Права на спортивные трансляции в OTT-среде
Прошедший 2019 год продемонстрировал, что права на спортивные трансляции в цифровой среде уже присутствуют на рынке как самостоятельный товар, не связанный с правами на телевизионные эфиры. О том, есть ли здесь рынок и стоит ли нам ждать громких аукционов на эти цифровые права, мы спросили у топ-менеджеров онлайн-кинотеатров, а также аналитиков рынка платного ТВ.
КАК ОБСТОЯТ ДЕЛА ЗА РУБЕЖОМ
Прежде чем судить о российских тенденциях, поговорим о ситуации в мире. За рубежом интерес интернет-компаний к приобретению прав на трансляции спорта, в частности футбола, проявился в 2018 году. Уже тогда появились разговоры об интересе крупных игроков — Amazon, Facebook, Google — к покупке прав на трансляцию спортивных соревнований в цифровой среде. Однако до самих трансляций дело дошло лишь в 2019-м. В декабре Amazon Prime Video не без технических проблем продемонстрировал в прямом эфире несколько матчей Английской премьер-лиги, набрав, как заявляла пресс-служба видеосервиса, «огромное количество подписчиков». Любопытно, что точные данные о количестве просмотров так и не были обнародованы. Судить о популярности трансляций можно по косвенным цифрам — по зафиксированному национальным измерителем «неопределенному просмотру», включающему другие сервисы и тематики видео, или по довольно разношерстным отзывам рекламодателей. Amazon отзывается об этом эксперименте как об успешном. Более того, компания уже приобрела похожий пакет прав на Лигу чемпионов на территории Германии (на 3 сезона, начиная с 2021/2022 гг.), а также права на матчи Национальной футбольной лиги США.
Примерно в том же направлении движутся и другие крупные онлайн-вещатели. Часть прав все той же Лиги чемпионов досталась онлайн-сервису DAZN. YouTube заинтересовался баскетболом для зрителей из США, Канады и Пуэрто-Рико и так далее. Но о повышенном спросе на спорт в масштабах всего рынка говорить пока рано, поскольку ни один из игроков еще не отчитался о финансовых результатах. Окупятся ли затраты на спорт в новой для болельщиков конфигурации, неизвестно, даже при том, что, по оценкам зарубежной прессы, права интернет-компаниям достаются на 10% дешевле, чем ранее продавались классическим телевизионным вещателям.
Отношение экспертов к инициативе двоякое. Одни говорят о новой тенденции — права на спортивное вещание, которое ранее оставалось конкурентным преимуществом классического кабельного ТВ, целыми пакетами переходит в руки онлайн-сервисов. Индийская телеком-компания Tata Communications даже обозначила это как переломный момент для спортивного вещания в целом.
Другие же считают, что онлайн-сервисы скептически относятся к приобретению пакетов прав, «срок годности» которых быстро истекает, приводя в качестве примера истории с Facebook. В отдельных странах эта компания уже успела опробовать трансляции спорта и сократить его объемы. Если скепсис действительно победит, мы увидим повышенный спрос лишь на основные спортивные соревнования и только в странах с большими объемами рекламного рынка, достаточными для окупаемости подобных приобретений.
КТО И ЧТО ПРИОБРЕТАЕТ В РОССИИ
В целом ситуация в нашей стране повторяет картину остального мира, за исключением того, что рекламный рынок у нас много меньше, экономическая ситуация сложнее, а значит, окупаемость дорогостоящих прав тем более сомнительна. В этих условиях онлайн-сервисы идут на сделки с цифровыми правами в имиджевых целях. И таких сделок за 2019 год было несколько.
Весной стало известно о том, что эксклюзивные права на трансляцию матчей Английской премьер-лиги на всех платформах выкупила Rambler Group специально для показа в рамках спортивного раздела принадлежащего ему видеосервиса Okko — «Okko Спорт». Помимо трансляции самих матчей, Okko производит развлекательные и информационные передачи на околофутбольную тематику. Открытых данных по аукциону нет, но в СМИ сообщалось, что права обошлись видеосервису приблизительно в 7 млн евро в год. Сделка заключена на три года. Зрителям спортивный контент доступен по подписке, которую можно оформить на год, месяц или даже один день.
Главный вопрос заключается в том, достаточны ли масштабы аудитории в Рунете, чтобы Okko смог окупить понесенные затраты, ведь платить пришлось не только за права, но и за формирование спортивной редакции.
«Еще недавно права для трансляции спорта через OTT-сервисы шли в довесок к телевизионным. Примеров приобретения этих прав отдельно, особенно в спорте, попросту не было. Okko стал первым, и, видимо, ставка в большей степени была на то, чтобы сформировать новую модель бизнеса», — полагает директор департамента ТВ и контента J`son & Partners Consulting Дмитрий Колесов.
