Алексей Ковылов: В 2017 году воздействие на целевую аудиторию станет более точным»
В 2016 году рекламный рынок вновь начал расти. Появились более совершенные формы продвижения товаров и услуг. Роль проводника новых идей берет на себя интернет-сегмент. Генеральный директор Geometry Global и президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Алексей Ковылов в интервью РС рассказал, как развивается реклама в Сети, как рынку помогут нейросети и в чем заключается главная интрига индустрии.
РС: Подводя итоги 2016 года, какие события, произошедшие в отрасли, Вы могли бы выделить?
Алексей Ковылов (А. К.): Важным событием стал выбор единого национального телеизмерителя[1]. Решение в пользу Mediascope поддержали и индустрия,и рекламодатели. Это подтверждение компетентностии профессионализма компании. Второе, не менее важное, – консолидация медиаселлинга в «Национальном рекламном альянсе» [2]. Отрадно,что эти действия были проведены исключительно аккуратно и с учетоммнения профессионального индустриального сообщества. Такой подход заложил необходимую основу для того, чтобы уже в 2016 году появились первые позитивные результаты: в первую очередь в плане бесперебойной работы уполномоченных компаний и поступательного развития телевизионной отрасли в стране.
Стоит также отметить, что после существенного падения рекламного рынка в 2015 году на 10% процесс повернул вспять. Теперь мы наблюдаем движение к докризисным показателям. Хочется надеяться, что процесс восстановления будет носить бесповоротный стабильный характер.
РС: Эксперты отмечают ощутимый рост рынка интернет-рекламы. Что происходит в этом сегменте?
А. К.: Напомню, что объемы расходов на медиа зависят от состояния экономики и покупательной способности населения, которые сейчас не в лучшей форме. Период кризиса и санкций наложил отпечаток на размеры рекламных бюджетов. Интернет-сегмент за 2015 год пострадал меньше. Его рост действительно продолжается, хотя темпы и снизились. Первый фактор, который влияет на отрасль, – это то, что рекламодатели все более прицельно сегментируют медийный бюджет в интернете, руководствуясь принципом: при меньших затратах получить больший результат на выходе.
Вторым важным фактором, по моему мнению, становится «баннерная слепота». К этому явлению апеллируют рекламодатели, опасаясь, что пользователи Сети из-за многообразия рекламных материалов попросту не заметят определенное объявление.
На этом фоне происходит формирование нового сегмента в интернете – нативной рекламы. Она выглядит как читаемый текст сайта, соответствует ожиданиям и не раздражает пользователей. Более того, с успехом обходит AdBlock (технологию блокировки рекламы на сайтах).
Третий фактор – увеличение количества гаджетов у пользователей и инерция технологий адаптации к ним рекламных инструментов. Пользователи все дальше уходят от десктопа и все больше погружаются в мобильную среду.
Google, используя авторизацию, оптимизирует рекламную цепочку воздействия на одного и того же пользователя вне зависимости от его местоположения и гаджета. Но и на этом направлении еще большое поле для развития.
РС: В последнее время все популярней становится контекстная реклама. Какие новые формы продвижения товаров и услуг появились на российском рынке?
А. К.: Контекстная реклама является наиболее применимым инструментом для отработки «горячего» спроса. Ее объем в России продолжает расти, затраты рекламодателей составили 90–100 млрд рублей в 2015 году. При этом само понятие «контекстной рекламы» в силу его многоформатности стало предметом активного обсуждения в профессиональном сообществе под эгидой АКАР. Надеемся, что результаты дискуссии найдут отражение в экспертной оценке объема рынка в 2016 году.
Рекламные площадки не стоят на месте. В прошлом году вышло много глобальных обновлений. «Яндекс.Директ» анонсировал новые форматы для целей performance-маркетинга: смарт-аннеры и графические объявления.
Стало возможным обширное автоматическое создание креативов. Теперь товарные объявления можно генерировать по фиду [3], графические – через редактор. Что касается новых настроек, то рекламодателям стали доступны сегментации по GPS и расширенный геотаргетинг. Можно охватить пользователей в тот момент, когда они заходят в Сеть из определенного места. Google AdWords полностью перешел на HTML-баннеры с июля 2016 года. В связи с этим рекламодателям рекомендуется переключаться на HTML5.
Стандартные текстовые и текстово-графические форматы постоянно совершенствуются. В «Яндексе» появилась возможность добавления уточнений и отображаемых ссылок к рекламным блокам, а Google перешел на развернутые текстовые объявления и «выкатил» расширение с отправкой сообщений по клику. Теперь клиент может не только позвонить или перейти на сайт, но и написать рекламодателю. Благодаря расширениям количество кликов возрастает на 10-25%, растет и показатель CTR [4]. В целом мы наблюдаем динамику унификации контекстных форматов (и их разнообразных расширений) в обеих поисковых системах. Причем в 2017 году воздействие на целевую аудиторию станет более точным.
РС: Вы сказали, что одним из двух главных событий 2016 года стало появление единого национального телеизмерителя. Чего ждет отрасль от компании Mediascope?
А. К.: В процессе отбора единого телеизмерителя были вовлечены все заинтересованные стороны – крупнейшие ТВ-медиахолдинги, объединение рекламодателей «Русбренд», «Национальный рекламный альянс» и Ассоциация коммуникационных агентств России. Им и предстоит определить в начале 2017 года повестку дня и программу работы телеизмерителя. Среди обсуждаемых приоритетов – измерение онлайн-телесмотрения, а также отложенного и внедомашнего, дополнительный охват аудитории 45–55+, мониторинг в городах с населением менее 100 тыс. человек. Компания Mediascope имеет необходимый опыт и персонал, чтобы профессионально ответить на потребности рынка с учетом новых задач.
