Особенности ОТТ в России и мире

На CSTB 2020 прошло обсуждение российского и зарубежного рынков ОТТ и видеосервисов: как увеличить монетизацию и привлечь пользователей, почему важен контент и какие перспективы развития у этот сегмента.

Тема ОТТ постоянно присутствует на всех конференциях и выставках отраслей кинопроизводства и телерадиовещания. Не стал исключением и форум CSTB Telecom & Media 2020, на котором прошла сессия «Российский рынок ОТТ и видеосервисов».

Сравнение российского и зарубежного рынков ОТТ провел Александр Кардаш, директор направления медиа и развлечений PricewaterhouseCoopers:

«Существует большое количество интернет-платформ для просмотра видео. Телекоммуникационные компании, соцсети, правообладатели, даже спортивные федерации и телеканалы идут напрямую к клиенту и предоставляют доступ к новому интересному контенту через ОТТ».

В 2019 состоялись мировые премьеры еще двух сервисов: Apple TV+ и Disney+.

Apple TV+ сразу набрал большое количество пользователей, благодаря тому, что предоставил бесплатную годовую подписку всем, кто купил новые iPhone или iPad. Таким образом, производитель «железа» увеличил свою маржинальность за счет предоставления контента. Непонятно, насколько рентабельной и прибыльной окажется подобная бизнес-модель в дальней перспективе.

Самым ярким запуском 2019 года стал ОТТ-сервис Disney+: 10 млн подписок в первый день запуска. Это примерно равно аудитории, которая платит за контент на территории всей России. У платформы Disney+ — 40 млн загрузок приложений, а выручка — порядка $100 млн к концу января 2020 года по оценкам Sensor Tower. Понятно, что это крупнейший правообладатель, который располагает очень интересным контентом.

В 2020 году ожидаются запуски новых ОТТ-платформ:

• Peacock;
• Quibi;
• HBO Max.

Quibi — один из самых интересных проектов 2020 года. Это сервис только для мобильных устройств. Он уже привлек около $ 1 млрд, заключено рекламных контрактов еще на $100 млн. Его проинвестировали многие мейджоры, пытаясь монетизировать новый формат просмотра потокового видео: профессиональный киноконтент, 10-минутные ролики и вертикальное видео. Запуск ожидается в апреле 2020 года.

Кроме того, Quibi предлагает смешанную модель монетизации: AVoD/SVoD, то есть можно заплатить $5 и смотреть с рекламой, а без рекламы обойдется в $8.

Изначально все сервисы использовали подписку SVoD. Но их количество в мире сильно возросло. Один пользователь не может принять подобное число подписок. Поэтому компании диверсифицируют услуги. HBO Max предполагает три варианта:

• смотреть по AVoD с рекламой;
• заплатить $9 и смотреть больше премиального контента и меньше рекламы;
• подписаться за $15 в SVoD и смотреть весь контент без рекламы.

Российский рынок ОТТ и видеосервисов

Глобальные тренды отражаются и на России. Сбербанк, например, инвестирует в Okko, НМГ запускает свои ОТТ-сервисы, традиционные каналы запускают свои платформы и т.д.

В 2019 году на российском рынке начали свою работу новые ОТТ-платформы:

• more.tv;
• «Триколор»;
• LiST.

А компания МТС объявила, что в 2020 году произойдет реинкарнация ОТТ-сервиса — МТС 2.0.

В условиях жесткой конкуренции за зрителя сервисы запускают новые форматы — вертикальные и интерактивные сериалы. Так, Okko выпустила интерактивный сериал «Digital Доктор», а Тимур Бекмамбетов выпустил вертикальный сериал «Ночные мертвецы» специально для платформы Snapchat, которая специализируется на подобном формате.

За 2019 год в производство контента инвестировано порядка $120 млрд. Это некая гонка вооружений: все понимают, что технологические решения везде почти равные и за счет этого сложно привлечь пользователя. Нужно инвестировать в контент. По последним данным статистики, стоимость производства в России за 2019 год выросла на 15-20%. Сейчас время продюсеров и производителей: можно выставлять любые ценники на видеоматериал, в условиях жесткой конкуренции его купят.

Получается, что стоимость производства одной серии фильма в крупных медиахолдингах возросла. Например, Amazon снимает «Властелин Колец» со стоимостью $21 млн за одну серию. Для сравнения: бюджет фильма «Холоп», который собрал 2,8 млрд рублей, составляет $3 млн. Подобные затраты можно отбить только внутри большой экосистемы. Amazon может себе позволить такие затраты: эта компания зарабатывает не на своем ОТТ-сервисе, а на всей экосистеме в целом — это подписка Amazon Prime.

