«Я не верю в линейное телевидение, но верю в ТВ-контент» — о чем говорили на форуме региональных телеканалов
Перед региональными телекомпаниями встают новые вызовы: мало того, что год от года им приходится выживать, так еще и YouTube с соцсетями переманивают аудиторию. Как в этих условиях телеканалам развиваться, выходить ли в Интернет, интегрироваться ли в социальные сети, как монетизировать свой контент? На эти вопросы попытались ответить участники IV ежегодного Форума руководителей региональных телеканалов, прошедшего в Москве в конце октября.
МЕДИАСРЕДА УЖЕ НЕ ТА
Деловую часть мероприятия открыла Анна Кременецкая, генеральный директор компании «Мастер решений» (контент-агрегатор для региональных каналов), которая организовала данное мероприятие. Одной из главных проблем, стоящих перед игроками рынка, она назвала перетекание аудитории в Интернет. Для телеканалов Сеть становится еще одной средой вещания и конкуренции. По ее словам, «Мастер решений» активно двигается в этом направлении: компания легально открыла права на свою сетку для потокового вещания в Интернете и сейчас перезаключает договора с поставщиками контента, чтобы клиенты в лице телеканалов могли транслировать его на своем сайте, а также в мобильных приложениях. «Мы планируем до конца 2017 года эту работу завершить», — пообещала Анна Кременецкая.
О стремительном изменении медиасреды и важности своевременной реакции на нее рассказал Алексей Соломин, заместитель главного редактора «Эхо Москвы». Последнее время радиостанция занялась агрегированием блогов на своем сайте: авторские колонки транслировались с личных страничек журналистов в Facebook на сайт радиостанции и становились доступны более широкой аудитории. Показатели посещаемости доказали, что читателям это действительно интересно. Специалисты в области продвижения в соцсетях у «Эхо Москвы» были, однако правила игры здесь меняются столь быстро, что через несколько лет старые подходы уже не работают и нужны новые. Принцип формирования ленты в соцсетях таков, что новые сообщения видят не все ее подписчики, а только некая фокус-группа, реакция которой по сути и определяет, увидит ли пост большее количество пользователей. Теперь правило агрегации иное: нужно искать форму для каждого заголовка и сообщения с тем, чтобы оно получало максимальный охват. Без этого большое количество подписчиков ни к чему. Если пользователь кликнул по заголовку, значит СМИ победило, а если нет – проиграло. В то же время, по мнению зам. главного редактора «Эхо Москвы», увлекаться кликбейтом (англ. clickbait – контент, публикуемый с целью получения дохода от онлайн-рекламы в ущерб качеству информации, – прим. Теле-Спутника) для ответственных СМИ не вариант.
Аудитория мессенджеров, к примеру Telegram, по своим возможностям не такая большая, как у соцсетей. У Telegram-канала «Эхо Москвы» 5 тыс. подписчиков, но эффект от присутствия в этом мессенджере выше, чем в соцсетях. Как объяснил Алексей Соломин, это связано с консервативной позицией мессенджера в вопросах формирования ленты новостей. Так, среди 5 тыс. пользователей Telegram-канала пост читают около 3 тыс. человек, в то время как в Facebook или «ВКонтакте» смотрят в среднем 1 тыс. при гораздо большем количестве подписчиков. «Telegram – серьезная площадка!», – уверен зам. главного редактора «Эхо Москвы».
Костяк зрителей YouTube-канала «Эхо Москвы» имеет средний возраст 25-34 года, а в целом подписчиков становится больше за счет традиционной аудитории радиостанции. То есть, люди перестают слушать радио и потребляют продукт там, где им удобно. Алексей Соломин убежден, что бороться с этим бессмысленно – нужно просто понять, как это использовать.
