Трансформация телевидения: каким будет контент будущего
Современные технологии серьезно изменили рынок производства и дистрибуции контента. При этом медиахолдинги и студии по-прежнему остаются основными производителями профессиональных проектов, вкладывая миллиарды долларов в создание шоу, сериалов и других телепередач.
Но грань между ТВ и digital постепенно стирается, и сегодня любой желающий может создать свой собственный видеопродукт — нужен только смартфон и интернет. Каким будет контент будущего и как завладеть вниманием потребителя в эпоху информационного шума — обсудили топ-менеджеры холдинга «Газпром-медиа» на Национальном рекламном форуме
В дискуссионной панели «Контент будущего» приняли участие: Александр Дулерайн, креативный продюсер ТНТ; Николай Картозия, генеральный директор телеканала «Пятница!»; Александра Кошарницкая, главный редактор и первый заместитель генерального директора телеканала НТВ; Рафаел Минасбекян, генеральный директор ГПМ КИТ; Наталья Билан, главный продюсер «Матч ТВ»; Валерий Федорович, директор телеканала ТВ-3, Евгений Никишов, генеральный продюсер телеканала ТВ-3, Гавриил Гордеев, директор телеканала ТНТ4.
Многоплатформенность
Сегодня, когда зритель потребляет контент на множестве устройств и платформ, для телеканалов важно не ограничиваться эфиром. Особенно если речь идет о новостях, которые должны распространяться стремительно. По словам главного редактора НТВ Александры Кошарницкой, «интернет — прекрасная возможность достучаться до аудитории, которая не была знакома с телевидением». На данный момент телеканал присутствует во всех экосистемах и занимает первое место на YouTube в категории «Новости и политика» и шестое — среди всех русскоязычных каналов. Суммарное количество подписчиков НТВ во всех социальных сетях превышает 7 млн человек.
В интернете именно площадка диктует, каким в конечном итоге будет контент. Поэтому любой продукт — будь то общественно-политическое вещание или лайфстайл-шоу — НТВ старается упаковывать по-разному, исходя из предпочтений аудитории на конкретной платформе.
В 2016 году телеканал решил попробовать «поженить ТВ и диджитал», запустив вместе с OK Live 31 декабря новогодний марафон «Живой новый год». В итоге в интернете трансляция собрала более 2 млн просмотров, а количество стримов с хэштегом #ЖивойНовыйГод составило 6 тысяч. Также на НТВ создают контент для распространения только в соцсетях. В качестве примера Александра Кошарницкая привела проект #мытаквидим, представляющий собой особый формат, иллюстрирующий в карикатурной, юмористической форме одну из самых обсуждаемых тем дня.
Александра Кошарницкая, главный редактор, первый заместитель генерального директора телеканала НТВ
«НТВ сейчас и в будущем для нас расшифровывается “Не ТВ”. Это огромная мультимедийная компания, которая производит профессиональный контент и использует его на всех доступных платформах».
Контент здесь и сейчас
Высокая скорость распространения контента в медиасреде обязывает телеканалы быть столь же стремительными в своей работе; особенно это касается спортивных мероприятий. По словам Натальи Билан, главного продюсера «Матч ТВ», 70% контента телеканала составляют прямые трансляции. Это тот тип контента, на который «Матч ТВ» не влияет, так как не составляет спортивный календарь или не может, например, снять трансляцию, если вдруг сборная России вылетела из турнира. В связи с этим на телеканале придерживаются нескольких правил работы с контентом: создание универсальных пакетов форматов, подготовка к большим событиям за полтора-два года, планирование и разработка тематических спецпроектов заранее.
Зритель спортивных трансляций готов потреблять все больше и больше контента, поэтому выпуски программы «Все на матч» «обвешиваются» дополнительной информацией: рейтинги, бегущая строка, турнирные таблицы крупных событий.
Наталья Билан, главный продюсер «Матч ТВ»
«На «Матче» мы первыми начали активно использовать дополненную реальность в студийных программах и трансляциях. Потребление информации сейчас настолько энергично, что ни одна наша студийная программа не обходится без дополненной реальности».
Новые технологии также позволяют телеканалам показывать матч зрителям с неожиданного ракурса: например, в хоккейных трансляциях есть возможность установить камеру на шлем судьи. Если остальные спортивные лиги пойдут навстречу, организаторы трансляций смогут закрепить минималистичные девайсы на теле игроков, что позволит зрителю увидеть состязание глазами выбранного спортсмена. Возможно, новые технологии удастся использовать уже на Олимпиаде в Японии в 2020 году.
Все идет в короткий формат
Один из трендов ближайшего будущего — короткий формат, рассказал Рафаел Минасбекян, генеральный директор ГПМ КИТ. Именно поэтому сейчас набирают популярность веб-сериалы: они транслируются исключительно в интернете и отличаются от телевизионных продолжительностью. Их преимущество в том числе — небольшие затраты на производство.
С точки зрения продакшена, сегодня Россия находится не в самом выгодном положении относительно мирового рынка: российский контент в основном монетизируется только в пределах страны, что не позволяет нашим студиям получать бюджеты уровня таких фильмов, как, например, «Пираты Карибского моря». Веб-сериалы — одно из самых перспективных направлений, которое позволит отечественным производителям выйти на глобальный уровень, адаптируя продукт под конкретный рынок, считает Рафаел Минасбекян. В ближайшее время ГПМ КИТ совместно с каналом НТВ запускает конкурс пилотов веб-сериалов и планирует подвести итоги уже к марту следующего года.
