Российский рынок ОТТ глазами кабельщиков

Последний отчет о состоянии рынка онлайн-кинотеатров в России от ИАА TelecomDaily показал весьма интересные цифры: в 2017 году выручка онлайн-кинотеатров выросла почти на 37%, при этом доля платной модели потребления достигла 56,5%.

Но не все игроки рынка согласны с примененной группировкой участников рынка, а также озвученными цифрами и деталями. Генеральный директор онлайн-кинотеатра Okko Иван Гродецкий считает, что спорным выглядит утверждение о том, что большая часть аудитории закреплена за ПК и ноутбуками. «Если говорить именно об онлайн-кинотеатрах, то лидирует Smart TV, например, 75,9% потребителей смотрят Okko на Smart TV. О методологии и о том, какие компании учитывать, действительно можно спорить. TelecomDaily в один ряд с онлайн-кинотеатрами ставит YouTube и Rutube, мы придерживаемся мнения о том, что первых со вторыми сложно сравнивать», — утверждает глава Okko.

Руководитель направления департамента внешних коммуникаций ПАО «Ростелеком» Валерий Костарев отметил, что данные недостаточно точные ввиду закрытости игроков рынка, тем не менее они отражают тенденции. О тенденциях мы и поговорим — в целом сегмент растет и оттягивает на себя некоторую долю расходов населения на платный контент.

КУДА УХОДЯТ АБОНЕНТЫ?

Прямыми конкурентами онлайн-кинотеатры и кабельных операторов назвать нельзя. Тем не менее и те, и другие борются за небольшую, но платежеспособную долю аудитории.

По словам Ивана Гродецкого, классическое линейное телесмотрение связано с достаточно консервативным паттерном поведения, его аудитория с аудиторией сервисов видео по запросу пересекается, но это пересечение не так велико. «Люди смотрят телевизор 3—5 часов в день, лишь у небольшой их части есть потребность в дополнительном качественном, премиальном, свежем контенте. И тут есть две альтернативы: онлайн-кинотеатры и услуги тех же кабельных операторов, у которых есть собственные VOD-сервисы», — поясняет он.

Но это в теории. На практике как крупные, так и небольшие кабельные операторы наблюдают снижение скорости роста или даже отток абонентской базы. Но сложность заключается в том, что период активного развития онлайн-сервисов пришелся на запуск огромного по мировым меркам пакета бесплатного эфирного телевидения. Свою лепту внесла и общая экономическая нестабильность. Так что операторы просто не обладают точными данными, куда именно уходят абоненты.

Президент ассоциации кабельных операторов «МАКАТЕЛ» Алексей Амелькин не ощущает оттока абонентов именно в OTT-сервисы. «Это по-прежнему удел избранных. Как я много раз писал, основная проблема — это государственные эфирные мультиплексы, особенно второй. Точно есть уход абонентов на эфирную цифру, на OTT уход практически незаметен. Некоторые операторы недовольны уходом абонентов на OTT, но в основном ругаются на, так сказать, пиратский ОТТ, а не на легальные сервисы. Но и в данном случае, я думаю, они преувеличивают: мультиплексы и “не ОТТ-конкуренция” влияют в разы больше», — убежден Алексей Амелькин.

Направление оттока абонентов существенно зависит от их возраста, степени проникновения Интернета в регионе их проживания и от общей экономической ситуации.

«Снижение темпов роста абонентской базы в последние годы действительно заметно. Причины этого мы видим в первую очередь в снижении покупательной способности у населения, а вот методы экономии у разных слоев населения разные. Молодое поколение, конечно же, уходит в ОТТ-сервисы, а более возрастное — в бесплатное эфирное ТВ. Для нашего региона, где многие годы в эфире были доступны лишь 4-5 аналоговых каналов, запуск двух эфирных мультиплексов в цифровом качестве обеспечил необходимый набор для удовлетворения потребностей многих потребителей услуг КТВ/СТВ. Но если говорить об ОТТ-решениях, то интерес к ним растет по мере распространения Smart TV и мобильных устройств. Молодежи не составляет труда найти интересующий контент через доступные на них виджеты и приложения. Для некоторых телевизор уже не является обязательным атрибутом семейного быта», — отмечает генеральный директор ЗАО «Астраханское цифровое телевидение» Сергей Лампадов.

В целом предпочтение онлайн-кинотеатрам отдают жители крупных городов, где и с экономикой получше, и быстрый Интернет доступен. По данным руководителя службы управления контентом АО «ЭР-Телеком Холдинг» (торговая марка «Дом.ru») Ксении Боровиковой, лидерами по проникновению дополнительных сервисов являются Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Красноярск и Новосибирск. За 2017 год популярность VOD в них выросла в три раза.