«Нужны ли соцсети для работы, не станут ли они тратой времени, – задумался Алексей Соломин. – Мой ответ: да, конечно, нужны. Важно идти во все соцсети, где есть аудитория. Потому что за аудиторию приходится бороться». По его словам, это открывает новые возможности конкуренции для телекомпаний, не представленных на «кнопках». Само «Эхо Москвы» не монетизирует соцсети, хотя в принципе зарабатывать на них реально, и многие это делают.
БОЛЬШИЕ ПРОБЛЕМЫ МАЛЫХ КАНАЛОВ
Заместитель управляющего директора РБК ТВ Илья Доронов сравнил свой телеканал с региональными. По его словам, у РБК ТВ не так много корреспондентов, канал является частным, а потому должен зарабатывать сам. С другой стороны, это дает возможность маневра, потому что РБК ТВ более подвижный, чем большие телеканалы. В то же время телеканал достаточно консервативен, здесь важны ценности бизнеса. Новое руководство телеканала, пришедшее летом, пообещало сохранить эти ценности, но модернизировать их. «Сегодня с медиа происходит интересная трансформация: если столетия назад новости передавались от человека к человеку, [потом] появился печатный станок, газеты, телевидение – все это укрупнялось, то сейчас идет обратный процесс, – отметил представитель РБК ТВ. – Новости передаются от человека к человеку, и каждый из нас может стать в каком-то смысле СМИ. Это накладывает определенную специфику на журналистскую работу». Как поделился Илья Доронов, сам он активно использует Telegram, где подписан на много каналов и знает, что информация в мессенджере расходится быстро. РБК ТВ тоже создал канал в Telegram, сейчас у него 1700 подписчиков. «Для телеканала это хорошая обратная связь», – объяснил зам. управляющего директора «РБК ТВ».
Помимо запуска Telegram-канала, редакция поставила перед ведущими задачу следовать не телевизионной, а радийной подаче материала и сократила хронометраж новостей до 8-10 минут. В среднем РБК ТВ, по словам Ильи Доронова, смотрят 15 минут. Исходя из этого они выстраивают программы и их повторы. Телеканал стал следовать принципу чем проще, тем лучше. «Посмотрите на YouTube и Интернет в целом – здесь то же самое. Мы прекрасно понимаем, что два мира — телевидение и Интернет — не пересекаются, по крайней мере пока. Аудитория YouTube, преимущественно молодежь, не смотрит телик. Но нам все равно нужно меняться. Молодая аудитория подрастет, и мы их обязательно поймаем», – уверен Илья Доронов.
Для новостной программы в РБК ТВ завели Instagram, куда выкладывают фото известных людей, приходящих на эфир, и видеонарезки с их яркими цитатами. Планируется также сформировать отдел, который будет создавать короткие ролики для публикации в соцсетях с учетом специфики каждой из них. Подобные шаги можно делать и региональным каналам, уверен Илья Доронов. «Сейчас для регионального ТВ и региональных СМИ вообще хорошее время, потому что вы можете создавать новости, а федеральные медиа будут вас цеплять и показывать», — заявил он.
Опытом продвижения регионального телеканала поделилась Ольга Пашаева, генеральный директор КБУ ИД «Регион». Она рассказала, что когда редакция телеканала «Катунь 24» запускала странички в соцсетях, то следовала библейскому принципу «силу свою обретаю в немощи», потому что социальные медиа применялись как бесплатный ресурс для продвижения собственного СМИ. После этого они сделали звездами всех своих ведущих. «Это хорошо помогает в работе: если журналисты звезды, то информацию они добывают быстрее. Поэтому не жалейте на них сил и средств», — посоветовала Ольга Пашаева. По ее словам, грозит это тем, что через год они все уедут в Москву. Это произойдет в любом случае, но можно воспитать новых. «Мы за полтора года “отправили” в столицу девять журналистов. Для нас это ужасно много, до сих пор не можем оправиться, но никуда не денешься», — посетовала она.