По данным 2018 года на российском рынке все вложения в производство видео, которые заявляли крупные ОТТ-сервисы, такие как Яндекс, Кинопоиск, Okko и др. в среднем составляют около 10 млрд рублей, приблизительно такая же сумма расходуется на покупку прав.

Выручка ОТТ-платформ по транзакционной и подписной модели TVoD + SVoD порядка 12,5 млрд рублей, реклама приносит около 11,5 млрд рублей. Из этих данных следует, что вся российская экосистема ОТТ-сервисов находится примерно в нулевом балансе. На мировом рынке ОТТ-сервисов, по статистике 2018 года, оборот TVoD + SVoD составил $38 млрд без учета рекламы.

Чтобы привлечь зрителя и при этом сократить затраты на производство, практически все платформы транслируют спортивный контент. Это всегда востребовано и является одним из жанров программ, который приятно смотреть в прямом эфире. В России Okko транслирует матчи Английской Премьер Лиги; Ivi — Российской Премьер Лиги и часть международных соревнований; Wink и more.tv — бои UFC; Яндекс Эфир — матчи НХЛ, ФНЛ и волейбол; МАТЧ! Премьер — Лиги чемпионов, Лиги Европы, КХЛ и др.

Некоторые считают, что ОТТ представляет угрозу для обычных кинотеатров. Исследования показывают, что наоборот — тот, кто смотрит онлайн, чаще ходит в кино. Привлекает просмотр на большом экране со спецэффектами и иммерсивным звуком. Кроме того, рынок ОТТ-платформ работает с задержкой: новые фильмы не сразу появляются в эфире. Поэтому новые кинотеатры востребованы.

Потоковый контент

О настоящем, прошлом и будущем потокового контента в США рассказал Роберт Голд (Robert Gold), первый вице-президент по международной дистрибуции компании CuriosityStream, USA:

«В США на данный момент более 250 SVoD-сервисов. ОТТ-платформами пользуется 3/4 жителей хотя бы раз в год. У них либо транзакционная модель, либо подписка. 39% американцев подписаны на три и более сервисов. Существует более 200 000 подписчиков, которые заинтересованы не только в спортивных каналах. У зрителя постоянно меняются предпочтения, многие компании выходят из бизнеса, а выживают в основном агрегаторы типа Netflix. Более 60% компаний поддерживают мультисервисы».

Первая революция телевидения 1940-1974 — это эфирное вещание NBC. Вторая революция 1975-2006 началась с появлением спутника: появились такие игроки, как Discovery, CNN и многие другие. А третья произошла в 2007 году с появлением видео по запросу и длится по сей день. Netflix и подобные ему компании внедрили понятие ОТТ и взбудоражили рынок. Теперь люди могут смотреть видео, когда и где хотят. Потребители могут выбирать потоковое вещание по качеству, доступности, удобной цене, длительности, с рекламой или без. Задача агрегаторов — помочь потребителям ориентироваться в ОТТ-сервисах.

В США по-прежнему есть линейное телевидение, по которому зрители смотрят прямые трансляции и новости. В ОТТ-сервисах пользователь выбирает фильмы, сериалы и передачи, а также может приобрести пакет ОТТ-платформ.

Перспективы российского рынка платных услуг

О перспективах российского рынка платных услуг высказался Денис Горшков, генеральный директор more.tv:

«Количество игроков на этом рынке постоянно растет. More.tv — это новый игрок на рынке интернет-платформ. Ее запуск состоялся в октябре 2019 года. По сути, это была перезагрузка уже действующей площадки СТС Медиа „Видеоморе“. Рынок интернет-платформ возник 3-4 года назад, когда у людей еще не было понимания, что за просмотр видео нужно платить, а пиратство пользовалось популярностью. Постепенно многие стали пользоваться подпиской.

За 3-4 года рынок сформировался: сначала взлетели музыкальные сервисы с 200-300 тысяч до 5-6 млн на сегодняшний день. Далее стал формироваться сегмент видео. Последние 2-3 года мы наблюдаем рост подписок на видеоконтент. Их число растет на 50-60% в год, и предел еще не достигнут.

Разумеется, могут быть люди, которые пользуются несколькими сервисами, и у них может быть несколько подписок. Рынок будет расти еще 3-4 года, в том числе и за счет прихода новых игроков.

Основная аудитория, с которой сейчас нужно работать — молодежь. Эти пользователи понимают, что за подписку нужно платить. Их практически нет в телевизоре. Поэтому основную ставку нужно делать на молодое поколение. Нужно создавать тот материал, который их интересует, и с ними уже расти».

Источник