«Наиболее востребован наш ОТТ-сервис в Москве, Санкт-Петербурге и Казани, чаще всего пользователи потребляют полнометражные фильмы, а также VR-фильмы продолжительностью 15—30 минут», — рассказала директор по развитию медиабизнеса ПАО «ВымпелКом» Мария Ситковская.

ЧТО ПРЕДПРИНИМАЮТ ОПЕРАТОРЫ?

Логичный способ борьбы с оттоком — развитие собственных дополнительных сервисов, которые могут удержать тех самых «избранных», пусть даже через партнерство с онлайн-кинотеатрами.

Как отметила Ксения Боровикова, развитие рынка платного ТВ на Западе позволяет выделить два возможных варианта развития событий. Первый (на примере Virgin) — когда оператор пускает OTT-сервисы на свою платформу и позволяет абонентам покупать их контент через свои устройства — ТВ-приставки. Оператор и сервисы делят доходы от продажи контента. В результате выигрывают все участники рынка, а в первую очередь — пользователи, которые получают удобный доступ к любому контенту через «одно окно». Второй вариант (на примере Sky): оператор сам производит контент и поддерживает собственный ОТТ-сервис (Sky go), предоставляя абонентам доступ к эксклюзивному контенту, например спортивной тематики. В этом случае оператор получает всю выручку от продажи контента, но при этом несет существенные затраты на его создание или покупку, порой превышающие прибыль. Такая бизнес-модель несет высокие риски не вернуть вложенные в контент средства, а также переносит фокус оператора с привлечения новых абонентов на производство контента.

По оценкам «Дом.ru», для российского рынка больше подходит модель Virgin. Оператор привлекает новых абонентов и обеспечивает качественную «последнюю милю» до квартиры пользователя, а ОТТ-сервисы предоставляют рейтинговый контент. При этом модель не исключает возможности доступа к собственной библиотеке контента оператора. Партнерские отношения позволят развиваться и операторам связи, и ОТТ-сервисам. «Дом.ru» пока реализует именно эту стратегию. «Мы создали открытую платформу на базе цифрового телевидения “Дом.ru TV”, пользователи которого получают доступ не только к большому числу каналов, но и к контенту популярных онлайн-кинотеатров. Параллельно оператор наращивает свою VOD-библиотеку фильмов от различных производителей видеоконтента», — комментирует Ксения Боровикова.

Развитием подобных проектов занимаются все крупнейшие операторы страны, объединяющие целый комплекс услуг в рамках одного лицевого счета. Иногда и без привязки к физическому адресу подключения — с доступом через любого интернет-провайдера.

«Дом.ru» сотрудничает с онлайн-кинотеатрами, агрегаторами контента и работает по прямым контрактам с правообладателями. При этом оператор ищет те варианты, которые для него наиболее приемлемы с точки зрения максимизации дохода, поскольку это низкомаржинальный сервис. «Клиентам мы стремимся предоставить широкий ассортимент по минимальной цене и простой, удобный интерфейс от момента поиска до покупки видеоконтента», — говорит Ксения Боровикова.

Легче всего подобные проекты идут в тех компаниях, которые изначально выбрали для себя IPTV. Они создают мобильные приложения для распространенных платформ, предполагая, что смартфоны используются в качестве второго экрана при просмотре контента на телевизоре.

«В мобильных приложениях “Билайн ТВ” пользователям доступен собственный линейный контент — пакеты каналов, собственный VOD-контент, VOD-контент от Megogo и VR-контент от Prosense. Наше приложение в большей степени работает как второй экран для пользователей IPTV», — сообщила Мария Ситковская.

Одновременно растет доля потребления через Smart TV. Как отмечают участники рынка, в ближайшее время эта тенденция сохранится. По наблюдениям Ксении Боровиковой, сервисом видео по запросу активно пользуются клиенты с ТВ-приставками. Но в ближайшие два года оператор ожидает рост популярности сервиса среди пользователей приложения для Smart TV.

В целом крупные кабельные операторы стремятся развивать универсальную услугу, посредством которой абонент может смотреть любой цифровой контент (от телеканалов до кинофильмов) на любом удобном ему экране.

По данным «Ростелекома», в 2017 году выручка от видео по запросу продолжала расти более высокими темпами, чем выручка в сегменте платного ТВ в целом: выручка от платного ТВ выросла на 16% год к году, а доходы от VoD прибавили 22%. Валерий Костарев полагает, что опережающему росту способствуют рост проникновения услуги VoD (доля тех, кто покупает фильмы, в общей абонентской базе выросла), повышение качества контентного предложения, сокращение окон доступности новых фильмов (стандартно — не более двух недель от старта кинопроката). «Судя по рейтингам просмотров, наше “Интерактивное ТВ” — это семейное развлечение, на первых строчках рейтингов очень часто оказываются детское кино и мультфильмы. Важный экономический момент: новинки кинопроката вся семья, вне зависимости от количества зрителей, может посмотреть по цене всего одного билета в кинотеатр», — отметил Валерий Костарев.