Как рассказала Ольга Пашаева, очень хорошо работает прием использования журналистов в роли блогеров. К примеру, у всех корреспондентов «Катуни 24», помимо съемки контента для телеканала, стоит задача провести стрим, написать в блог и т. д. «Старайтесь дружить с кем можно и предлагайте свой телеканал в качестве площадки, в том числе для брендов. Проводите розыгрыши, стримы, челленджи. Готовьтесь к большому труду, потому что мы, например, вещаем в SD, но специально для соцсетей делаем контент в HD, чтобы уважать наших зрителей», — подытожила она.
Вопрос гибкости СМИ в современных условиях поднял Олег Налобин, генеральный директор АНО «ТРК “Тюменское время”». По его словам, главным фактором приспособления для телеканала стали не странички в соцсетях: на телеканале пришли к выводу, что «нагонять» группу для конкуренции с независимым блогером нет никакого смысла. Как объяснил Олег Налобин, блогер — это личность, которая не прячется ни за кем и говорит сама по себе, в то же время у СМИ есть лицензия и его контролирует куча органов. Таким образом, любое слово, произнесенное в эфире телеканала, рассматривается на предмет нарушения регулирующими органами со всеми вытекающими обстоятельствами. Гендиректор «ТРК “Тюменское время”» согласился с тем, что нужно раскручивать журналистов как блогеров, но добавил, что они применяют другую тактику. По его словам, у «Тюменского времени» во всех соцсетях более 120 пабликов, а суммарная аудитория, которую они генерируют в месяц — 5 млн уникальных просмотров, при том что в самой Тюмени и области 2 млн жителей. Это значит, что их контент смотрит федеральная аудитория. Однако телекомпания старается не эксплуатировать свои паблики, отметил он.
«Я не верю в линейное телевидение, но верю в телевизионный контент. Мы не волнуемся на счет того, что не сможем найти аудиторию, мы ее и сегодня находим. Проблема в том, что в Интернете очень сложная форма монетизации, а на малом трафике ничего не заработаешь. YouTube не сможет мне заплатить, потому что я являюсь юридическим лицом. То же самое касается Facebook и “ВКонтакте”», – заключил Олег Налобин.
ЗАРАБОТАТЬ НА ВОЗРАСТНОМ ЗРИТЕЛЕ
Крупные телеканалы тоже сталкиваются с вызовами, о чем рассказал коммерческий директор АО «Первый канал» Петр Шепин. По его наблюдениям, количество рекламодателей на ТВ начинает постепенно увеличиваться. «Это, наверное, связано с тем, что заканчивается рецессия. Либо у рекламодателей появилось ощущение, что можно и нужно тратить деньги на телевидение», — предположил он. По словам Петра Шепина, сейчас наблюдается очень важное изменение. Во второй половине 2010-х годов аудитория телевидения состарилась, во многом благодаря тому, что молодых отобрал Интернет. Кроме того, появились другие медиа. Из-за этого линейное ТВ, которое раньше де-факто было доминирующим развлечением, сейчас перестало быть таковым. И молодежь из него ушла. Но остались возрастные зрители, которые потребляют телевидение гораздо активнее. «Аудитория стареет, и этот факт меняет наше контентное предложение», — добавил Петр Шепин.
Два года назад «Первый канал» совместно с COMCON и «СТС Медиа» провел исследование, которое доказало: аудитория возрастом от 40 лет и старше более интересный потребитель, чем молодежь. У телезрителей, выросших в 1990-е годы, сейчас свои семьи, они зарабатывают деньги. Будучи доминирующей на телевидении, эта аудитория является «ядерным» покупателем товаров и услуг. «Когда мы это обнаружили, то поняли, что открыли новый Клондайк, – вспоминает Петр Шепин. – Этот факт отныне мы стараемся донести до всех наших клиентов-рекламодателей. Новая стратегия продаж дает свои плоды».