Как и на Западе, рынок отнесся к приобретению скептически. Главный вопрос заключается в том, достаточны ли масштабы аудитории в Рунете, чтобы окупить понесенные затраты, ведь платить пришлось не только за права, но и за формирование спортивной редакции. Однако сервис планирует расширять «Okko Спорт»: «Спортивный контент — это одно из конкурентных преимуществ, позволяющих расширить аудиторию. Английская премьер-лига не просто обеспечивает приток подписчиков “Okko Спорт”, но и позволяет нарастить лояльную аудиторию Okko в целом. Мы считали, что люди, интересующиеся футболом, будучи включены в экосистему Okko, захотят использовать и другие продукты бренда. Этот расчет себя оправдывает — спортивная аудитория интересуется контентом онлайн-кинотеатра. Верно и обратное, что делает Okko настоящей экосистемой домашнего развлечения. У нас есть планы по расширению эксклюзивного спортивного контентного предложения на “Okko Спорт”. Я обязательно расскажу про это своевременно», — сказал «Телеспутнику» руководитель спортивных проектов Rambler Group Михаил Гершкович.
Еще один крупный игрок — «Яндекс» с его сервисом «Яндекс.Эфир» — в конце лета 2019 года приобрел права на трансляцию матчей НХЛ. Сообщалось, что они обошлись в $6 млн за три года. В отличие от Okko, «Яндекс.Эфир» предлагает спорт только по рекламной модели. «Хоккей — один из самых популярных видов спорта в России, а НХЛ — хоккейная лига с лучшими хоккеистами мира. За счет трансляции игр в “Яндекс.Эфире” с комментариями на русском языке мы рассчитываем привлекать новых зрителей, увлекающихся хоккеем. Мы видим интерес пользователей к спортивному контенту, в частности к матчам НХЛ», — подчеркнули в пресс-службе «Яндекса».
«С самого начала было понятно, что это имиджевый проект, попытка получить уникальный контент, которого нет ни у кого. Матчи НХЛ в прямом эфире идут ночью по московскому времени, что неудобно для 60% зрителей, живущих до Урала. Даже для Дальнего Востока прямой эфир придется на утро», — замечает Дмитрий Колесов.
В свою очередь, в пресс-службе «Яндекса» подчеркнули заинтересованность компании привлекать в «Эфир» контент, который востребован пользователями. «”Яндекс” принимает решение о покупке прав, ориентируясь на финансовые модели. Нам, безусловно, интересен топовый контент, так как он позволяет растить лояльную вовлеченную аудиторию, которая возвращается в “Эфир”. Но если аукцион разогревается другими участниками и стоимость прав завышена, то мы отказываемся от их приобретения. Свои планы по приобретению прав на какие-либо отдельные единицы контента мы не раскрываем», — добавили в пресс-службе интернет-компании.
Похожим путем следуют и другие онлайн-сервисы. Например, Megogo приобрел права на футбольные турниры Испании, Германии и Франции, а онлайн-кинотеатр ivi совсем недавно перекупил у «Газпром-медиа» матчи Российской премьер-лиги, Лиги чемпионов и Лиги Европы. Также собственный OTT-сервис развивает компания «Телеспорт», обладающая пакетом эксклюзивных прав на разные виды спорта. При этом сервисы задействуют как рекламную, так и подписную модели монетизации.
«Мы начали работать со спортивным контентом, так как он интересен нашей аудитории. А также с его помощью мы планируем привлечь спортивных болельщиков, которые еще не являются нашими подписчиками. На выбор спортивного контента влияет много факторов — от востребованности у аудитории того или иного вида спорта до стоимости контракта с правообладателем», — поясняет генеральный директор «Megogo Россия» Виктор Чеканов.
ПЕРСПЕКТИВЫ ТУМАННЫ
Как и за рубежом, суммы сделок о покупке прав за редким исключением не раскрываются. Но сомнительно, что расходы окупятся на данном этапе развития онлайн-сервисов, а значит, вряд ли стоит ожидать серьезного роста спроса и стоимости прав на спортивные трансляции. Скорее всего, в фокусе сервисов так и останутся самые громкие события.
«Еще рано говорить о том, что в цифровой среде есть какая-то огромная аудитория спорта, на которой можно зарабатывать. Да, во время чемпионата мира по футболу 2018 года самыми популярными ТВ-событиями стали футбольные матчи. Но чемпионат был большим событием в масштабах всей страны, когда к телевизору подсаживалось огромное число равнодушных к футболу. Эта волна интереса не повторится. Основные спортивные события в достаточном количестве есть на каналах у платных операторов и даже на канале “Матч ТВ” в цифровом эфире совершенно бесплатно», — убежден Дмитрий Колесов. Таким образом, перспективы увеличения абонентской базы спортивным онлайн-вещанием пока туманны.
