Будущее телевидения в эпоху хайпа и лайков
В ходе конференции «Развитие ТВ-медиа и интернет-среды. Региональный опыт», организованной телеканалом «Санкт-Петербург» при поддержке Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ), телеведущий и заместитель генерального директора канала Юрий Зинчук рассказал о состоянии телевидения в эпоху YouTube, хайпа и лайков. «Телеспутник» приводит самые яркие тезисы его выступления.
ТВ vs интернет
Чем закончится битва между интернетом и телевидением и кто в ней победит? Я считаю, что никто никого не убьет. Просто идет эволюционный процесс слияния двух медиа. Ничего страшного в этом нет.
Черные зеркала
Наше время я бы назвал эпохой сверхчеловека. И эти возможности сверхчеловека нам дают современные цифровые технологии. Все мы являемся сверхлюдьми и живем под влиянием «черных зеркал» — смартфонов, планшетов, компьютеров, смарт ТВ. С их помощью некоторые могут изменить этот мир. Например, как иногда это делает Дональд Трамп, который одним сообщением в Твиттере обрушивает цены на нефть, объявляет новые торговые войны или порождает очередные конфликты.
Эволюция медиа
Главный инструмент, с помощью которого «черные зеркала» воздействуют на мир, он же главная валюта современности — это рейтинг, подписка, просмотр, лайк и скачивание, сокращенно — РППЛС. Медиа в лице YouTube-канала или телеканала идут за РППЛС, получают деньги, на них меняют себя. Потом все идет по второму кругу. И так до бесконечности. Эта эволюционная спираль трансформирует телевидение, прессу, социальные сети, интернет-платформы и приложения.
Сила интернета
Почему интернет набирает силу? Потому что медиа всегда «ходят» за деньгами. По данным АКАР, объем рекламы на телевидении снизился на 7%, до 120 млрд рублей, на радио — на 5%, в печатных СМИ — на 18%. Рост рекламы в интернете составил 21% и достиг 170 млрд рублей — на 50 млрд больше, чем у телевидения. В этих условиях РППЛС получает именно интернет. Почему рекламодателям интернет интересен больше, чем классическое телевидение? Есть такое понятие, как точность измерений — сколько зрителей посмотрело конкретную единицу контента и сколько было получено одобрения. Другое понятие — качество измерений — показывает, какой зритель контактировал с контентом и в течение какого времени он это делал. Этими показателями, как правило, интересуются профессиональные участники рынка. А интерес аудитории к интернету объясняется очень просто: в Сети есть свобода, в отличие от телевидения, которое регулируется законом о СМИ. А также интерактивность, когда пользователь сам решает, какой комментарий оставить, поставить лайк или дизлайк, выбрать, что смотреть здесь и сейчас.
Ахиллесова пята телевидения
Что же тогда убивает телевидение? Его убивают две вещи. Первая — это пиплметры. К примеру, на 6-миллионный Санкт-Петербург приходится всего 700 пиплметров. А ведь с их помощью определяются доли телеканалов — главная валюта на рекламном рынке, измеряемая десятками миллионов рублей. Вторая вещь — сетевое рабство, которое заставляет привычки зрителя подстраивать под сетку вещания канала. Линейное программирование практически не изменилось с 1960-х годов, а мир с тех пор существенно поменялся, но мы по-прежнему живем с пиплметрами и программными сетками.
Новая форма телевидения
Нынешних телевещателей с их жесткой сеткой ТВ-программ сметет абсолютно другая форма телевидения. Игрокам рынка предстоит решить проблему, не как доставить контент, а что именно доставить, ответить на вопрос, какой продукт они создают. Производство контента важнее — тот, кто будет производить качественный контент, тот и победит.
«Секс, наркотики и рок-н-ролл»
Как представители классического телевидения мы должны помнить, что общество потребления было всегда. Эпоха сверхчеловека лишь порождает новую модель потребления, а ценности остаются прежними. Помните давний молодежный лозунг? «Секс, наркотики и рок-н-ролл». Сегодня его можно наполнить новым содержанием, в котором ключевую роль играют такие понятия, как любовь, эмоции, гармония, безопасность и эмпатия. Все это укладывается в знаменитую пирамиду потребностей согласно психологу Абрахаму Маслоу, и никто здесь ничего не изменит. Останется интернет и YouTube, возможно, на смену ему придет что-то еще, а зрители как потребители нашего продукта по-прежнему будут приходить ровно за теми же эмоциями, впечатлениями, развлечениями и отношениями.