В свое время «Первый канал» ознакомился также с демографическим исследованием и выяснил, что поколение, родившееся с 1978 по 1983 годы, самое большое из тех, что родилось после Второй мировой войны — оно насчитывает 25-27 млн человек. Повзрослев и обзаведясь семьями, это поколение стало верной аудиторией «Первого канала». «На федеральных каналах аудитория 45-60 лет доминирует. Похожая тенденция, предполагаю, есть и у региональных телеканалов. Поэтому сейчас клевое время для классического телевидения, для того чтобы вернуть золотые дни», — выразил надежду Петр Шепин.
БЛОГЕРЫ ПРОТИВ СМИ
Свое выступление Ольга Сивкова, директор коммуникационного агентства CrosDigital, начала со сравнения блогеров и СМИ с точки зрения рекламодателя. По ее словам, блогеры выделяются тем, что у них нет редакционного задания, они опасны с точки зрения непредсказуемости, являются гибкими. До тех пор, пока блогер не наберет большую аудиторию, с ним интересно работать. Региональные телеканалы сегодня конкурируют не только между собой в эфире, в Сети, но и с блогерами и даже обычными пользователями. «Ведь что такое иметь тысячу подписчиков в соцсети? Да ничего! Например, у меня их больше тысячи в Facebook, хотя специально я этим не занималась — просто так получилось», — привела пример Ольга Сивкова.
По наблюдениям директора CrosDigital, есть два противоположных мнения: одни говорят, что в соцсетях сидят все пользователи, другие настаивают на том, что в соцсетях никого нет. Правы обе стороны, убеждена Ольга Сивкова. Если контент присутствует во всех соцсетях, то его эффективность падает. «Дублировать посты бессмысленно», — считает она.
Как телеканалу монетизировать трафик в соцсетях? Во-первых, можно агрегировать новости и публиковать их в Telegram-каналах. Во-вторых, продавать рекламные посты. На вопрос аудитории, как работа в соцсетях может помочь зарабатыванию на рынке рекламы на линейном ТВ, Ольга Сивкова ответила: двумя способами – увеличивая аудиторию и используя соцсети как дополнительный канал коммуникаций.
Представители телекомпаний обратили внимание на то, что региональным СМИ, изначально вещающим в конкретном регионе и выходящим на глобальную аудиторию через тот же YouTube, приходится конкурировать с блогерами и медиаплощадками, ориентированными на всеобщий охват. В глобальной среде региональные СМИ не сильно конкурентоспособны. Ольга Сивкова наоборот посчитала это преимуществом региональных СМИ. По ее словам, живя в Нижнем Новгороде, ей было бы интересно читать, что пишут о городе местные медиа. В качестве примера она привела саратовских блогеров, которых приглашают на крупные мероприятия и которые работают не только с федеральной, но и локальной повесткой. Директор CrosDigital уверена: локальная повестка — это уникальный контент. «Сегодня есть шанс выжить только у региональных медиа, которые находятся близко к человеку. А большие федеральные медиа в своем нынешнем виде обречены, потому что обширная федеральная повестка, одинаковая из каждого утюга, в ленте не нужна», — заявила Ольга Сивкова.
Владимир Глушков, директор регионального направления OMD OM Group рассказал о требованиях, которые предъявляют клиенты рекламного агентства к рекламным площадкам. В частности, по его словам, телеканал должен быть оптимален по качеству и цене. Важно и то, какие дополнительные эффекты канал может привнести, среди них, например, включение канала в пакет крупнейших операторов платного ТВ: если канал входит в пакет, то это дополнительная аудитория. Канал становится интереснее, когда обеспечивает красивую и качественную картинку, поддерживает HD-формат. Кроме того, ценятся передовые технологии в создании программ: компьютерная графика, виртуальные студии. Большим плюсом является использование онлайн-технологий — стриминг в Интернете, активное применение соцсетей, включение контента либо полноценное вещание на платформах смарт ТВ. «В совокупности все это позволяет телеканалу войти в пул, который мы отбираем для рекламодателей», – подчеркнул он.