РС: Представители Медиа-коммуникационного союза (МКС) считают, что распространение цифрового видеоконтента в Сети по рекламной модели снижает потенциал рынка производства медиапродуктов. Каково Ваше мнение на этот счет?
А. К.: Рекламную и подписную модели монетизации не следует противопоставлять. В зависимости от характеристик аудитории, типа контента и обстоятельств его потребления каждая из них может быть очень эффективна. Они хорошо дополняют друг друга, и в конечном счете их совместное использование позволяет производителям контента зарабатывать больше, чем если бы применялась только одна из моделей монетизации.
РС: Каким образом, на Ваш взгляд, можно поспособствовать популяризации легального распространения контента?
А. К.: Можно привлекать к решению проблемы государство в лице регулирующих органов. Но самое главное – создавать все более удобные и доступные платформы по распространению легального контента.
РС: Сайты с пиратским контентом зачастую финансируются за счет рекламы. Борьба с такими ресурсами ведется с помощью блокировки. Как Вы считаете, можно ли пойти с другой стороны и ограничивать рекламодателей?
А. К.: Подавляющее большинство «серьезных» и ответственных рекламодателей следят за своим brand safety [5] и стараются избегатьразмещения на пиратскихресурсах. Как правило, такиесайты интересны «серому»бизнесу, например, онлайн-казино. В отношенииответственныхрекламодателейв подобных мерах нетнеобходимости.
РС: Учитывая быстрое развитие технологий и форм доставки контента, насколько сегодня актуально российское законодательство в сфере рекламы? Каких изменений ждут участники рынка?
А. К.: Технологии развиваются намного быстрее, чем законодательство, и не всегда даже специалисты способны понять, каковы будут сопутствующие последствия новаций в сфере IT-технологий. Например, многие компании в последние два-три года накопили огромные объемы информации – Big Data. Но до сих пор не существует универсального решения, как эти данные умело анализировать и использовать. То есть здесь вопрос не столько к технологиям, сколько к способности анализировать с их помощью тот или иной объем информации. Поэтому законодатели, реагируя на изменения, должны иметь перед собой не виртуальную, а реальную картину, которая показывает, каковы очевидные риски новаций и изменений, в том числе и в сфере рекламы.
РС: Как, на Ваш взгляд, развитие искусственного интеллекта в Сети изменит продвижение товаров и услуг? Какую трансформацию претерпят традиционные рекламные модели?
А. К.: Нейросети, в моем представлении, могут сделать рекламу гораздо более таргетированной и персонализированной. Возможны серьезные прорывы в сфере нативной рекламы. Но концептуально самый заметный эффект от внедрения нейросетей должен выражаться в предугадывании желаний человека, на которого направлена реклама. Основной драйвер этого процесса – не искусственный интеллект как таковой, а развитие всего, что относится к Big Data.
Что касается рекламной модели (в том смысле, что рекламодатель платит деньги за контакты с аудиторией или какие-либо performance-метрики), то здесь вряд ли что-то поменяется. При этом потребность в периодических исследованиях на тему «Восприятие аудиторией рекламы» будет увеличиваться и в 2017 году. Это относится как к традиционным сегментам телевидения и SMS-рассылкам, так и к возможностям индивидуальной блокировки рекламы в Сети.
РС: Каковы Ваши прогнозы по рынку в целом и по сегменту интернет-рекламы в частности?
А. К.: Есть все основания прогнозировать, что при росте 10% в 2016 году рынок медиакоммуникаций достигнет 340 млрд рублей, то есть выйдет на показатели 2014-го. Очевидно, что свои лидирующие позиции и долю на уровне 42-45% сохранит телевидение. Продолжится рост в сегменте интернет-рекламы, который уже составляет треть всего рынка. В конкуренции этих медиа заключается основная интрига на ближайшие годы. Отмечается позитивная динамика в сегментах наружной и радиорекламы. К сожалению, печатные СМИ еще не перешли в стадию роста.
Если оценивать объем всего рынка маркетинговых коммуникаций, включая медиа, креативные и маркетинговые услуги, рекламное производство, исследования и PR, можно уверенно говорить об объемах рынка более 500 млрд рублей.
Справка
Алексей Ковылов
генеральный директор Geometry Global, президент АКАР
Окончил Московский государственный университетим. М.В. Ломоносова.
Работал на руководящих должностях в национальныхи международных молодежных организациях.
1989–1992 годы – председатель Комитета молодежныхорганизаций СССР.
С 1992 по 1993 год работал в Министерствевнешнеэкономических связей РФ.
С 1993 года – в рекламном бизнесе, генеральный директорагентств Grey и Geometry Global.
С апреля 2014 года – президент Ассоциациикоммуникационных агентств России (АКАР).Кандидат исторических наук, академик Российскойакадемии рекламы (2013).
[1] 15 декабря 2016 года комиссия по телеизмерениям выбрала ЗАО «ТНС Гэллап Медиа» (Mediascope) уполномоченной организациейпо исследованию объема зрительской аудиториителеканалов.
[2] В начале лета 2016 года ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-медиа холдинг» и «Национальная Медиа Группа» завершили формирование объединенной компании по продаже рекламы, которая получила название «Национальный рекламный альянс».
[3] Фид – аналог RSS-канала. Собирается на стороне поисковой системы.
[4] CTR (click-through rate) – показатель кликабельности. Определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числупоказов, измеряется в процентах.
[5] Brand safety – безопасность бренда, защита от упоминаний компании в неблагоприятном контексте.