Рафаел Минасбекян, генеральный директор ГПМ КИТ:
«Требования к качеству контента все выше, а это влечет за собой увеличение бюджета. Чтобы такой контент окупался, его нужно монетизировать на международных рынках. Пока мы только в начале этого пути, но успехи уже есть. Львиная доля всего производимого и продаваемого сегодня контента — это франшизы, спин-оффы, экранизации и прочее. Оригинальных идей среди успешных фильмов крайне мало: качественные сценарии — это второй „голод“ сегодняшнего дня».
По мнению Рафаела Минасбекяна, основная проблема всего рынка сегодня — это «что показывать», поскольку извечный вопрос «где показывать» уже не актуален. Решить эту проблему можно только с помощью только трех китов, на которых стоит производство контента: сценарист, редактор, шоураннер. Самое интересное, что третья профессия / специальность на сегодня в большинстве наших производящих киностудиях просто не существует в штатном расписании.
С этим тезисом согласен и Валерий Федорович из ТВ-3.
Валерий Федорович, директор телеканала ТВ-3:
«Интересный контент всегда будет находиться вне времени. Важен не формат и не жанр. Главное — эмоции. Люди смотрят кино и сериалы, чтобы проживать дополнительные жизни. Это иллюзия бессмертия. Важно рассказывать истории, которые нравятся тем, кто их делает. Талантливые истории могут выживать в любой среде и будут востребованы даже через 200 лет».
Подтверждением своего тезиса топ-менеджмент канала называет проект «Гоголь» — сериал, который впервые был показан в кинотеатрах и собрал в прокате более 1,5 млрд рублей. Картину увидели более 5 млн зрителей.
Следующим шагом в развитии производители контента называют создание параллельных историй одного и того же фильма. Так, ТВ-3 собирается подойти к съемкам фильма «Чернобыль». Создатели планируют выпустить один фильм с тремя разными версиями и одновременно запустить их в кино. Задумка к создателям пришла из самого сериала «Чернобыль», который рассказывает о существовании параллельных вселенных. Все версии фильма будут одновременно идти в кино. После первого просмотра зрителям расскажут, где и когда можно будет увидеть два оставшихся параллельных фильма.
Главными драйверами телесмотрения остаются мегахиты, считает Александр Дулерайн.
Александр Дулерайн, креативный продюсер ТНТ.
«Эфирное телевидение все больше стремится к тому, чтобы больше жить за счет больших событий и мегахитов. Мы это понимаем, и мы над этим работаем. Опять же, на ТНТ это было нашей стратегией — стараться искать мегахиты», — отмечает он.
Что касается короткого формата, то, по словам Дулерайна, надо использовать все возможности: «Если говорить о ТНТ, у нас огромный источник такого типа произведений: это скетчи из наших комедийных программ. ТНТ — лидер в аудитории 14–44 и номер один в интернете по количеству просмотров».
Будущее за продуктами 3600 и «ведущими-гибридами»
Генеральный директор телеканала «Пятница!» Николай Картозия считает, что телеканалам стоит сосредоточиться на создании актуального контента, способного существовать много сезонов во всех каналах дистрибуции и взращивании своих ведущих-гибридов.
Николай Картозия, генеральный директор телеканала «Пятница!»:
«Сейчас лица канала — это ведущие-гибриды, их знают зрители из телевизора и интернета. У ведущих телеканала «Пятница!» — 65 млн подписчиков в социальных сетях. И мы помогаем им расти в двух средах — в интернете и в телевизоре — для того, чтобы объединить эти аудитории. Мы уже не называем «Пятницу!» телеканалом, это уже вселенная, потому что зритель смотрит наши бренды там, где ему удобно. У шоу «Пацанки» рейтинг за счет просмотров в интернете вырос на 38,2%, и более 2 миллионов досмотров каждой серии».
Например, Настя Ивлеева, известная в интернете как хулиганка и вайнерша, ведет программу «Орел и Решка». Несколько лет назад она создавала вайны для интернета и собрала огромную армию поклонников. Теперь, добавив в ее манеру, характер немного взрослой большой драматургии, телеканал снимает с ней сериал.
«Нам говорили, что Юрий Александрович Дудь один затмил собой все наше телевидение. И вот приходит к нему на интервью наша ведущая Настя Ивлеева, и Юрий Александрович собирает рекордные 20 миллионов просмотров, которые он не собирал ни разу за 3 года своего существования. Вот наша продающая сила в работе», — говорит Картозия.
При этом прогнозы о том, что любительский контент, даже очень качественный, вытеснит профессиональный — это миф, утверждает Гавриил Гордеев.
Гавриил Гордеев, директор ТНТ4
«Они [блогеры] боятся появления профессионального контента в интернете в большей степени, чем мы — любительского. Если по уровню любительский станет как профессиональный, то будет круче нам всем. Но когда мы выпускаем «Прожарку» в YouTube, создатели UGC начинают с завистью говорить: «Вы — телеканал, вы можете себе такое позволить».
Если говорить о новых форматах, которые проникли на ТВ из интернета, то сейчас телеканал «Пятница!» снимает свой первый вертикальный сериал, где не будет актеров старше 18 лет, и предлагает рекламодателям интегрироваться в проект. «Пятница!» изначально для себя сформулировала, что мы живем в мире брендов.
«Бренд телефона так же важен, как и цвет глаз, манеры, поведение. Мы всегда за то, что бренд может стать органичной частью нашей вселенной. Вселенной «Пятницы»», — говорит Картозия.
