права на SVOD стоят дороже, чем на TVOD: для студий крайне высокое значение имеет восприятие зрителем ценности фильма. При модели SVOD фильмы предлагаются пакетом и за сравнительно небольшую стоимость. Доступ к каждому фильму подписного каталога получают одновременно все пользователи, купившие подписку на сервис, они могут пересматривать фильм сколько угодно раз в период подписки. Таким образом, ценность каждого фильма внутри каталога подписки размывается, студия не контролирует количество просмотров фильма в сервисе, что, соответственно, повышает стоимость прав. Кроме того, сервисы SVOD наиболее серьезно конкурируют с платными телеканалами, которые покупают тот же контент и распространяют его по похожей схеме, для подписчиков и с повторами, поэтому цена несколько подогревается конкуренцией. Во-вторых, правообладатели выдвигают сервисам SVOD определенные ограничения на выкладку контента. Например, могут предъявляться требования не выкладывать на витрину по подписке все серии сериала сразу. Эти ограничения направлены на то, чтобы затруднить слишком быстрое потребление и подогреть интерес зрителя. Но в результате сервис SVOD оказывается еще более похож на платный фильмовый телеканал: и там и там есть редактор, занимающийся программи- рованием.
И, наконец, в самом конце «пищевой цепочки» окон проката находятся рекламные видеосервисы (AVOD) и бесплатные телеканалы, которые зарабатывают за счет рекламы. Они получают контент последними. Важным моментом является то, что в рекламных сервисах, за редчайшим исключением, недоступны фильмы мэйджорских студий. Также крайне ограничено количество голливудских сериалов, и если такой сериал и появляется в AVOD сервисе, цена прав на него сравнима с той, что платят крупные телевизионные каналы. Оправдать закупку профессионального контента, пусть даже и не самого «свежего», рекламному видеосервису очень трудно, бизнес-модель не сходится. Именно поэтому многие российские висейчас запустили и платные услуги и экспериментируют с более дешевым пользовательским контентом.
Пользовательский контент и конкуренция
С точки зрения экспертов, сейчас рекламные видеосервисы, размещающие профессиональное видео, конкурируют с теми, кто предлагает пользовательский контент (UGC — user generated content), так как там тоже используется размещение рекламы, и эту конкуренцию проигрывают.
Отдел закупки контента портала Tvmir, использующего исключительно рекламную модель, эту точку зрения подтверждает. Пользовательский контент монетизировать легче. Когда портал закупал профессиональный контент (покупались интернет-права на те же передачи, что и для телеканалов компании «Первый ТВЧ», которой принадлежит Tvmir), то окупаемости добиться было невозможно. Сейчас компания стала экспериментировать с закупкой пользовательского видео, причем не заказного, а уже снятого и выложенного на видеохостингах. Задача редактора при этом — найти интересные темы и авторов. С ними заключается неэксклюзивный авторский договор и выплачивается фиксированная ежемесячная аренда за использование каждого видеоролика (около 10 рублей в месяц). В результате видеопортал получает достаточно качественное видео очень дешево и сервис начинает окупаться.
Для классического телевидения пользовательский контент из Интернета пока заметной роли не сыграл — многие телеканалы экспериментировали с ним, но прижился он только в новостных передачах, когда важна скорость реагирования, а не качество. Но и тут ситуация может измениться, потому что увеличивается ско- рость каналов связи и разрешение пользовательского видео, появляются решения для организации линейных интернет- телеканалов — и редакторские, и автоматические плейлисты на основе рекомендаций. Возможно, в будущем UGC будет больше влиять на взаимодействие видеосервисов и правообладателей и в том числе приведет к переосмыслению ценообразования.
На рисунке ниже можно увидеть сравнение российских видеосервисов по количеству единиц контента (данные J’son & Partners Consulting за 1 полугодие 2014 года). Но, конечно, о качестве тут никаких данных нет. Косвенное свидетельство успешного подбора — финансовые результаты видеосервиса.