Телевидение моего телевизора
За последнее время изменились три вещи: привычки медиапотребления (когда и где я как зритель будут получать контент), каналы доставки контента (раньше было три телеканала гостелевидения — сейчас намного больше), качество контента. Поэтому аудитория, которая ищет контент ради эмоций и впечатлений, использует самые простые формы получения такого контента. У меня есть телевизор, но я смотрю телевизионные программы в Сети, используя телевизор как монитор.
Модель медиапотребления будет формироваться по принципу «телевидение моего телевизора». Телевидение не умрет — оно было, есть и будет существовать, изменится только форма просмотра.
Эпоха хайпа
Давайте зададимся вопросом, какую информацию и в какой форме зритель хочет получать? Когда-то вся Россия с нетерпением ждала публикации новой главы Евгения Онегина. Это потрясало и вызывало вау-эффект. Но бумагу сменяет цифра, печатная пресса умирает. Эпоха текста сменяется эпохой картинки и хайпа. Потребитель будет «глотать» не книги, а эмоции. Потому что это понятнее, проще и комфортнее. Вместо того чтобы прочитать глубокую книгу, я сам посмотрю видеоролик на полторы минуты. Глазами потреблять картинку всегда проще, чем читать текст и понимать, что в нем написано.
Принцип «быстро и смешно»
Интернет работает по принципу «быстро и смешно». Это буквально низвергает всю жанровую систему классического телевидения. Раньше ведь как снимали? Общий план, где все происходит, к примеру лес, средний план — человек рубит дрова, крупный план — капли пота на его лице. В интернете все это не нужно. Здесь работает иная жанровая система.
«Хайпожорский» продукт
Интернет можно использовать не как дополнительную платформу, а как часть телевидения. К примеру, такой подход практикует гендиректор телеканала «Пятница» Николай Картозия. Для продвижения контента они задействуют инстаграм Насти Ивлеевой (ведущая шоу «Орел и решка» — прим. «Телеспутника»), у которой 13,6 млн подписчиков, и добавляют 24,7 млн зрителей, которые еженедельно смотрят телеканал. Итого получается 38 млн — это четверть населения страны. Мощный ресурс! «Пятница» производит в хорошем смысле «хайпожорский» продукт, чтобы за счет слияния двух сред — интернета и телевидения — вызвать у потребителя вау-эффект.
Фактор поколения Z
Мы знаем, что старшее поколение, воспитанное на классическом телевидении, постепенно будет уходить, а на смену ему придет так называемое поколение Z (поколение людей, родившихся после двухтысячного года— прим. «Телеспутника»). Посещая YouTube, эти пользователи формируют свою реальность, они живут в ней, решают свои задачи и общаются. Почему представителям телевидения важно слушать поколение Z и искать способы коммуникации с ней? Дело в том, что через несколько лет они вырастут и будут править этим миром. Поэтому мы должны искать с ними контакт, формировать язык общения для того чтобы, привести их к нам — хранителям классического жанра телевидения.
Модули медиасобытиий
Свою роль в судьбе телевидения может сыграть так называемое модульное программирование. К примеру, раньше для протокола простейшей ТВ-программы надо было писать сценарий объемом в сотни строк. Сегодня же можно применять модули: вот тебе небо, вот трава, а вот герои. Эта модель будет переноситься на СМИ. Мы станем работать с модулями по формату 360. Что я имею в виду? Когда заработает глобальный спутниковый интернет, появятся квантовые компьютеры, которые в тысячи раз превысят мощность ныне существующих, то телевидение, газеты и интернет в их нынешнем виде умрут. Запустится процесс слияния всех медиа в медиакорпорации, которые станут производить не новости, а модули медиасобытий. Потребитель будет получать все в едином пакете — гиперссылку, флешбек, иллюстрации и комментарии. Хайп сольется с классическим медиа, потому что он начал использовать соответствующие инструменты, а медиа пойдут дорогой хайпа. Поэтому соперничество будет происходить между владельцами больших данных — медиакорпорациями, распространяющими медиамодули, в том числе фейковые новости. В этом, на мой взгляд, и состоит наше будущее.