Развитие таких проектов идет в направлении расширения спектра поддерживаемых платформ. Также увеличивается число партнерских сервисов с уникальным контентом. Некоторые операторы сообщили «Теле-Спутнику», что развивают собственные системы рекомендаций, приближаясь к максимальной персонификации услуги. Согласно оценкам самих операторов, подобные проекты действительно помогают им удержать аудиторию, хотя о цифрах они не сообщают.

В «ВымпелКоме» не наблюдают снижения спроса на линейное вещание, наоборот, по словам Марии Ситковской, спрос на тарифные планы double play и FMC растет.

Небольшие операторы, работающие в регионах, в меньшей степени замечают влияние онлайн-кинотеатров на свой бизнес. Здесь меньше проникновение Интернета, ниже скорости, предлагаемые интернет-провайдерами, и пока еще не столь велик интерес к онлайн-контенту за счет наличия укоренившихся привычек телесмотрения.

В этих условиях небольшие операторы также готовы налаживать взаимодействие с независимыми кинотеатрами, однако успешных примеров на рынке меньше из-за иной экономики проектов.

Алексей Амелькин рассказал «Теле-­Спутнику», что на выбор ОТТ-сервиса для партнерства влияют, например, такие факторы, как наличие готового решения по включению в имеющуюся у оператора биллинговую программу модуля для работы с онлайн-кинотеатром. Это позволяет без больших затрат начать сотрудничество и предоставить «продвинутым» абонентам дополнительный сервис. «Ко мне обращались разработчики и представители нескольких ОТТ-решений, некоторые из которых не совсем кинотеатры, но сотрудничество не складывается. Это часто упирается в высокую стоимость приставок, малопонятную схему взаимодействия, отсутствие модуля для соединения с биллингом, отсутствие бесприставочных решений для Smart TV и так далее», — говорит глава «МАКАТЕЛ». На его взгляд, основным тормозом тут является малый спрос среди населения малых городов, а тратить время, деньги и усилия ради одного, двух или даже пяти абонентов не имеет никакого смысла. «Только более-менее крупный оператор, работающий в немаленьких городах, может позволить себе разрабатывать схему взаимодействия с ОТТ-платформой с нуля, да и потенциальных клиентов там в разы больше», — утверждает Алексей Амелькин.

Тем не менее примеры взаимовыгодного партнерства есть. Как рассказывает Сергей Лампадов, компания «Астраханское цифровое телевидение» сотрудничает с сервисами Megogo и «Амедиатека». С первым роисходит интеграция на уровне билинга, и абоненты оператора могут купить фильм на этом ресурсе со своего лицевого счета услуги КТВ или ШПД. Со вторым оператор периодически проводит совместные акции в Астрахани в оффлайне. «В нашей копилке ряд масштабных мероприятий, которые заканчиваются показом эксклюзивных фильмов из коллекции “Амедиатеки”. Цель таких акций — популяризация наших услуг через видеоконтент, реклама расширенных пакетов нашего цифрового телевидения. Такие акции уже полюбились жителям нашего города, о чем свидетельствует многочисленная обратная связь. Многие из них получают отклики у общественных организаций, властных структур, регионального бизнеса. Так, например, многие мероприятия проводятся при поддержке городской администрации, в партнерстве со СМИ и общественными объединениями», — рассказывает Сергей Лампадов.

ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ?

Пока очевидной конкуренции на рынке нет — онлайн-видео и сервис кабельных операторов дополняют друг друга. Но скорее всего, текущее положение дел сохранится на рынке недолго.

По мнению Ксении Боровиковой, интерес к линейному телесмотрению в России в ближайшие несколько лет не потеряет своей актуальности, прежде всего — у пользователей средней и старшей возрастной категории. «С другой стороны, все большее число молодых пользователей хотят управлять телепросмотром. Среди этой аудитории растет интерес к возможности потреблять видеоконтент с мобильных устройств и приложений Smart TV», — говорит представитель «Дом.ru».

Выталкивать рынок из этого неустойчивого равновесия будут не только изменяющиеся предпочтения абонентов, но и интересы бизнеса. Уже сейчас аналитики констатируют начало периода консолидации легальных онлайн-сервисов для просмотра видео в Интернете. Несколько крупных приобретений было в 2017 году. В этих условиях онлайн-кинотеатры ведут себя довольно агрессивно — расширяют базы контента, подключают линейную трансляцию телеканалов, лишь бы повысить свою перспективность в глазах предполагаемых инвесторов.

«Мы продолжаем делать акцент на современных премиальных технологиях — 4К, HDR, Dolby Atmos и Dolby Vision, обеспечивая тем самым высокое качество продукта для наших зрителей», — утверждает Иван Гродецкий из Okko.

Весьма вероятно, что за счет активного развития сразу во всех направлениях конкуренция онлайн-кинотеатров с классическими кабельными операторами усилится.