ТЕЛЕИЗМЕРЯЕМ РЕГИОНЫ
Проблему отсутствия телеизмерений регионального ТВ затронул генеральный директор компании MediaHills Андрей Бояринов. Он сообщил, что телеизмерения доступны в 29 городах России, в то время как всего их свыше тысячи, то есть 97% населенных пунктов не имеют телеизмерений в принципе. «Все это приводит к тому, что эффективность рекламы в регионах измерить невозможно, и она не меряется», — отметил Андрей Бояринов. В MediaHills решили создать систему телеизмерений, которая опирается на современные технологии, учитывает все телеканалы и способы просмотра, а также соответствует стандарту GGTAM (Global Guidelines for Television Audience Measurement, «Глобальные рекомендации по измерению телевизионной аудитории», — прим. «Теле-Спутника»). За основу были взяты данные операторов платного ТВ (около 240) — их собрали, обработали и сформировали доступную отчетность. Сейчас система MediaHills охватывает 101 город, измеряет более 1000 телеканалов и учитывает телесмотрение свыше 300 тыс. зрителей. По мнению Андрея Бояринова, региональные телеканалы могут получить от этих телеизмерений, во-первых, возможность измерения аудитории (меряется как в целом телеканал, так и отдельные передачи, информация собирается с точностью до минут и секунд), во-вторых, медиааудит (изучается весь эфир телеканалов и в автоматическом режиме фиксируются все рекламные ролики, которые в нем появляются), в-третьих, анализ истории сетки вещания (помогает проводить сравнение с конкурентами).
В ходе исследования телесмотрения MediaHills выяснила, что 75% всех семей смотрит до 15 телеканалов, но всего 1% семей смотрит более 30 каналов. Вывод из этого компания делает такой: человек инертен и отбирает для себя определенный перечень каналов. Таким образом, задача любого телеканала заключается в том, чтобы попасть в этот список. MediaHills сравнила также региональные телеканалы по доле постоянных и приходящих зрителей. Оказалось, постоянными являются 15-20% зрителей, но зато они генерируют порядка 50-60% всего телесмотрения. А значит, для увеличения своей доли телеканалу надо увеличивать количество постоянных зрителей. По убеждению Андрея Бояринова, привлечению и удержанию клиента способствует и сбалансированная сетка. «Если вы хотите зарабатывать на продаже рекламы не только 15 минут в день — когда идут новости — то нужно формировать полноценную сетку», — заключил гендиректор MediaHills.
Об усовершенстовании панели телеизмерений рассказал генеральный директор Фонда ВЦИОМ Константин Абрамов. Он сообщил, что в первом полугодии 2017 года их панель была обновлена, кроме того отныне доступны кастомизированные исследования. В качестве примера он привел свежий проект, реализованный по заказу федерального детского телеканала. Как объяснил Константин Абрамов, кастомизация заключается в том, что исследование репрезентирует целевую аудиторию клиента. Для этого респондентов рекрутируют по специальному техзаданию. На вопрос слушателей о цене исследования, гендиректор Фонда ВЦИОМ ответил, что она зависит от выборки: изучение узких сегментов усложняет и удорожает задачу. Разовые же исследования, по его словам, стоят от 500 тыс. рублей.
ВЫВОДЫ
В ходе дискуссии о конкуренции между разными медиа представители телеканалов обратили внимание на то, что по сравнению с блогерами у зарегистрированных СМИ большое количество ограничений, они зачастую не вправе делать то, что может делать блогер. Кроме того, в отличие от СМИ, блогеры не платят налоги. Регионалы также посетовали на то, что современная аудитория потребляет аудиовизуальный контент на сторонних платформах, которые телеканалам не принадлежат, и нет внятных инструментов их монетизации. Но хотя коммерциализировать Интернет сложно чисто технологически, развиваться в этом направлении необходимо.
